Книга: Эффективный рекламный текст в СМИ

ВВЕДЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

В наши дни реклама стала неотъемлемой частью жизни, без нее трудно представить себе современные средства массовой информации (СМИ). В ней нуждаются и экономика страны, и масс-медиа, и аудитория (хотя плохое удовлетворение потребности реципиентов в рекламной коммуникации сегодняшними СМИ часто принимается на уровне обыденного сознания как доказательство ее ненужности). Реклама способна выполнять почти все те задачи, что ставятся перед иным контентом СМИ — и информировать, и образовывать, и социализировать, и развлекать, и т. д. Она так же оказывает влияние на формирование представлений (не только экономических) и установок аудитории и так же воздействует на ее поведение. Как отметил один из участников рекламного рынка: «Для молодых реклама фактически стала учебником жизни»[1].

Соответственно общество вправе предъявлять к рекламе определенные требования, причем не только морального и правового характера, но и экономические — эффективно выполнять функции «двигателя торговли», финансовой базы независимости СМИ и «проводника» потребителей в мире материальных и эстетических ценностей. Значение рекламы как экономического фундамента средств массовой коммуникации не вызывает у медиа-исследователей сомнений. Основное значение рекламы для масс-медиа состоит в том, что она «передает сообщения, поступающие от тех, кто платит за… СМИ»[2]. Е. П. Прохоров отмечает: «Функционирование средств массовой информации в условиях рыночной экономики при этом протекает в условиях необходимости превышения доходов над расходами. Источников доходов СМИ несколько. Прежде всего, это доходы, получаемые от «потребителей» информации (покупки газет и журналов, абонементной платы, подписки). Однако этих средств обычно не хватает на покрытие расходов, поскольку в условиях роста цен и конкуренции между СМИ приходится стремиться к минимизации цен на информационный продукт. Более того, существует практика продажи СМИ ниже их стоимости и даже практика бесплатного выпуска газет, радио- и телепрограмм.

В этих условиях огромное значение приобретает реклама: плата за нее от рекламодателей составляет значительную часть доходов СМИ (до 80 %, а для бесплатных газет, радио- и телепрограмм — все необходимые средства, если нет других источников дохода)»[3].

Сегодня в нашей стране развитие СМИ, а также рекламы как их экономической базы, имеет (в силу исторических причин) особенно динамичный, но несколько неравномерный характер. При этом недооценка значения какого-либо фактора функционирования рекламы приводит к снижению жизнеспособности всей системы: развитие экономики тормозится, СМИ «компрометируют» себя и как рекламоносители, и как надежный источник информации для аудитории, а реципиенты получают нежелательную и недополучают полезную рекламную информацию и теряют доверие к СМИ. Одна из основных проблем данного развития видится в недостаточной научной разработанности вопроса повышения эффективности рекламы в СМИ.

Именно поиск методов повышения эффективности рекламы на современном этапе сделал актуальными теоретическое осмысление и выработку практических рекомендаций для ряда вопросов, а именно: 1) как оценивать эффективность рекламы вообще и рекламного текста в частности, 2) от каких факторов они зависят, 3) как можно повысить их эффективность.

В последние годы по рекламе как таковой и рекламному тексту в отдельности вышло очень много книг как зарубежных адвертологов[4], так и отечественных рекламоведов[5]. За последние 20 лет (1989–2009) в России, по данным Российской государственной библиотеки, на тему рекламы и PR было защищено 370 диссертаций, львиная доля которых — более 350 — за последние десять лет. Рекламу исследовали с точки зрения самых разных наук — экономических, социологических, психологических, филологических, философских, юридических, исторических, политических и педагогических, а также культурологии и искусствоведения и даже технических и медицинских наук. Эффективность рекламы являлась предметом изучения для семнадцати из них, но в подавляющем большинстве случаев она рассматривалась с экономической точки зрения и именно как деятельность, а не как продукт, как «произведение», как текст. Вместе с тем реклама как форма коммуникации не может измеряться исключительно экономическими (в узком смысле слова) критериями[6]. В плане же филологическом эффективность рекламы не исследовалась ни разу, не изучалась и зависимость эффективности рекламной коммуникации от эффективности рекламного текста. Несмотря на то что те или иные аспекты рекламы становились объектом диссертационных изысканий в филологическом плане относительно часто, в большинстве случаев (более 40 работ) она изучались с точки зрения лингвистики; пусть и на примере рекламных текстов, но в значительном отрыве от рекламы как области прикладного знания, обслуживая, если можно так выразиться, преимущественно лингвистическую науку, а не рекламную. А потому применимость выводов таких исследований в рекламном деле с рекламной же точки зрения несколько ограничена.

Вот как комментирует одну из серьезных работ в области изучения рекламного текста[7] уважаемый российский копирайтер и рекламовед А. Репьев: «Что же может ожидать увидеть рекламист в книге о рекламном тексте? Нечто, что помогло бы ему писать… рекламные тексты. Я бы лично ожидал в такой книге встретить главы, посвященные общим задачам рекламного текста и его роли в процессе продажи; взаимодействию текста с иллюстрацией и графикой; составным частям текста — заголовку, подзаголовку, основному тексту, промежуточным заголовкам, врезкам, подрисуночным подписям, эхо-фразам, выделениям и т. д. Возможно, было бы интересно прочитать о форматировании текста, о читаемости и прочих вещах, о которых надлежит знать копирайтеру. Было бы также интересно прочитать о текстах в различных видах рекламы. И все это желательно с подробным анализом, полезными советами, обилием примеров.

Увы, ничего этого в книге нет и в помине!»[8].

Можно заключить, что при всей видимости того, что в отечественном рекламоведении тема рекламы (и методов решения задачи повышения ее эффективности) изучена глубоко и многосторонне, данный вопрос остается «открытым» и требует углубленного научного анализа, результаты которого имели бы и научную, и практическую значимость.

Данная работа является первой попыткой именно с таких позиций выявить и систематизировать критерии оценки и методы повышения эффективности рекламного текста в СМИ. Целью работы является определение факторов и методов повышения эффективности рекламного текста в зависимости от маркетингового и медиаконтекста его размещения. Этим обуславливался и объект исследования — рекламный текст в современных (после 2000 г.) российских печатных (газетах и журналах) и электронных (радио, телевидение, Интернет) СМИ. (Следует подчеркнуть, что анализу подвергался именно рекламный, а не весь медиаконтент. Безусловно, есть случаи, когда читатель, реже — зритель или слушатель, обращается к тому или иному СМИ именно в поисках рекламной информации, например покупая газету бесплатных объявлений. Но обычно реклама приходит к реципиенту «в нагрузку» к основному медиаконтенту, а потому и отношение к ней обычно бывает иным, нежели к остальной части медиаконтента.) Предметом исследования стала зависимость эффективности рекламного текста от учета специфики маркетингового контекста, а также особенностей восприятия рекламной информации из различных медиаканалов и в различном медиаконтексте.

Прежде чем продолжить, определимся с тем, что мы будем подразумевать под термином «рекламный текст». Примечательно, что дефиниции данного понятия довольно сложно найти не только в прикладной литературе о рекламе, но и в научной (исследующей рекламу вообще и рекламный текст в частности с различных — лингвистических, семиотических, психологических, социологических, экономических и прочих точек зрения). Редкие попытки сделать это представляются:

• или слишком «широкими»: «вербальное, текстовое выражение рекламной идеи, в котором ставятся и решаются маркетинговые задачи»[9]; «сложное семиотическое образование, в структуру которого входят вербальный и невербальный компоненты»[10];

• или слишком «узкими»: «Рекламный текст квалифицируют как сложный жанр волюнтативно-информационного вида, а именно как апеллятивно-репрезантативный жанр, в котором соединяются апеллятивно-эмоциональные функции, свойства (прагматически заинтересованное обращение к адресату), репрезентативные (представление определенной информации потребителю) и воздействующие (убеждение в достоверности информации и необходимости совершить требуемое действие — покупку, приобретение, вклад, обращение и т. п.)»[11];

• или слишком «лукавыми»: «Задание № 1. Выбрать из нескольких определений то, которое наиболее полно отражает сущность рекламного текста. На его основе попытаться самостоятельно сформулировать понятие рекламного текста.

«Текст, несущий рекламную информацию».

«Рекламное обращение в устном или письменном текстовом оформлении».

«Законченный в смысловом плане блок текстовой информации, выполняющий функцию рекламного обращения и обычно интегрированный в другие компоненты рекламы». «Коммерческое обращение в виде публичной оферты, существующее как текстовая информация и стимулирующее потребителей на совершение покупок»»[12].

Как правило, термин «рекламный текст» используется и исследователями рекламы, и рекламными практиками в качестве синонима словосочетания «текст рекламы». Например: «Рекламный текст — текстовая часть рекламы»[13]. При этом понятия «реклама» и «текст» используются авторами как очевидная языковая данность, в отношении которой существует всеобщий консенсус.

Иногда определение рекламного текста осуществляется через цитирование или «пересказ» одного из более[14] или менее распространенных определений понятия «реклама», например: «Рекламный текст — это текст, содержащий рекламную информацию. Его отличают следующие признаки: во-первых, он содержит информацию о физическом или юридическом лице; товарах, идеях и начинаниях; во-вторых, предназначен для неопределенного круга лиц; в-третьих, призван формировать или поддерживать интерес к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям, начинаниям; и, наконец, в-четвертых, способствует реализации товаров, идей, начинаний»[15]. (К менее распространенным можно отнести и примеры неудачного, без знания предмета, перевода англоязычных дефиниций[16]).

Таким образом, сложившаяся ситуация с определением, что такое «рекламный текст», нам представляется отнюдь не результатом научной «лености», а скорее своеобразным подтверждением того, что трудно говорить о существовании некоего особого образования (семиотического, лингвистического и пр.), именуемого «рекламный текст». Как, впрочем, трудно говорить о языке рекламного текста как об особом функциональном стиле, хотя данной теме посвящена не одна научная работа[17]. Чаще всего в таких трудах на рекламу в целом экстраполируются наблюдения за рекламой одного из видов продуктов в одном из видов рекламоносителей, как правило, наблюдения за рекламой потребительских товаров в массовых СМИ, например, «первых каналов» телевидения, потому что «телевизионная реклама является самой эффективной из всех существующих видов рекламы»[18]. (С таким же успехом можно утверждать, что аспирин — самое эффективное из лекарств.) Вот и «перекочевывают» из диссертации в диссертацию, мягко говоря, спорные выводы следующего типа: «Основные положения, выносимые на защиту… Основополагающей характеристикой современного рекламного текста является его лаконичность. Она вызвана несколькими причинами: информатизацией общества; развитием процесса глобализации и, как следствие, потребностью в создании международной рекламы; ростом конкуренции на рынке товаров и услуг; увеличением стоимости размещения рекламы в СМИ и, наконец, унификацией трансляции рекламных текстов»[19]. Или: «языковые особенности, присущие рекламному тексту… 1. Свернутость рекламного текста (вне зависимости от площади рекламный текст «схватывается» одним взглядом и содержит элементы, подобные ключам типового иероглифа — классифицирующие и индивидуализирующие признаки)»[20].

В данной работе мы также будем использовать термин «рекламный текст» в значении «текст рекламы».

Можно сказать, что термин «реклама», в отличие от понятия «текст», уже обрел значительную терминологическую ясность. Рассмотрим некоторые из самых четких и емких определений. Реклама это:

• «информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному[21] кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке»[22];

• «оплаченная неперсонализированная коммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая средства массовой информации с целью склонить к чему-то аудиторию или повлиять на нее»[23];

• «целенаправленная коммуникация, распространяемая известным, ясно названным источником в оплаченное им время или на оплаченном им месте»[24];

• «точно позиционированное для вычисленной целевой аудитории сообщение о товаре или услуге, изготовленное и размещенное по минимально возможной цене»[25];

• «вид деятельности либо произведенная в ее результате информационная продукция, реализующие сбытовые или иные цели промышленных и сервисных предприятий, общественных организаций или отдельных лиц путем распространения оплаченной ими и идентифицирующей их информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное направленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание с целью вызвать определенную реакцию выбранной аудитории»[26].

Особое (структурообразующее) значение для данной работы имеет следующее определение: «Сфера деятельности рекламы гораздо шире составления объявлений. Она включает в себя: 1) изучение потребителей, товара или услуги, которые предстоит рекламировать, и рынка, который предстоит освоить; 2) стратегическое планирование в смысле постановки целей, определения границ рынка, обеспечения ассигнований и разработки творческого подхода и планов использования средств рекламы; 3) принятие тактических решений по смете расходов при выборе средств рекламы, разработке графиков публикаций и трансляции объявлений, и, наконец, 4) составление объявлений, включая написание текста, подготовку макета, художественного оформления, и их производство»[27].

Далее мы рассмотрим понятие «текст» — что это такое, каким он бывает и в каком именно значении данное слово будет употребляться в настоящем исследовании.

Все труды, касающиеся проблематики текста, его природы и конституирующих его признаков, как правило, начинаются с констатации того факта, что он, с одной стороны, является объектом изучения для целого ряда наук, а с другой — до сих пор не имеет единого толкования не только в рамках всего гуманитарного знания, но и в рамках каждой его отдельной области, будь то научная дисциплина или отрасль прикладного знания, к которым можно причислить рекламу. По словам Дымарского, «…имеет смысл различать по меньшей мере три понимания текста, не считая того, которое характерно для обыденного сознания — семиотическое, общефилологическое и лингвистическое»[28]. И действительно — можно долго перечислять различные науки, которые имеют дело с «текстами»: культурология, литературоведение, текстология, психология, социология, а также лингвистика, психолингвистика, социолингвистика, лингвистика текста… Все эти дисциплины и даже каждое серьезное исследование в рамках любой из них традиционно начинается и «обходится» своими собственными дефинициями текста.

При этом, на наш взгляд, можно говорить о наличии явственной тенденции, при которой в социальных науках намечается некий «лингвистический поворот», повышенный интерес к вопросам производства значений, а в языкознании — повышенный интерес к прагматическому аспекту текста, к его социальному функционированию, к тому, как он используется людьми в различных коммуникативных системах (прагматическому в том смысле, в каком его ввел в научный оборот и использовал Ч. Моррис, а именно как измерение семиозиса, изучающее «отношение знаков к интерпретаторам»[29]).

То есть в методологии социальных наук наблюдается «смещение акцента с анализа социальных ценностей и норм на исследование языка и речи, изучение взаимодействия значения и реальности… Попытка «передумать» все заново в терминах лингвистики <…> то есть применить теорию Ф. де Соссюра к экстралингвистическим объектам, привела к отождествлению реальности и текста: отныне как систему знаков можно рассматривать миф и спортивный матч, ресторанное меню и картины, ландшафт и интерьер парикмахерских»[30].

С другой стороны, интерес к прагматической стороне текста задан «уже самим его социальным функционированием, иначе текст не существует как знак: «быть знаком» не есть качество изначально присущее вещам или явлениям. Знаками они действительно становятся тогда, когда используются и понимаются человеком в качестве знаков. Эту прагматическую сторону текста имел в виду Ч. Пирс, когда писал, что нечто не есть знак, пока оно не используется в качестве такового, т. е. пока оно не интерпретируется мышлением и не адресуется некоему сознанию»[31].

Деятельностный аспект языка подчеркивался и американским лингвистом Д. Серлем. Определение, которое он дал так называемым «речевым актам», можно свести к произнесению говорящим некоего высказывания, адресованного слушающему, в определенной обстановке и с конкретной целью[32]. (Сравнение с определением коммуникации, данным Г. Лассуэллом, — «кто? сообщает что? по какому каналу? кому? с каким эффектом?» — напрашивается само собой.) «Можно даже говорить о едином текстовом акте, соотнесенном с общей стратегией текста, связанном с доминантной целью, интенцией данного текста. Такую общую или доминантную цель текста иногда называют прагматическим фокусом текстового акта»[33]. Данная модель перекликается с моделью коммуникации Пражской школы и Р. Якобсона (о которой мы еще поговорим в главе 2), но в последней нет интенциональной компоненты, хотя при изучении рекламных текстов она имеет основополагающее значение — вся рекламная коммуникация возникает и строится именно с определенной целью: подтолкнуть к приобретению рекламируемого продукта.

При всей терминологической неопределенности понятия «текст» в гуманитарных науках в реальной же языковой практике данное понятие не вызывает какого-либо существенного недопонимания. Как отмечает Е. Кубрякова, «текст принадлежит к наиболее очевидным реальностям языка, а способы его интуитивного выделения не менее укоренены в сознании современного человека, чем способы отграничения и выделения слова, и основаны они на разумном предположении о том, что любое завершенное и записанное вербальное сообщение может идентифицироваться как текст, если, конечно, и сама завершенность текста подсказана нам тем или иным формальным способом. Одновременно не может не поразить то разнообразие и многообразие самих речевых произведений, по отношению к которым мы легко используем обозначение «текст»… Трудности определения понятия текста, таким образом, вполне очевидны: сведение всего множества текстов в единую систему так же сложно, как обнаружение за всем этим множеством того набора достаточных и необходимых черт, который был бы обязательным для признания текста образующим категорию классического, аристотелевого типа»[34].

Из всего сказанного правомерно возникает вопрос: как соотносятся друг с другом все существующие определения текста, насколько они совместимы, дополняют или взаимо исключают друг друга?

Пожалуй, самое емкое и самое цитируемое в лингвистических трудах определение текста принадлежит И. Гальперину: «текст — это произведение речетворческого процесса, обладающее завершенностью, объективированное в виде письменного документа, произведение, состоящее из названия (заголовка) и ряда особых единиц (сферхфразовых единств), объединенных разными типами лексической, грамматической, логической, стилистической связи, имеющее определенную целенаправленность и прагматическую установку»[35]. Как было сказано, это самое цитируемое определение и вместе с тем самое (можно сказать, легко-) оспариваемое, причем лингвистами оспаривается в нем чуть ли не каждое слово и особенно такие указанные характеристики текста, как завершенность (иногда у текстов нет конца или же налицо «открытый» финал), как существование только в письменном виде (а если текст произносится устно?), как наличие заголовка (бывают тексты без заголовков) и т. д.

Можно привести еще ряд определений текста с точки зрения лингвистики, как то: «некоторая (законченная) последовательность предложений, связанных по смыслу друг с другом в рамках общего замысла автора»[36]; «продукт, порожденный языковой личностью и адресованный языковой личности»[37]; «речевое произведение определенного стиля в единстве формы и содержания, являющееся средством непосредственной или опосредованной коммуникации, цель которой есть полное раскрытие темы, и состоящее из самостоятельных единиц, выполняющих коммуникативную функцию»[38].

Все эти определения наводят на мысль (и многие исследователи ее озвучивают), что, несмотря на сугубо лингвистическую природу текста, его невозможно достаточно четко и исчерпывающе описать силами и средствами одной только лингвистики. Как отмечает Г. Колшанский, «необходимость комплексного изучения текста не есть методическое требование, оно есть выражение существа самого объекта»[39].

К схожему выводу приходит и Ю. Сорокин: «По-видимому, понятие «текст» не может быть определено только лингвистическим путем. Текст есть прежде всего понятие коммуникативное, ориентированное на выявление специфики определенного рода деятельности: только на этой основе возможен плюрализм определений понятия «текст», обусловленный многообразием родов деятельности… Информационное поле текста и текст как лингвистическое явление нетождественны. Если текст как совокупность знаков есть явление лингвистическое, то информационное поле текста есть явление психолингвистическое: оно для реципиента есть способ существования содержания языковых знаков»[40].

По его мнению, с психолингвистической точки зрения текст понимается как знаковая продукция, представляющая собою систему визуальных/звуковых сигналов, интерпретируемых реципиентом и образующих у реципиента систему представлений (смыслов), а реципиент понимается как индивид, вступающий во взаимодействие с некоторой знаковой продукцией[41].

Иными словами, в психолингвистике текст принято определять как «опредмеченную форму акта коммуникации, минимально необходимыми компонентами которой является предмет коммуникации, автор и реципиент»[42].

Такое, несколько более широкое понимание текста как коммуникативной единицы, которой люди пользуются в процессе речевой деятельности, определенно имеет больший потенциал для описания рекламного текста, но также задает рамки, в которых данный вид текста не «вмещается», так как с точки зрения психолингвистики текст воспринимается как сугубо языковое (естественноязыковое) явление: текст — это «феномен реальной действительности и способ отражения действительности, построенный с помощью элементов системы языка»[43].

Вероятно, наиболее стройную систематизацию научных поисков при определении понятия «текст» мы можем найти в статье А. Усмановой:

«Существуют как расширенная философски нагруженная (романоязычные страны, Германия), так и более частная (англосаксонский вариант) трактовки текста. Условно их можно обозначить как имманентный (рассматривающий текст как автономную реальность, выявляющий его внутреннюю структуру) и репрезентативный (выясняющий специфику текста как особой формы представления знаний о внешней им действительности) подходы.

С двумя основными аспектами текста — внешней связностью, от грамматического строя до нарративной структуры, а также цельностью, внутренней осмысленностью, требующей (в силу своей неочевидности) интерпретации, — связаны различия структуралистского и герменевтического направлений в рамках имманентного подхода к тексту.

Первое, опираясь на традицию соссюрианской лингвистики, обособляющей язык в систему, существующую «в себе и для себя», восходит к анализу морфологии русской сказки В. Проппа.

В классическом (связанном прежде всего с антропологией Леви-Стросса) структурализме текст обозначен в виде задачи — как искомая совокупность культурных кодов, в соответствии с которыми организуется знаковое многообразие культуры.

Герменевтика выступала против картезианской программы субъект-объектного, предполагающего инструментальную роль языка и философствования на пути постижения некоторой духовной реальности (например, «жизнь» Дильтея) из нее самой. Герменевтика шла от понимания филологических текстов в качестве отпечатков целостной субъективности Автора (Шлейермахер) к представлениям о тексте (литературы, диалога) как языковом выражении герменевтического, онтологически осмысленного опыта, неотделимом от содержания этого опыта (Хайдеггер, Гадамер), как атрибутивном способе существования самого жизненного мира человека (Рикер).

Статус текста как одного из центральных философских концептов наиболее последовательно и развернуто утверждается в постструктурализме (зачастую именно с ним принято связывать введение в интеллектуальный обиход термина «текст»).

Постструктуралистские течения — «грамматология» Деррида, «текстовой анализ» Р. Барта, «семанализ» Ю. Крыстевой и др., — переходя от научно ориентированного изучения готового знака к описанию процессов его порождения, по существу лишенных определенной методологии, сближаются с интерпретативными процедурами освоения текста, полагая, однако, что интерпретация направлена «вглубь смысла», а наиболее же адекватным для текстового чтения является поверхностное движение по цепочке метонимии. Изучение текста, таким образом, претендует на открытие некоего «среднего пути» (Ц. Тодоров) между конкретностью литературы и абстрактностью лингвистики.

В целом, учитывая всю метафорическую насыщенность и размытость понятия текст, с постструктуралистских позиций текст характеризуется как: 1) «сеть» генерации значений без цели и без центра (основной идеи, общей формулы, сведение к которой задавало каноны классической критики и, шире, философии); 2) опровержение «мифа о филиации» наличии источников и влияний, из исторической суммы которых возникает произведение; как анонимный текст, динамический, смысловой горизонт для всех институциализовавшихся (в печатной форме, например) текстов; 3) «множественность смысла», принципиальная открытость, незавершенность значений, не поддающаяся определению и иерархизации со стороны властных структур (или конституирующая первичный уровень власти) и отсылающая к сфере желания, нетематизируемой пограничной области культуры.

По мере расширения зоны текстологических исследований их предметом становятся не только вербальные тексты, но и «тексты» живописи, кинематографа, архитектуры (Джеймисон, Ч. Дженкс и др.).

Репрезентативный подход к осмыслению текста опирается на более частные гуманитарные дисциплины — когнитивную психологию, порождающую лингвистику микросоциологию и др.

Лингвистическая теория текста (Ж. Петефи, ван Дейк) концентрируется на изучении закономерностей сочетания предложений и возможностях макроструктурной семантической интерпретации коммуникативных текстов (например, в текст газетных новостей входят заголовок, вводная фраза, перечисление событий, комментарий, реакция и т. д., в совокупности определяющие целостность сообщения). Основу понимания текста в этом случае составляют актуализации различных «моделей ситуаций», личностных знаний носителей языка, аккумулирующих их предшествующий опыт.

Прагматика и социолингвистика (Д. Серл, Остин, С. Эрвин-Трипп) прослеживают прагматические связи между лингвистическими структурами и социальными действиями; функцию особых текстов в этом случае выполняют рассказы повседневной жизни, словесные дуэли между подростками и т. д.»[44].

Как мы видим, текст есть явление многогранное — и лингвистическое, и семиотическое, и коммуникативное, и культурологическое и т. д., а посему и аспекты его изучения могут и должны быть разными и разносторонними. Наша же задача — найти тот подход к изучению текста, который в наилучшей степени и в наиболее полном виде описывал бы такое «событие», как рекламный текст. Ведь как отметил М. М. Бахтин, понимание текста «есть соотнесение данного текста с другими текстами…»[45].

При этом проблема адекватного восприятия, понимания и оценки текста является одной из существенных задач, от решения которых во многом зависит эффективное функционирование не только рекламы, но и всех видов массовой коммуникации. Стремительное развитие электронных технологий и активная визуализация современной культуры ставит не только новые задачи, но и требует пересмотра решений задач «старых». Массовая коммуникация давно уже перестала быть сугубо словесной (вербальной). Изобразительный ряд превратился из подчиненного источника информации уже в равноправный компонент текста. Печатная продукция, газета, книга в том виде, в каком мы их знали в гуттенберговой «галактике», утратили свои позиции, их теснит видеотекст, мультимедийный текст. Как отмечает П. Родькин, «по ряду многих причин сегодня бытие делогоцентрируется, происходит визуализация мира. Текст заполняется изображением. Это не ново для культуры, но современные технологии во многом фатализируют этот процесс. Уже сейчас текст воспринимается как акциденция и набор иероглифов, лишенных частично смысла и несущих исключительно декоративную и эстетическую функцию»[46]. И он же продолжает: «Объективно текст не может существовать без визуальной компенсации, но и визуальная структура не существует без текстуальности, иначе она просто бессмысленна.

Новейшее время не может руководствоваться старым положением вещей в этом вопросе. А выходом из противоречия, в современном его решении, может стать новая текстуальность. Это, в первую очередь, текстуальность второго уровня. То есть текст, включающий в себя визуальную конструкцию. По своей структуре это очень похоже, с одной стороны, на гипертекст своей универсальностью, а с другой стороны, на языки программирования, где графический интерфейс создается с помощью текстовых кодов (вот уж где «вначале было слово»)»[47].

Учитывая все перечисленные факторы, наиболее адекватно отражающее современные реалии и наши представления о тексте (в том числе рекламном) определение, как представляется, мы находим в семиотике (или семиологии) — «науке о знаках, которая изучает, что происходит, когда человек пытается передать свою мысль с помощью средств, которые неизбежно носят условный характер… в чем заключаются знаки, какими законами они управляются»[48]. Р. Барт писал: «произведение, понятое, воспринятое и принятое во всей полноте своей символической природы, — это и есть текст»[49]. Этим автор хотел доказать, что текст не есть объект только лингвистический, а объект для всего комплекса гуманитарных наук: «в газетном тексте, в журнальной иллюстрации, в жесте актера мы обнаружим одни и те же означаемые (вот почему семиология мыслима лишь как тотальная дисциплина)»[50].

Итак, в семиотике «под текстом понимается осмысленная последовательность любых знаков, любая форма коммуникации, в том числе обряд, танец, ритуал и т. д.»[51]. Знак в семиотике — «это материально выраженная замена предметов, явлений, понятий в процессе обмена информацией в коллективе. Следовательно, основной признак знака — способность реализовывать функцию замещения. Слово замещает вещь, предмет, понятие; деньги замещают стоимость, общественно необходимый труд; карта замещает местность; военные знаки различий замещают соответствующие им звания. Все это знаки»[52].

(Здесь стоит привести слова Р. О. Якобсона о том, что одной «из важнейших черт семиотической классификации Ч. Пирса является тонкое осознание того, что различие трех основных классов знаков — это лишь различие в относительной иерархии. В основе разделения знаков на иконические знаки, индексы и символы лежит не наличие или отсутствие подобия или смежности между означающим и означаемым, равно как условный характер связи между двумя составляющими, а лишь преобладание одного из этих факторов над другим»[53]).

Иными словами, текст может быть выражен как на естественном языке, так и на языках других видов субъектной деятельности человека. В качестве текстов рассматриваются самые разные артефакты — музыка, фотография, кино, реклама, мода и пр. Текстом в широком смысле может считаться любой материальный предмет, в генезисе которого принимала участие человеческая субъективность: одежда, живописное полотно, произведение архитектуры[54]. (В самом широком понимании текст мыслится как объект всеобъемлющий — по известному выражению Ж. Деррида, «внетекстовой реальности вообще не существует… потому, что у нас нет иного доступа к этой реальности, кроме текста»[55]).

Пожалуй, проще определить, что не является текстом: «Мы можем сказать, что перед нами не текст, если это… не поддается интерпретации»[56].

При этом текст может быть семиотически неоднороден, его могут составлять одновременно и символьные, и иконические знаки, и вербальные, и невербальные элементы, «вовлеченные в вербальный текст с целью интенсификации процесса передачи смысла»[57].

Как отмечает Ю. М. Лотман: «Условные знаки приспособлены для рассказывания, для создания повествовательных текстов, между тем как иконические ограничиваются функцией называния. Характерно, что в египетском иероглифическом письме, которое можно рассматривать как опыт создания повествовательного текста на иконической основе, очень скоро выработалась система детерминативов — формальных значков условного типа для передачи грамматических значений. Миры иконических и условных знаков не просто сосуществуют — они находятся в постоянном взаимодействии, в непрерывном взаимопереходе и взаимоотталкивании. Процесс их взаимного перехода — один из существенных аспектов культурного освоения мира человеком при помощи знаков»[58].

Иными словами, «текст в семиотической трактовке предстает как единый сложный знак, характеризующийся своим особым материальным субстратом. Воплощение текста в языковую форму позволяет строить для него весьма сложную знаковую модель, а в конечном счете, противопоставить все словесные по форме тексты «несловесным», т. е. выполненным в другом субстрате»[59].

В современном «рекламном тексте» налицо все признаки текста в широком семиотическом понимании, причем текста семиотически неоднородного — и вербальный текст (передаваемый как видео-, так и аудиорядом), и иконический, и элементы языка тела — мимики и движения, и т. д., и т. п. Ушли в глубокую историю те времена, когда реклама была целиком вербальной, будь то устной или письменной (ее распространяли глашатаи или вывешивали на табличках или на газетных листах). И хотя в современной коммуникативной среде естественный язык продолжает оставаться важнейшим и универсальным средством общения, он далеко не единственный. Считается (см.: Р. Барт[60], У Эко[61] и др.), что именно во взаимодействии со знаками иной природы (например, иконическими) вербальные знаки наиболее успешно реализуют свои коммуникативные функции. Сегодня даже в газетах рекламное послание уже не рассчитывает на выразительные возможности только естественного языка. Если нет иллюстрации, то практически всегда налицо другие графические компоненты, передающие некое дополнительное значение.

На самом деле рекламный текст с его гетерогенной организацией, а также выраженной прагматической направленностью является одним из наиболее интересных и вместе с тем наиболее благодатных объектов для семиотического анализа и описания.

Такая сложная структура, когда для построения текста используются элементы различных знаковых систем, позволяет говорить о том, что текст полисемиотичен или креолизован. Термины «креолизованный», «креолизация» возникли по аналогии с возникновением «смешанного» английско-креольского языка, образовавшегося в результате взаимодействия языков колонизаторов-англичан и коренного населения. Слово «креолизованный» стало употребляться метафорически для обозначения негомогенного семиотического текста, состоящего из знаков разной природы: вербальной (естественного языка) и невербальной (принадлежащей к языкам других знаковых систем — из изображений, нот, формул и т. п.). «…В общем случае креолизованные тексты могут рассматриваться как сложные семиотические образования, построенные на основе, с одной стороны, знаковой системы естественного человеческого языка (включая устную, письменную, печатную формы ее реализации, каждая их которых будет характеризоваться своими специфическими чертами) и, с другой стороны, любой другой знаковой системы (рисунков, фотографий, музыки, танцев, запахов и т. д.). В таком случае статус креолизованного может приобретать, например, устный вербальный текст, сопровождаемый жестами, мимикой и даже запахами (к использованию последних прибегают в некоторых видах рекламы)»[62].

И действительно, природа рекламного текста, как правило, много- и разнознаковая: это и вербальные знаки — без них не обходится ни одна реклама, хотя бы для обозначения рекламируемого продукта (а возможно, и другие символьные знаки, например формулы), и иконические знаки (в печатной, телевизионной и интернет-рекламе), и аудиальные знаки (в телевизионной, радио, а иногда и интернет-рекламе). Выбор тех или иных знаковых систем зависит и от канала передачи рекламного послания (вот уж действительно, «средство есть сообщение»[63], как говорил М. Маклюэн), и от ряда других факторов, о которых речь пойдет далее. Во всех случаях задача рекламиста — обеспечить реципиенту оптимальные условия для получения и интерпретации рекламной информации. «Взаимодействуя друг с другом, вербальный и иконический тексты обеспечивают целостность и связность семиотического текста, его коммуникативный эффект, поскольку сочетание разнокодовых сообщений дополняют и поясняют друг друга»[64].

Можно предположить, что с рекламной точки зрения наилучшим был бы тот текст, в котором применяется максимальное количество видов знаковых систем и который передает информацию о рекламируемом продукте в максимальной полноте, доносит ее до сознания реципиента через все его органы чувств — и через зрение, и через слух, и через обоняние, вкус, осязание, так, как потребитель воспринимал бы предмет рекламы в жизни. В сегодняшней же реальности основная система значений в рекламном пространстве задается текстом и изображением, вербальным и иконическим текстом. И все же, какая из них для рекламы «важнее»?

Одним из первых рассматривать рекламу с семиотической точки зрения начал Р. Барт. Он обратил внимание на прагматические различия вербальных и иконических знаков: «Знаки иконического сообщения не черпаются из некоей кладовой знаков, они не принадлежат какому-то определенному коду… Данная особенность проявляется в характере тех знаний, которые необходимы для чтения иконического сообщения: чтобы «прочитать» последний (или, если угодно, первый) уровень изображения, нам не нужно никаких познаний помимо тех, что требуются для непосредственной перцепции образа»[65].

Далее, исследуя феномен многозначности (полисемичности), он подчеркивал, что иконические знаки полисемичны, и только подписи под рисунками, сделанные на естественном языке, позволяют остановить многозначность, задать верный уровень восприятия. «На практике мы все равно сначала читаем изображение, а не текст, его сформировавший: роль текста в конечном счете сводится к тому, чтобы заставить нас выбрать одно из возможных означаемых»[66]. И приходит к выводу, что: «Изображение (в его кон-нотативном измерении) есть некоторая конструкция, образованная знаками, извлекаемыми из разных пластов наших словарей (идиолектов), причем любой подобный словарь, какова бы ни была его «глубина», представляет собой код, поскольку сама наша психея (как ныне полагают) структурирована наподобие языка»[67].

Схожие взгляды разделяет и У Эко. Визуальный знак, как утверждает он, воспроизводит не сам объект, а некоторые условия его восприятия, которые затем превращаются в иконический знак. Выбор условий для образования знака определяется кодами узнавания. «И то, что смысл иконического знака не всегда так отчетлив, как думают, подтверждается тем, что в большинстве случаев его сопровождает подпись, даже будучи узнаваемым, иконический знак может толковаться неоднозначно, он чаще выражает общее, чем единичное… и поэтому требует, в тех случаях, когда нужно точно знать, о чем идет речь, закрепления в словесном тексте»[68].

В отличие от вербальных (символьных), иконические коды очень неустойчивы. Они меняются в зависимости от особенностей восприятия отдельных лиц. «В любом случае, можно сказать, что неотчетливость коммуникативного процесса заключается в увеличивающемся разрыве между содержанием отправленного сообщения и тем, что извлекает из него адресат…»[69].

И хотя исследователи[70] отмечают, что в иконических текстах связь «означающее — означаемое» короче, нежели в вербальных, визуальные знаки, в силу того что они обладают огромным числом параметров, существенных для их интерпретации, и их значение варьирует в зависимости от кода, применяемого при их восприятии, а у каждого адресата свой набор кодов, в значительной степени уникальный и отнюдь не совпадающий с кодом адресанта.

И в этом состоит одна из сложнейших задач, стоящих перед рекламистом, — подобрать образ, который, с одной стороны, оригинален и богат значениями, а с другой — достаточно легко и однозначно «читаем» для большей части аудитории.

«Не так уж трудно с надлежащей обстоятельностью показать, что весь риторический инструментарий применим не только в сфере словесных сообщений, но также, например, и визуальных. Внимательный анализ техники коммуникации обнаружил бы, что целый ряд классических риторических фигур выявляется также и в сфере визуальной коммуникации. Здесь можно найти метафоры, метонимии, литоты, оксюмороны и т. д.

Небезынтересно отметить, что реклама всегда пользуется визуальными знаками с устоявшимся значением, провоцируя привычные ассоциации, играющие роль риторических предпосылок, те самые, что возникают у большинства исследования такого рода могли бы касаться и кинематографического образа, телевизионного дискурса, музыки…»[71].

Из всего сказанного выше можно заключить, что хотя визуальный образ занимает доминирующее положение в структуре рекламного текста (что можно объяснить доминирующим положением зрительного канала получения информации относительно других форм чувственности), именно вербальная часть теста рекламного сообщения обладает наиболее эффективными средствами означивания, которые в наибольшей степени повышают точность передачи смысла и снижают опасность его искажения (опасность семантической девиации) при интерпретации послания реципиентом. При этом стоит отметить, что акустический канал донесения вербальной информации, по сравнению со зрительным, интенсифицирует эмоциональность восприятия текста. Он повышает эффективность восприятия текста в том числе и потому, что является фактором, действие которого реципиенту избежать сложнее[72]- человек легко может отвести взгляд но он редко когда затыкает уши. Ведь рассматривая структуру и эффективность рекламного текста, следует учитывать характер восприятия различных типов знаков в реальных условиях коммуникации (при которых реципиент редко сам ищет рекламу — обычно она его находит и борется за его внимание), рассматривать различные языковые и неязыковые средства воздействия на адресата с точки зрения их целесообразности и эффективности при достижении коммуникативного намерения адресанта, а именно: изменения отношения реципиента к объекту рекламы, а также его поведения.

Рассмотренные выше особенности вербальной (естественного языка) и невербальной знаковых систем описываются и объясняются такими понятиями как первичная и вторичная модулирующие системы. «Культура — это совокупность знаковых систем… Эти знаковые системы, обычно называемые вторичными моделирующими системами (или языками культуры), включают в себя не только все виды искусства, различную социальную деятельность и модели поведения, господствующие в данном обществе (включая жесты, одежду, манеры, ритуал и т. д.), но также традиционные методы, с помощью которых сообщество поддерживает свою историческую память и самосознание (мифы, история, правовые системы, религиозные верования и т.д.). Каждый продукт культурной деятельности рассматривается как текст, порожденный одной или несколькими системами.

Основа и основная ось понятия культуры — естественный язык. Кроме того, что язык снабжает «сырым материалом многие вторичные моделирующие системы, естественный язык — единственное средство, с помощью которого все системы могут быть интерпретированы, закреплены в памяти и введены в сознание индивида и группы. Ввиду его особого значения, язык может быть назван первичной моделирующей системой, в то время как остальные системы могут быть названы вторичными». Связь между первичной и вторичными системами может быть определена онтологически (ребенок овладевает языком до овладения другими культурными системами). Вторичные системы строятся по образцу естественного языка или, по крайней мере, могут быть представлены как возникшие таким же образом»[73].

Иными словами, система естественного языка (вербальная система) является наиболее эффективным средством точного, с минимальными искажениями донесения смысла передаваемого послания, она — единственное средство, с помощью которого могут быть интерпретированы все другие системы, которые и строятся по ее образцу. То есть можно с определенной дозой уверенности утверждать, что результаты, полученные при изучении вербального рекламного текста, можно будет экстраполировать и на рекламный текст в целом, на текст, создаваемый рекламистами и доносимый до реципиентов другими знаковыми систмами. Именно поэтому в данной работе будет исследоваться главным образом вербальная составляющая текста рекламы, и именно она будет подразумеваться под понятием «рекламный текст».

Итак, мы определились с тем, что в настоящем исследовании будет пониматься под термином «рекламный текст». Но какой рекламный текст можно считать эффективным? Это, наверное, один из самых сложных вопросов в области как рекламной науки, так и рекламной практики, при том что эффективность — неизменное, базисное требование к рекламе, как, впрочем, к любой инвестиции. Как отмечает один из участников рынка: «С вузовской скамьи преподаватели учат нас: все капиталовложения, которые планируются в компании, должны окупаться. Если они не окупаются, то деньги вкладывать не стоит. И первое, что приходит на ум, это стандартная задачка. Компания собирается закупить оборудование, стоимостью X, что увеличит производительность на Y. И студенты радостно рассчитывали срок окупаемости, приведенные денежные потоки, то есть инвестиционную привлекательность капиталовложений. Вы помните задачи о рекламе? Лично я нет»[74].

Некоторые рекламисты и вовсе считают проблему измерения эффективности рекламы неразрешимой, а предлагаемые решения «припечатывают» афоризмом, дескать, сложные проблемы всегда имеют простые, легкие для понимания неправильные решения. Сторонники же «разрешимости» проблемы оценки рекламной эффективности отвечают им другим афоризмом: «Если бы геометрия входила в сферу политических интересов, вопрос об измерении площади треугольника был бы предметом ожесточенных споров до сих пор»[75].

Вместе с тем, само понятие «эффективность» разногласий не вызывает. «Общее определение эффективности (Е) — это отношение полученного полезного результата (R) к затратам (М), понесенным для достижения данного результата: Е = R/M»[76].

И понятие «затраты» особых споров не возбуждает, хотя для разных участников процесса финансирования, производства и размещения рекламы они несколько разнятся[77].

Разные подходы к оценке эффективности рекламы отличаются между собой именно тем, что считать результатом рекламы и как его измерять. Об этом мы поговорим в дальнейшем. О том, что считать целями и задачами рекламы (и, соответственно, результатом усилий по их достижению) — в главе 1 настоящего исследования, а как именно оценивать и измерять степень их достижения («размер» полученного полезного результата) — в главе 2.

Работа состоит из семи глав. Ее структура соответствует логике процесса создания рекламного текста:

Во Введении обоснована актуальность исследуемой темы, дана характеристика основной проблемы исследования, оценена степень ее научной разработанности, определены цель, объект и предмет исследования и уточнены основные операционные понятия, как то: текст, реклама, рекламный текст, эффективность, а также представлена структура работы.

Глава 1 — «Реклама в современных СМИ» — состоит из трех разделов. В первом представлены различные теории об информационном обществе и месте СМИ в нем, в частности, политико-экономическая традиция изучения масс-медиа. Во втором разделе главы — «Реклама как часть контента современных СМИ» — рассматриваются становление исследований воздействия СМИ на аудиторию и роль рекламы как части контента современных СМИ, а также правовые нормы и этические требования, которые общество предъявляет к рекламному контенту СМИ. В третьем разделе — «Тенденции развития рекламы в современных СМИ» — анализируется ситуация на мировом медиарекламном рынке и оценивается место в нем российского медиарекламного рынка.

Глава 2 — «Методы оценки эффективности рекламы» — состоит из четырех разделов. Первый раздел главы посвящен становлению методов исследования мотивации потребителей. Второй раздел — «Современные методы исследования эффективности рекламы» — состоит из четырех параграфов, в которых представлены различные виды исследований: разведывательные, описательные и аналитические, а также проанализирована роль исследований в рекламной практике в сопоставлении с мнением на данную тему известных мировых рекламистов. В третьем разделе главы рассматриваются различные подходы к оценке эффективности рекламы, а именно финансовая и коммуникативная эффективность рекламы. Четвертый раздел посвящен анализу коммуникационных моделей эффективной рекламы.

Глава 3 — «Маркетинговый контекст создания и размещения рекламы» — состоит из трех разделов. В первом рассматривается специфика рекламного текста в зависимости от аудитории и дается анализ различных подходов к сегментации потребителей и особенностей аудитории различных СМИ. Во втором разделе исследуется специфика рекламного текста в зависимости от предмета рекламы — от характеристик товаров и услуг, от их потребительских свойств и от жизненного цикла продуктов. В третьем разделе — «Специфика рекламного текста в зависимости от коммуникативной ситуации на рынке» — анализируются различные рекламные стратегии (рациональные и эмоциональные) как фактор эффективности рекламного текста.

Глава 4 — «Медиапланирование и рекламный текст» — состоит из трех разделов. В первом рассмотрены различные СМИ как рекламоносители. Во втором обрисован процесс медиапланирования. Третий раздел главы посвящен основным параметрам медиапланирования как факторам, влияющим на эффективность рекламы, а именно: охвату рекламы, частоте размещения рекламы, месту размещения рекламы и контексту ее размещения с особым вниманием к так называемому эффекту прайминга. (Каждому из этих параметров посвящен отдельный параграф.)

Глава 5 — «Специфика рекламного текста в различных СМИ» — посвящена изучению специфики создания рекламного текста для различных современных СМИ с учетом особенностей восприятия поставляемой ими рекламной информации. Канал доставки информации до адресата в немалой степени предопределяет ее характеристики. Этим определялась и структура главы — она состоит из пяти параграфов. Первые четыре посвящены различным видам СМИ: прессе, радио, телевидению и Интернету, а в пятом рассмотрены примеры медиамиксов — одновременного использования различных рекламных средств в рамках одной кампании. Рассмотрены и типичные ошибки при создании рекламных сообщений, возникающие из-за незнания или неучитывания специфики различных видов СМИ как рекламоносителей.

Глава 6 — «Типологические и структурные особенности рекламного текста» — состоит из четырех разделов. В первом осуществляется типологизация различных видов рекламного текста в зависимости от исполняемых рекламных задач, от формы изложения и от эмоционального фона. Во втором разделе проанализирована роль рекламной идеи как фактора эффективности рекламного текста. В третьем разделе представлена структура рекламного текста. Каждому структурному компоненту — заголовку, основной части текста и коде — посвящен отдельный параграф. Темой четвертого раздела главы является стилистическая обработка текста и различные подходы к ней.

Глава 7 — «Тестирование эффективности рекламы» — состоит из шести разделов. В первом рассмотрены различные виды тестов. Во втором объектом внимания являются разные методы тестирования. В третьем разделе проанализированы различные критерии тестирования. В четвертом описываются этапы тестирования — претестирование (первый параграф раздела) и посттестирование (второй параграф). Пятый раздел главы посвящен тестированию рекламы в различных видах СМИ. В шестом разделе — «Оценка эффективности рекламного текста» — описывается методика тестирования всего текста и отдельно заголовков, а также приводятся чек-листы для оценки эффективности рекламного текста в различных СМИ — в прессе, на радио и на телевидении.

В Заключении подведен итог результатов исследования, обозначена научная и практическая значимость работы и изложена перспектива дальнейшего исследования в рамках сформулированной научной проблемы.

Автор хотел бы выразить особую благодарность своему научному консультанту — профессору, доктору филологических наук Елене Леонидовне Вартановой, а также редактору и переводчику, кандидату филологических наук Светлане Кировой.

Оглавление книги