Книга: Эффективный рекламный текст в СМИ

6.4. Стилистическая обработка текста

6.4. Стилистическая обработка текста

В рекламном тексте самое главное — это содержание: аргументы и факты. То, как он, собственно, изложен, имеет второстепенное значение. Именно поэтому часто бывают эффективными безграмотные, корявые тексты, подготовленные, однако, сообразительными продавцами.

Гладкопись не может заменить собой привлекательность коммерческой составляющей текста. «Реклама не делает продукт лучше — она просто доносит информацию о нем»[533]. Вместе с тем придание рекламе дополнительной читаемости всегда идет только на пользу. Поэтому после написания текста стоит провести его стилистическую обработку. Объектом этой работы является каждый использованный в рекламе звук, каждое слово и предложение, каждый абзац и параграф. Их должна отличать образность, лаконичность, простота, конкретность, эмоциональная выразительность, логичность.

Рекламный текст, как любое (хоть и небольшое по размерам) произведение (публицистического, беллетристического, поэтического, драматургического и пр.) искусства, дает огромное поле для реализации различных художественных приемов, для применения практически всех возможных художественных тропов. Порой только в одном номере журнала можно найти чуть ли не все фигуры речи, начиная с «самой рекламной» из них — метафоры — и далее по «списку»: олицетворение, оксиморон, метонимия, синекдоха, гипербола, литота, аллегория, сравнение, аллюзия, анафора, эпифора, антиципация, антитеза, градация, пермутация, парафраз, паронимы, фразеологизмы, «крылатые» фразы и т. д

Неслучайно многие ученые, в частности семиотики и лингвисты, исследуют проблемы своей отрасли знания на примере именно рекламных текстов. В их числе такие имена, как Р. Барт[534], Ж. Бодрийяр[535]48, У.Эко[536] и многие другие.

Именно с лингвистической точки зрения лучше всего разработаны проблемы создания рекламных текстов. Из 370 диссертаций по рекламе и PR (по данным Российской государственной библиотеки), защищенных в России за последние 20 лет (1989–2009), примерно 40 изучали рекламу (рекламный текст) именно с точки зрения лингвистики. Немало исследований (и помимо диссертационных трудов) посвящено стилистическим особенностям рекламного текста. В последние годы вышел ряд монографий[537] и сборников[538] научных работ, посвященных языку рекламы.

Вместе с тем, как уже упоминалось, автор данной работы считает, что трудно говорить о существовании отдельного, «рекламного» функционального стиля и что о стилистических особенностях рекламных текстов нельзя судить на основе наблюдений за одним из многих видов рекламы (как правило, рекламы товаров массового спроса в массовых же СМИ, причемрекламы, невсегда «безупречной» с рекламной точки зрения). Поэтому и рассуждать об особой стилистике рекламного текста представляется не вполне правомерным. Опираясь на свой опыт и оценки в качестве не только исследователя рекламы, но рекламного практика, автор полагает особенно полезным для рекламистов изучение работ по «общей» стилистике. Ведь различные вопросы и аспекты стилистики языка и текста давно и успешно изучаются российскими исследователями, начиная еще с М. В. Ломоносова (его учение о трех «штилях»), через работы о языке и культуре Ю. М. Лотмана[539], Д. С. Лихачева[540], Г. О. Винокура[541], В. В. Виноградова[542], через труды Д Э. Розенталя[543], учебники М. Н. Кожиной[544] и И. Б. Голуб[545], и кончая современными работами наших коллег[546].

Поэтому, в силу неплохой изученности и разработанности вопроса о стилистических особенностях текста в настоящем исследовании мы не будем уделять больше внимания данному аспекту рекламного текста и его роли для повышения эффективности рекламы. Только упомянем две из самых распространенных ошибок при составлении текста рекламного послания, а именно: использование «модных» или «заумных», непонятных для целевой аудитории слов, а также построение текста от первого лица: «мы рады представить вам…», «мы хотим познакомить вас…».

О том, насколько по-разному люди воспринимают те или иные слова, можно судить по результатам следующего теста: «Обследуемым предлагался словарь, составленный из 50 наиболее употребительных слов иностранного происхождения, встречающихся в текстах ведущих политических обозревателей — Ю. Жукова и В. Маевского: конгресс, агрессия, пакт, ассамблея, дебаты, прогрессивный, солидарность, колониализм, лидер, авторитетный, валюта, компетентный, санкция, сенсация, агентура, парламент, комментировать, традиционный, диктатура, товарооборот, игнорировать, суверенитет, биржа, концерн, аргумент, дискриминация, гуманизм, империализм, констатировать, стабильность, марионетка, вояж, демократ, оппозиция, нормализация, монополия, милитаризация, потенциал, эскалация, реванш, левые силы, провокация, тенденция, курс акций, координация, реакционер, происки, либерал, бундесвер, вермахт.

Список приведен в порядке уменьшения знания слов: полное незнание или ошибочное определение значения продемонстрировали по отношению к слову «конгресс» 14 %, а к слову «вермахт» — 88 % опрошенных. По их мнению, «либерал» — это «что-то слащавое», «вояж» — «что-то круглое», «реванш» — «что-то быстрое, хорошее»[549]. Тем не менее во многих рекламных сообщениях полно подобных, не всем понятных слов.

Сказанное выше можно отнести и к аббревиатурам и сокращениям, которые также могут быть как обще-, так узкоупотребимыми. (Из-за дороговизны площади многие горе-рекламисты пытаются сократить все, что можно и нельзя). Все знают, например, что такое «и т. д.», «и т. п.», но что такое «б/у» (бывшее в употреблении) догадается уже далеко не каждый реципиент. «Холки, мор-ки» (в переводе: «Холодильники, морозильники») многих позабавят, но не многих привлекут в качестве покупателей.

Что же касается второй распространенной ошибки, дадим слово практику — известному копирайтеру А. Кромптону: «Налегайте на слово «вы». Когда-то я работал с человеком, который не позволял мне употреблять в рекламных текстах слово «мы». Например, во фразах: «мы считаем, что это одно из самых лучших предложений, которые вы получите в этом году», «мы настоятельно просим вас отправить этот отрывной купон сегодня». Другой специалист рекламного дела ненавидел слово «я». Например, во фразах: «я бы хотел представить вам совершенно новую идею», «я убежден, что эта автопокрышка — крупный вклад в обеспечение безопасности на дорогах». «Вы», — говорили эти люди, — вот какое слово необходимо употреблять. Истина где-то посередине. В употреблении слова «вы» есть разумное зерно. Мне говорили, что существует прямая зависимость между количеством употреблений слова «вы» и числом продаж товара. Но я не собираюсь утверждать, что «мы» и «я» совершенно бесправны. Если вы сочтете употребление этих форм удобным, действуйте»[547].

В целом при редактировании объявления необходимо понимать, что хороший текст не появляется сразу. Над ним нужно долго и кропотливо работать: подбирать слова, выстраивать фразы и предложения, абзацы и параграфы. Редактировать, редактировать и редактировать…

И в завершение — о необходимости разработки нескольких вариантов рекламного текста. Даже такие великие рекламисты (или, может, наоборот, — именно поэтому они и стали такими великими), как Дэвид Огилви, разрабатывали по нескольку вариантов рекламного послания[548]. А потому после того как текст подготовлен, не стоит выбрасывать все, чем приходилось пользоваться в ходе работы над ним. Следует попытаться написать еще несколько вариантов, делая упор на другие факты, слова, детали или иллюстрации. С одной стороны, это поможет определить лучший текст, который будет использован в рекламе. С другой стороны, иметь в своем распоряжении несколько хороших вариантов не помешает. Ведь тогда можно будет пробовать размещать в разное время разные объявления. Вполне возможно, что покупатель не отреагирует на первый вариант продавца, а вот вторым или третьим заинтересуется. Также если есть несколько высококачественных текстов, их можно будет использовать в объявлениях на следующих отрезках рекламной кампании.

Например, компания «Материа Медика», производитель лекарственного препарата «Импаза», проводя активную рекламную кампанию и размещая свои сообщения в нескольких очередных номерах газеты, в каждом следующем номере публиковала новый, схожий, но не идентичный текст о своем продукте под новым же названием: «Седина в бороду, Импаза в…», «Импаза» — уверенность в своих силах», «Мужчина? Мужчина!», «Как вернуть уверенность в себе?», «Вернуть молодость в семью», «Семейная консультация: Все у нас получится», «Любовь в аптеке? Без рецепта!»63.

В процессе создания теста также стоит поработать и над несколькими вариантами его иллюстрирования, т. е. в разных объявлениях использовать различные варианты оформления (шрифт, кегль, выделения и т. д.). Это позволит выявить лучшую общую визуальную концепцию, а также наиболее интересные отдельные детали рекламы.

При длительной рекламной кампании можно использовать тексты, направленные на людей с разным чувственным восприятием. Например, для визуалов основной упор надо делать на зрительные образы, для аудифилов — на звуки и т. д.

Итак, после качественной литературной обработки рекламный текст читается легко как со смысловой, так и с языковой точки зрения. Читателю должно казаться: эта информация предназначена исключительно для него одного.

Оглавление книги