Книга: Эффективный рекламный текст в СМИ

Заключение

Заключение

При всей видимости изученности темы эффективности рекламы вообще и рекламного текста в частности, если судить по обилию увидевших свет работ, в массе своей они страдают некоей «профессиональной» однобокостью. Научные труды, берущие в качестве объекта исследования рекламные тексты, прискорбно часто характеризуются низкими рекламными знаниями и, соответственно, ограниченностью в применении их выводов. Из работ же практиков рекламного дела можно почерпнуть много интересной эмпирической информации, но их читателям, как правило, приходится самим систематизировать новые знания и выводить из них «науку».

В настоящей работе автор постарался объединить практические знания в области рекламы с научным подходом к изучению эффективности рекламного текста в СМИ, сопоставляя в процессе исследования разные точки зрения. В результате был разработан комплексный подход к оценке эффективности рекламы, выделению факторов, влияющих на нее, а также к разработке мер по повышению эффективности рекламы в целом и рекламного текста в СМИ в частности. В ходе работы были выполнены также следующие задачи:

1. Проанализировано состояние и дан прогноз тенденций развития российского медиарекламного рынка на современном этапе в контексте перспектив развития мирового медиарекламного рынка.

2. Представлены в динамике развития современные методы исследования эффективности рекламы в сопоставлении с их оценкой практиками рекламного дела.

3. Определены и четко разграничены финансовые и коммуникативные критерии оценки эффективности рекламы.

4. Обобщены, систематизированы и проанализированы существующие модели воздействия рекламы на аудиторию, исследования, методы анализа и тесты, используемые в рекламной практике.

5. Исследованы особенности различных СМИ как рекламоносителей.

6. Описан современный процесс медиапланирования и определено его место в процессе разработки рекламного текста.

7. Выявлена зависимость эффективности рекламного текста от различных параметров медиапланирования — от частоты размещения рекламы, от размера рекламного сообщения, от его места в СМИ и от конкретного медиаконтекста его размещения (эффект прайминга). Выработаны практические рекомендации для создания эффективных рекламных текстов с учетом параметров медиапланирования.

8. Проанализированы различные подходы к классификации рекламных сообщений и предложена новая типология видов рекламы.

9. Исследована зависимость эффективности рекламного послания от основной рекламной идеи.

10. Рассмотрены различные структурные компоненты рекламных сообщений и определены требования к ним, выполнение которых обеспечивает эффективность всего рекламного текста. Разработаны практические рекомендации по созданию эффективных рекламных текстов с учетом требований к их структуре, содержанию, форме и стилистической обработке.

11. Исследована зависимость эффективности рекламного текста от маркетингового контекста его размещения — от особенностей целевой аудитории, от характеристик, свойств и жизненного цикла продукта, а также от сложившейся на рынке коммуникативной ситуации. Разработаны практические рекомендации для создания эффективных рекламных текстов с учетом исходных маркетинговых данных.

12. Исследована зависимость эффективности рекламного текста от медиаконтекста его размещения — от особенностей восприятия информации, получаемой по каналам различных видов СМИ — из прессы, радио, телевидения и Интернета. Проанализированы варианты создания рекламного текста для медиа-микскампаний. Рассмотрены самые распространенные ошибки. Разработаны практические рекомендации для создания эффективных рекламных текстов с учетом специфики различных видов медиа.

13. Обобщены, систематизированы и проанализированные различные виды тестов для оценки эффективности рекламы, а также методов и критериев ее тестирования, обозначены особенности различных этапов тестирования, а также особенности тестирования рекламы в различных СМИ.

14. Разработаны практические рекомендации по тестированию эффективности рекламного текста с помощью оригинальных чек-листов, составленных специально для различных видов медиа.

Реклама по своей сути многокомпонентна. Ее эффективность зависит от многих факторов: от содержания и формы сообщения, от соответствия ему средства распространения (газеты, журнала, телевидения, радио и т. д), от его размера, от времени и количества публикаций или выхода в эфир. Реклама в целом достигает наилучших результатов тогда, когда имеется комплекс положительных решений. Когда качественное рекламное сообщение доводится до аудитории с помощью наиболее подходящего рекламоносителя. Когда выбраны необходимый размер рекламы и самое выгодное время ее размещения. Когда рассчитана оптимальная частота размещения. Каждый неучтенный фактор может повлиять на эффективность самым негативным образом.

Поэтому работу по повышению эффективности рекламы необходимо вести по нескольким направлениям:

• при выборе стратегии рекламирования в зависимости маркетингового контекста размещения, т. е. от предмета рекламы, от целевой аудитории и от сложившейся на рынке коммуникативной ситуации;

• при решении задач медиапланирования — при выборе СМИ как рекламоносителя и определении необходимого размера, места и времени, а также количества и частоты размещения рекламного сообщения для достижения целевой аудитории с нужной интенсивностью;

• при разработке рекламного текста с учетом исходных маркетинговых данных и параметров медиапланирования, а также в зависимости от медиаконтекста его размещения, т. е. от вида СМИ и от специфики их контента вообще, а также контента, непосредственно предшествующего (окружающего) конкретное рекламное послание.

Четкое представление о трех объектах — о целевой аудитории, о продукте, который предстоит рекламировать, и о его рынке — основа выбора подходящего рекламоносителя и создания эффективного рекламного послания.

Знание профиля аудиторий СМИ и профиля потребителей позволит рекламисту точнее определить, во-первых, местоположение группы потенциальных покупателей в информационном пространстве, а во-вторых, что ими движет и как разговаривать с ними на одном языке — использовать понятную и близгую реципиентам образность и лексику.

Анализ продукта также имеет двойное назначение: с одной стороны, различные СМИ в разной степени подходят для рекламирования тех или иных продуктов; с другой — один и тот же продукт может покупаться по различным (рациональным или эмоциональным) причинам, а от этого зависит выбор рекламной мотивации.

Целью анализа рынка является, в том числе, оценка насыщенности информационного пространства теми или иными коммуникативными подходами и загруженности отдельных СМИ рекламой конкретной продуктовой категории, а также выбор самого подходящих из них и самой эффективной в конкретных условиях рекламной стратегии, от которой напрямую зависит разработка рекламного текста.

Выбор того или иного СМИ как рекламоносителя имеет существенное значение для разработки эффективного рекламного сообщения, потому что, во-первых, предоставляет рекламодателям доступ к тем или иным целевым аудиториям с их специфическими информационными навыками и предпочтениями, во-вторых, предопределяет выбор той или иной рекламной стратегии.

Выбор рекламоносителя имеет существенное значение для разработки рекламного текста и по другой причине. По ставшим «крылатыми» словам М. Маклюэна, средство есть сообщение.

Исходя из специфики восприятия печатной информации, можно утверждать, что пресса как рекламоноситель подходит для реализации как «эмоциональных», так и «рациональных» рекламных стратегий, направленных как к массовому, так и к узкому кругу людей, выделенному по географическому, социальному или профессиональному признаку. Достаточно легко из прессы усваиваются рекламные сообщения с объемным и сложным вербальным текстом, требующим неспешного, заинтересованного изучения, так как к объявлению можно обращаться неоднократно. В газетном или журнальном объявлении можно рекламировать не один товар или услугу, а длинный их перечень; приводить значительное количество доводов и аргументов в пользу рекламируемого продукта; подробно описывать продукт, даже сложный по своей природе и функциям, представляя его в подробностях; комментировать изображение продукта, а также схему его конструкции или проезда к нему; применять малознакомые и даже вовсе незнакомые реципиенту слова (технические термины, иностранные слова, аббревиатуры); подкреплять предложение цифрами (перечисляя различные параметры рекламируемого продукта, цены, телефоны, сроки и часы работы, номера лицензии); употреблять почтовые и интернет-адреса, другую дополнительную информацию.

Так же как и в прессе, рекламная информация по радио поступает к реципиенту прежде всего в вербальном виде. Но аудиоформа ее донесения предопределяет иную специфику ее восприятия. Радиореклама может высококачественно воздействовать на слушателя, используя «театр воображения». Она способна создать такие настроения, образы, которых невозможно добиться визуальными эффектами. Отдельные слова и фразы могут быть запомнены лучше, чем прочитанные — как показывают исследования, реципиентов легче убедить в достоинствах нового товара, если делать это словами. Это дает огромный простор для реализации различных эмоциональных стратегий рекламирования.

С другой стороны, радио, как правило, образует фон работы или отдыха наших современников, т. е. рекламист может рассчитывать лишь на остаток внимания слушателя, занятого другими делами. От реципиента не следует требовать сложных мыслительных действий. Вместе с тем реципиент не может охватить разом вербальный текст в звуковой, а не в печатной форме, и не может подойти к нему выборочно — информацию о товарах и услугах по радио можно воспринимать только в то время, в той очередности и с той скоростью, с какой она подается. Поэтому в радиорекламе необходимо использовать как можно более простые тексты, строго соблюдать темп и логическую последовательность изложения.

Радио не является «подробным» СМИ. Человек плохо воспринимает на слух длинные списки товаров, услуг или их характеристик, обилие имен и названий, иностранные или малораспространенные слова, технические термины, сокращения и аббревиатуры, а также числовую информацию, телефоны, почтовые и электронные адреса. При этом нелишними бывают и повторы «ключевых слов» сообщения — названия компании или продукта.

Главное отличие телевидения от двух других медиа, рассмотренных ранее, состоит в том, что оно воздействует сразу на зрение и слух человека. И пресса, и радио — это в большей степени вербальные СМИ, тогда как в телевидении основная информационная нагрузка обычно ложится на его изобразительный компонент. Оно может продемонстрировать объект со звуком, в движении, в цвете, что хорошо подходит для рекламирования продуктов массового спроса, сообщения о которых строятся на эмоциональных стратегиях рекламирования.

Ошибки, связанные с созданием вербального текста телевизионной рекламы, можно поделить на два типа, составляющие крайние точки одного континуума, — это тотальная минимализация или почти полный отказ от вербального текста и, наоборот, сверхмерная загруженность и визуального, и звукового канала доставки вербального текста до реципиента.

Вербальная информация имеет существенное значение для адекватного донесения и устойчивого закрепления иконического текста в сознании потребителя, и отказываться от возможного канала донесения информации до реципиента неэффективно. При этом следует учитывать и то, что люди далеко не всегда смотрят «нашедшую» их рекламу, поэтому вербальное «дублирование» визуальной информации может повысить шансы рекламного сообщения быть если не увиденным, то услышанным.

Противоположный подход — когда рекламисты стремятся «втиснуть» максимум информации во все компоненты рекламного клипа, в том числе в обе телевизионные формы реализации вербального текста (внутрикадровую и закадровую), используя и звуковой канал, и видеоряд — также не способствует полноценному усвоению рекламного сообщения, так как возникает информационная конкуренция между компонентами текста.

Информацию, передаваемую по телевидению, так же как и по радио, можно пока, в общем случае, воспринимать только в то время, в той очередности и с той скоростью, с какой она подается. А за считанные (крайне дорогие) эфирные секунды очень сложно вникнуть и запомнить подробную или сложную информацию о товаре или услуге, и особенно обилие цифр (в том числе телефонные номера) и адреса. Это накладывает ограничения на круг продуктов, подходящих для рекламирования как на телевидении, так и на радио, и специфические требования к вербальному тексту.

Реклама в Интернете представляет собой мощное средство, впитавшее в себя сильные стороны сразу нескольких коммуникационных каналов, таких как традиционные СМИ и директ-маркетинг, при этом сочетая их с невиданной ранее скоростью донесения до реципиента рекламной информации. Она обеспечивает сильное воздействие за счет того, что может не только рассказать и показать товар качественно, в цвете, но и представить его со звуком, в движении, в определенной последовательности, подчас в интерактивном режиме.

В Интернете не столь жестко, как в традиционных СМИ, ограничение на объем информации, а потому реклама в Сети подходит для рекламирования как традиционно «эмоциональных», так и «рациональных» товаров. Пользователи Интернета, изначально нацеленные на сбор и обработку информации, сконцентрированы, предрасположены к восприятию новостей, деталей, аргументов, фактов. Поэтому интернет-реклама хорошо подходит для рекламирования товаров «горячим» клиентам, тем, кто сами ищут сведения о продукте.

В зависимости от формы подачи вербальной информации — статичной или динамичной (озвучивание пока является редким явлением), к тексту выдвигаются требования, которые можно сравнивать с теми, что предъявляются в прессе и на телевидении. Так же как и в телевизионной рекламе, вербализация визуальной части рекламного послания является необходимой для достижения тех реципиентов, у кого в силу ряда причин возможно неполное или неадекватное отображение иконической информации на экранах компьютеров.

Таким образом, можно заключить, что восприятие рекламной информации из различных источников имеет свои особенности, которые необходимо учитывать при создании эффективного рекламного текста. То, что будет эффективно в печатном виде, совершенно не подходит для эфира и т. д Поэтому выбор рекламоносителя должен предшествовать созданию объявления или клипа — для создания эффективного рекламного сообщения при разработке вербального текста необходимо учитывать специфику восприятия информации из выбранных медиа.

Но не только вид медиа предопределяет то, как будет восприниматься рекламный текст. Не меньшее значение имеет и специфика содержательного контекста размещения рекламы: редакционный и рекламный контент носителя вообще и в конкретном месте размещения, иными словами, и формат СМИ, и содержание редакционных материалов, находящихся в непосредственной временной или пространственной близости к рекламному тексту и порождающих так называемый эффект прайминга

Сегодня можно говорить о том, что учет эффекта прайминга открывает перед рекламистами широкие перспективы в области повышения эффективности рекламного текста. Вместе с тем эффект прайминга хранит еще немало загадок. Например, пока еще совершенно не изучен прайминг в рекламном блоке. Очевидно, что на последующие в нем ролики безусловно оказывают воздействие ролики, им предшествующие (так же как и информационный контент, они могут гармонировать или диссонировать с последующей информацией). Также пока нет исследований, изучающих «обратный прайминг» (влияние рекламы на восприятие редакционного контента СМИ). Представляется, что в ближайшие годы исследования прайминга будут идти как по традиционным направлениям, так и в области имеющихся пока «белых пятен».

Проблема повышения эффективности рекламы как высо-кокреолизированной структуры требует также дальнейшего изучения рекламного текста не только вербальной, но и иных знаковых систем — иконической, аудиальной и т. д., в том числе и особенностей различных способов передачи вербальных знаков, что в силу ограниченности рамок данного исследования мы здесь не имели возможности сделать.

Оглавление книги