Книга: Эффективный рекламный текст в СМИ

6.1. Виды рекламного текста

6.1. Виды рекламного текста

Проблема типологии текстов — проблема не только рекламной науки. По словам Н. С. Валгиной, «типология текста, несмотря на свое центральное положение в общей теории текста, до сих пор еще разработана недостаточно. Не определены еще общие критерии, которые должны быть положены в основу типологизации»[492].

То же самое можно сказать и в отношении типологизации рекламных текстов, а также критериев, по которым ее можно осуществлять. Нередко типологии выстраиваются не по одному, а по нескольким (не всегда одновременно) критериям, а то и по вовсе непонятным признакам. (Об одном таком «оригинальном» делении рекламы на «рекламу на развороте и рубричную рекламу»[493] мы уже говорили во введении к настоящей работе.)

Рекламу принято[494] типологизировать по способу воздействия на покупателя (на эмоциональную и рациональную); по способу выражения (на «мягкую» и «жесткую»); по целям (на «имидживую», стимулирующую, рекламу стабильности, внутрифирменную, рекламу в целях расширения сбыта продукции, увещевательную рекламу, сравнительную, напоминающую, подкрепляющую; информирующую превентивную). Определенную «популярность» приобрело также деление рекламы на два вида с точки зрения возможной обратной связи с потребителем рекламы, при котором в первую группу попадают «виды рекламы, предполагающие непосредственного, нередко персонифицированного адресата рекламы с его возможной ответной реакцией», а во вторую, без обратной связи — «средства массовой информации, в том числе электронные, а также все виды наружной рекламы»[495]. (Подобные утверждения звучат особенно странно в наши дни, после появления Интернета, хотя проблему обратной связи рекламисты уже давно и достаточно успешно решали и в более ранних, доинтернетовских и даже доэлектронных СМИ, благодаря чему и возникла так называемая «реклама, рассчитанная на непосредственный отклик».)

Вариант комплексной, по нескольким критериям, эмпирической типологии можно найти и в монографии «Реклама: принципы и практика»[496]5: реклама торговой марки, торгово-розничная реклама, политическая реклама, адресно-справочная реклама, реклама с обратной связью, бизнес-реклама, институциональная реклама, общественная реклама.

Рекламные сообщения действительно можно делить по самым разным признакам и критериям, основываясь на эмпирическом опыте или на определенных теоретических постановках.

Как любую форму коммуникации, рекламу можно дифференцировать и по:

• адресату (потребительская, деловая…);

• адресанту (транснациональная, национальная, региональная…);

• каналу коммуникации (печатная, радио-, теле-…);

• целям (коммерческая, социальная…); и т. д.

В свою очередь каждый из этих видов рекламы можно поделить на несколько подвидов. И здесь снова первостепенное значение будет иметь выбор критерия, по которому будет производиться типологизация.

Безусловно, каждый вид рекламы имеет определенные особенности и предъявляет определенные требования к создателю текста.

Часть из этих особенностей и требований, связанных с адресатом (аудиторией) рекламы, с ее предметом, со стратегией рекламирования, а также с каналом донесения рекламы и контекстом ее размещения, мы уже рассмотрели в предыдущих главах Здесь же рассмотрим специфику рекламного текста в зависимости от рекламных задач, от его эмоционального фона и от непосредственной формы изложения, т. е. от факторов, играющих свою роль для повышения эффективности рекламного текста на предпоследнем, перед окончательной обработкой, этапе его создания.

6.1.1. Виды рекламного текста в зависимости от рекламных задач

В зависимости от рекламных задач, которые сообщение должно решать, реклама может быть обычной предлагающей, поощряющей, имиджевой, сравнительной, прививочной, опровергающей, трансформирующей.

К обычной предлагающей рекламе прибегает большинство рекламодателей. Имея товар или услугу, они предлагают потребителям купить что-либо в какой-то конкретный или в любой другой момент на обычных условиях.

Такая реклама строится по традиционной схеме, она отвечает на основные, интересующие потребителя вопросы: «Что, кто, когда, где и почему?» Что — это рекламируемая услуга или товар. Кто — дающий объявление человек или предприятие. Когда — время, в течение которого можно купить товар или услугу. Где — место, где можно приобрести продукт. Почему — выгоды покупателя, которые он получает, приобретая конкретный товар или услугу.

Нередко обычная предлагающая реклама содержит перечень продаваемых товаров или услуг одного рекламодателя.

Поощряющую рекламу компании обычно используют, когда первичный спрос удовлетворен или слишком сильна конкуренция. В таком случае рекламодателям необходимо стимулировать спрос на свой, уже достаточно известный потребителям товар или выделиться среди конкурентов.

Решая эту задачу, рекламодатели обычно прибегают к предложению дополнительной выгоды. Поэтому поощряющая реклама, как правило, включает в себя предложение бесплатного участия в лотерее, получение бесплатного дополнительного товара, скидки, возврата части денег и т. д. Многие поощряющие объявления содержат купон, который можно использовать для получения дополнительной выгоды отдельно или в комплекте с другими купонами. Оной из первых подобных реклам можно считать, наверное, следующее объявление, опубликованное в альманахе «Всемирный путешественник» за 1900 г., к которому прилагался чек на 4 цента. Объявление гласило: «Милостивый государь! Я предполагаю, что ваш годовой доход составляет $15 ООО. Так как вы, наверное, признаете тот факт, что время — деньги, то мы прилагаем при этом чек на 4 цента, чтобы заплатить за две минуты вашего времени, которое вы употребите на то, чтобы прочесть короткое и правдивое перечисление некоторых оригинальных и новых сцен, коими отличается новая трехактная музыкальная шутка ««Чертова Бабушка»; она пойдет в будущий понедельник впервые». Затем следовало перечисление этих сцен. Антрепренер рассчитывал на то, что очень многие прочтут объявление, сопровождаемое чеком, но, вероятно, лишь немногие из зажиточных людей возьмут на себя труд явиться в банк для получения 4 центов. Действительно, реклама оказала действие, и зал был полон»[497].

Приведем пример рекламы, стимулирующей сбыт с помощью конкурса:

Чем проще, конкретнее и понятнее условия различных стимулирующих акций, тем выше эффективность рекламы. Чем туманнее, неопределеннее — тем ниже. Люди не стремятся участвовать в том, чего не понимают или чему не доверяют.

Имиджевая реклама обычно используется производителями товаров и крупными дистрибьюторами. В цели имиджевой рекламы не входят непосредственное предложение о покупке или стимулирование сбыта. Задача такой рекламы: сформировать в глазах потребителя положительный образ определенной торговой марки или конкретного продавца. Имиджевая реклама обычно позволяет рекламодателю обойти конкурентов не за счет особых свойств товара или услуги, а за счет именно предпочтительного положительного образа. Также ее используют и при развитии в потребителях новых потребностей (престиж пользования определенной маркой и т. д).

Имиджевая реклама может быть и в виде документального отчета о деятельности (например, представление банковского баланса). И в виде публикации информации о чем-то положительном в деятельности фирмы с точки зрения общества (например, рассказ о проводимой благотворительной программе). И т. д.

С помощью имиджевой рекламы компании создают образ не только товара или услуги, но и самой компании: красивый, стильный, деловой и т. д и т. п. Наиболее часто к такой рекламе прибегают, чтобы подчеркнуть надежность компании. Это достигается публикацией объявлений большого размера («мы — большие, у нас действительно есть деньги»). Поэтому имиджевая реклама не может быть маленького размера и публиковаться в газетах или журналах с недостаточно высоким качеством бумаги, печати или с сомнительным содержанием.

Рассмотрим пример текста имиджевой рекламы, выстраивающей положительное отношение к товару через использование чувств, понятных всем людям:

Сравнительная реклама основывается на желании потребителя сопоставить предлагаемый товар с аналогичным, но принадлежащим другому продавцу. Обычно такая реклама направлена на людей, уже решившихся на покупку и изучающих рынок в поисках наилучшего предложения.

Как говорил один из классиков рекламы, А. Кромптон, «Нет лучшего совета, который я могу вам дать как автор рекламных объявлений, чем этот: если ваш товар лучше, докажите это. И нет более простого способа сделать это, чем сравнение»[500].

Сравнивать можно как с продуктами конкурентов (явно или неявно), так и с собственными предыдущими версиями продуктов. При сравнении можно использовать различные характеристики, технические данные. Можно показать сопоставляемые товары в действии, работающими на протяжении длительного времени, продемонстрировать, какими они стали по прошествии какого-то времени. Можно сравнить материал, из которого сделаны товары, удобство пользования сравниваемыми товарами.

Можно сравнить количество и качество испытания, тестов, которым подвергались товары. Можно сравнить авторитетность организаций, проводящих тестирование. Можно сравнить гарантии, условия текущего и гарантийного обслуживания, квалификацию обслуживающего персонала.

Для некоторых целевых групп покупателей будет эффективно сравнение поведения, образа жизни тех, кто купил тот или иной товар, воспользовался той или иной услугой, влился в новый рабочий коллектив. Конечно, в сравнении очень важным окажется цена товара или услуги.

Сравнение — весьма эффективная форма рекламы, если оно не вводит потребителей в заблуждение и имеет серьезное обоснование. Сравнения должны основываться на фактических и достаточно значимых данных. При этом важно сопоставлять продукты или компании, действительно близкие друг другу по «весу». Например, если сравнивается национальный производитель с региональным дилером, то такая реклама будет изначально некорректна, и она не произведет достаточного впечатления на потребителя.

К прививочной (или упреждающей) рекламе прибегают, когда существует большая вероятность контрдействий конкурентов. Рекламодатель, заранее опережая их, предупреждает своих потребителей о том, как нужно реагировать в случае «происков» конкурентов. Например: «Возможно, кто-нибудь предложит вам более низкие цены. Сравните с нашим качеством…» Или: «Если вам предложат более сжатые сроки установки, поинтересуйтесь комплектацией и сравните с нашей» и т. д.

Посмотрим пример текста прививочной рекламы:

Samsung Electronics

Компания «Самсунг Електроникс» выражает свое почтение и обращается ко всем пользователям, купившим модель телефона «Самсунг GSM SGH-666» с серебристым корпусом.

В связи с тем что в последнее время были зарегистрированы нарекания покупателей на случаи износа серебристого покрытия корпуса телефона, компания «Самсунг» объявляет о готовности бесплатно и в кратчайшие сроки произвести

замену корпуса на новый в сервис-центрах «Самсунг», осуществляющих обслуживание телефонов «Самсунг GSM».

Телефон горячей линии:…[501]10.

Опровергающая реклама используется, когда предложение строится на «разоблачении» заявления, сделанного в рекламе конкурентов. При этом в сообщении конкурента могут содержаться, а могут и не содержаться прямые нападки. Если нападки есть, то их опровергают встречными аргументами, делая таким образом заявления конкурентов менее правдоподобными. Если нападок нет, то рекламодатель как бы придумывает их. Например: «Наши холо-дильникидешевые. Значитнекачественные? Давайте разберемся…» Также опровергающую рекламу используют против сложившихся предубеждений, когда потребитель не покупает товар по каким-то соображениям, не являющимся действительно значимыми.

Опровергающая реклама эффективна за счет подчеркивания противоречия и сосредоточивания на нем. Такая реклама стимулирует потребителей выдвигать аргументы в поддержку рекламируемого товара, сдерживать оправдательные аргументы по отношению к товару, против которого направлена опровергающая реклама.

Использование опровергающей рекламы всегда несет долю риска. Ведь если кто-то оправдывается, значит — виноват («дыма без огня не бывает»). Кроме того, опровергающая реклама расширяет знакомство с товаром конкурента, возможно усиливая таким образом его рекламу. Поэтому прибегать к опровергающей рекламе следует крайне осторожно.

Необходимость в трансформирующей рекламе обычно возникает, когда перед рекламодателем стоит задача развития новых ассоциаций с товаром. Например, мороженое не только вкусное, но и низкокалорийное.

Также трансформирующая реклама применяется при изменении опыта использования товара. Например, не просто ездить на машине, но гордиться ею, своей принадлежностью к избранному кругу владельцев таких автомобилей. Трансформирующая реклама превращает обыденный опыт использования в более богатый, приятный, радостный и т. д.

Такая реклама может быть эффективной во многих случаях. Например, при рекламе ресторанов: в ресторане можно не просто поесть, но и отдохнуть, пообщаться с друзьями. При рекламе компьютеров: работать на компьютере — значит быть современным. При рекламе языковых курсов: изучать английский — значит быть более защищенным с точки зрения рабочей занятости и т. д. Даже при уборке квартиры хозяйка может получить положительные эмоции от того, как действует ее пылесос.

Трансформирующая реклама обычно эффективна там, где потребители неспособны самостоятельно делать однозначные выводы о качестве товара или услуги. Чтобы создать устойчивую ассоциацию, такая реклама, в отличие от обычной, требует большего количества повторений. Она должна быть последовательной, на протяжении длительного срока вызывать одни и те же ассоциации

Рассмотрим пример рекламы ресторана, в которой акцент сделан на «музыкальности» заведения:

Уважаемые Дамы и Господа!

Ресторан «ТРИ ПЕСКАРЯ» приглашает Вас на новое меню высокой кухни Франции по низким ценам России!

• Трио «Волшебная флейта» — лауреат Международных фестивалей представляет лучшие произведения русских и зарубежных композиторов (пн., сб. — вечер, вс. — день);

• На свидание с русскими романсами Вас приглашает лауреат Международных и Всероссийских конкурсов Оксана Абрамова и Оленченко Михаил (гитара)

(вт., ср., чт., пт. — вечером)

• Каждый вечер Вы насладитесь чарующими звуками арфы. Исполняются хиты 70-х, 80-х, 90-х годов.

Для Вас играют сестры Каревы.

Звоните по телефонам… и мы подробно ответим на Ваши вопросы.

www…[502]11.

6.1.2. Виды рекламного текста в зависимости от эмоционального фона

По данному признаку рекламные тексты можно поделить на три основных типа: позитивные, негативные и нейтральные.

Положительные эмоции более свойственны человеку. Он по своей природе настроен мыслить позитивно. Например, сравнивая что-либо, люди говорят в первую очередь: «лучше», «больше», «выше», но не «хуже», «меньше», «ниже», и т. д.

Когда информация подается в позитивной форме, текст кажется более правдоподобным, внушает больше доверия, и устраняется опасность возникновения нежелательных ассоциаций. Ведь отрицательный способ суждения всегда указывает на нежелательные явления, которые, быть может, до этого человеком и не принимались во внимание. Считается, что если потребитель начнет размышлять, будет упущена возможность быстрой реакции, и сила рекламы будет в значительной степени ослаблена. Позитивная форма высказывания уменьшает все эти опасности. Утверждения мы принимаем на веру легче, чем доказательства Отрицательные описания всегда вызывают возможность иных решений, обусловливая момент размышления. Так, фраза «Не хотите ли?» будет проигрывать фразе «Хотите?». Ведь если внушение передается нам в отрицательной форме, то нам слишком легко сказать «нет». «Не хотите ли?» — «Нет». Чтобы не получить отрицательную реакцию, следует избегать отрицаний. В связи с такой особенностью человеческого мышления всегда выгоднее предоставлять ему информацию в наиболее удобной, привычной положительной или утвердительной форме. То есть рекламный текст должны вызывать положительные эмоции. Или быть нейтральным — в таком случае человеку приятно отсутствие какой-либо негативной информации.

Положительность восприятия рекламы способствует формированию позитивного отношения к продвигаемому продукту. Если человеку понравилось описанное и изображенное, то он будет менее критично относиться к аргументам, высказываемым далее в тексте объявления.

Следует иметь в виду, что:

• положительный настрой более необходим рекламе, создающей настроение, чем рекламе, представляющей товар с помощью рациональных доводов;

• при использовании положительного настроя эффект будет больше для новых и неизвестных на рынке марок, чем для хорошо известных. Это относится и к товарам длительного пользования;

• влияние положительного отношения к рекламе на положительное отношение к рекламируемой марке товара снижается, когда потребитель его уже попробовал;

• вызов положительных эмоций более важен при низком интересе к товару, чем при высоком.

Иногда положительные эмоции вовсе не идут на пользу делу. Связано это с особенностью мышления человека во время переживаний тех или иных чувств. Так, если рекламное сообщение вызывает у людей положительные эмоции, то они менее склонны тратить свою энергию на обдумывание содержания рекламы, т. е. аргументы, приведенные в такой рекламе, могут и не подействовать — потребители будут более сосредоточены на своих эмоциях.

Кроме того, когда у человека хорошее настроение, то он стремится его сохранить и избегает процесса мышления, отвлекающего от приятных ощущений и, возможно, способного ухудшить их.

Отсюда следует вывод что при рекламе сложных товаров, требующей умственного напряжения, лучше обходиться без попыток пробуждения приятных чувств. В таком случае предпочтителен спокойный, нейтральный фон.

Важно понимать, что положительные чувства к рекламе должны ассоциироваться с торговой маркой, иначе в них просто нет смысла. Ассоциации усиливаются, когда торговая марка является главным действующим «лицом» рекламы, так же как и в случаях, когда есть уместная, не притянутая за уши связь между маркой и положительным чувством.

Одним из наиболее мощных средств, вызывающих приятные эмоции, является юмор. Реклама с его использованием, безусловно, привлекает внимание. Но при таком подходе всегда существует угроза, что юмор, собственно, и станет главным действующим лицом. То есть люди будут наслаждаться шуткой и не станут обращать внимание на сам товар. Возможна и ситуация, когда несерьезная атмосфера объявления спровоцирует несерьезное же отношение к рекламируемому продукту. Может также произойти искажение смысла передаваемой информации. Т. е. в результате применения юмористического подхода легко получить непредусмотренный эффект — принижение качества рекламируемого продукта в сознании потребителей. Использование юмора оправдано, когда:

• он связан с уже воспринятой, любимой потребителем маркой (в случае же отрицательного отношения к продукту шуточная реклама может оказаться даже менее эффективной, чем эмоционально нейтральная);

• когда больше нечем заинтересовать потребителя;

• когда рекламируются товары с низким потребительским интересом;

• когда рекламируются товары, выбираемые в большей степени на эмоциональной, а не на рациональной основе.

Не стоит использовать юмор в тех случаях, когда имеется высокая степень потребительского интереса к товару. Как уже подчеркивалось выше, положительные эмоции затрудняют мыслительный процесс Увлеченный приятными «смешными» чувствами, потребитель может так и не прийти к необходимым умственным решениям.

Пример неоправданного использования в тексте юмористического подхода:

Едва ли после прочтения такого текста потенциальные клиенты захотят воспользоваться рекламными услугами данной компании. Думать они будут прежде всего о «порошках», девушках и пр. Да и имидж у «Акведука» не солидный получается: шуточки-прибауточки. А наружная реклама немалых денег стоит…

Пример приемлемого юмористического текста:

Применение юмора осложнено не только малым количеством подходящих ситуаций, но и особенностями его восприятия. То, что является смешным, остроумным для одних потребителей, другим может показаться глупым, пошлым. Конкретная юмористическая картинка может привлекать часть людей, но другую часть при этом раздражать, отталкивать[505]. Вкусы, человеческие взгляды на смешное очень разные. И создать шутку, подходящую для всех потребителей товара, дело весьма сложное, далеко не многим творческим личностям под силу.

Обычно смешное представляют в виде комиксов, карикатур, коллажей. Восприятие юмористической рекламы может существенно различаться в зависимости от использованной формы. Например, если публиковать «несерьезные» объявления, в которых использовано несколько сюжетов, то они привлекают внимание такого же количества читателей, как и обычные «серьезные», однако убеждают ознакомиться с содержанием рекламы в три раза больше читателей. К этому можно добавить, что юмористические объявления в несколько сюжетов читает на 60 % больше несовершеннолетних, чем взрослых. Что касается «веселящей» рекламы с неизменяющимся сюжетом, то ее читает незначительно большее количество несовершеннолетних, чем взрослых.

Можно сделать вывод, что комиксы являются наиболее подходящей формой при обращении к детской и юношеской аудитории.

Так же как и юмор, приятные эмоции у человека вызывают и сексуальные темы. И так же они могут полностью перевести на себя внимание потребителя. Человек легко откажется от изучения особенностей предлагаемого товара в пользу размышлений

об удовлетворении своих физиологических потребностей. В связи с этим сексуальные мотивы наиболее эффективны в случаях, когда они действительно связаны с образом рекламируемого продукта (прямо или косвенно). Например, при продвижении интимных товаров и услуг, а также духов, одеколонов, нижней и верхней одежды, обуви, автомобилей и т. д.

Было замечено, однако, что, разочаровавшись в сексуальном обещании одних духов, женщины неохотно покупали и другие. Более успешными оказывались названия, незначительно подчеркивающие чистую сексуальность, акцентированные на фантазии и поэзии.

У мужчин в раздел «сексуальных» товаров попали и авторучки. Их сильный пол воспринимает как образ женского тела. И даже платить мужчины готовы дороже именно за форму авторучки, нежели за ее деловые качества.

Нередко создатели рекламы находят для себя привлекательными темы, к которым большинство людей относится отнюдь не позитивно, а нейтрально или даже отрицательно. Например, всегда неоднозначно воспринимается политика — разные люди по-разному относятся к одним и тем же общественным событиям и деятелям. Так же многим людям будут неинтересны, скучны исторические сюжеты и т. д.

Как указывалось выше, людям свойственно мыслить позитивно. В силу этого они стараются отстраниться от впечатлений, которые по какой-либо причине им неприятны, от отрицательных эмоций. Человек, безусловно, замечает негативное, но обычно стремится не запоминать его, выбросить из головы, чтобы не испытывать повторных «нехороших» ощущений. К производящему отрицательное впечатление можно отнести все, что вызывает чувство страха, брезгливости, стеснения, досады.

Страх — очень сильное средство воздействия. Потребители обязательно обратят внимание на объявление, вызывающее испуг, отвращение или дискомфорт. Величина эффекта «страшной» рекламы в первую очередь зависит от ее силы. Так, если уровень

страха в объявлении очень низкий, то реклама привлечет незначительное внимание. Если очень высокий, то человек постарается увернуться от предлагаемой его вниманию информации, не станет изучать объявление. То есть при использовании страха в рекламе, его уровень должен быть ощутимым, но не угрожающим.

Наиболее уместна реклама, основанная на страхе, в сферах, связанных с предотвращением или ликвидацией каких-либо угроз: в медицине, охранной деятельности, рабочей занятости и т. д. При использовании чувства страха, брезгливости и т. д. нередко показывают что-либо неприятное, а затем рассказывают, как этого можно избежать. Такой подход чреват получением обратного рекламного эффекта. Связано это с тем, что отрицательная подача материала всегда указывает на нежелательные явления, которые, быть может, до этого читателем и не принимались во внимание. Таким образом, ослабляется общая рекламная идея. У читателя появляется больше поводов для сомнений, ему нужно получить существенное количество аргументов для положительного восприятия товара (значительно большее, чем в случае с позитивным представлением).

Кроме того, при использовании отрицательной подачи образ товара может неверно закрепиться в сознании потребителя. Ведь мостик в виде системы аргументов, доказательств и опровержений легко разрушается временем. И в человеческой памяти остается только начало и конец: негатив и продукт или, другими словами, неприятный, плохой продукт.

Пример использования в тексте неудачной, «отрицательной» идеи:

Плавать в одежде так же неестественно, как и платить за чужие звонки.

В новом семействе тарифов «Прием» входящие звонки с любых телефонов бесплатны…

«МЕГАФОН»15.

Едва ли создатели этой рекламы хотели, чтобы их услуга ассоциировалась с использованным в тексте словом «неестественно». И зачем человеку думать о плавании в одежде, когда он решает проблему оплаты чужих звонков?

В большинстве случаев отрицательный подход уступает в эффективности позитивному, при котором не возникает неправильных ассоциаций, сомнений. Однако когда реклама направлена на людей, для которых неприятность является не теоретически возможной в будущем, а реальной в данный момент, то изображение страдающего персонажа или негативной ситуации будет уместной. Если же представлять потенциальную неприятность, то человек постарается отмахнуться: «Уж со мной-то такого не случится». Ведь ему свойственно мыслить позитивно.

При выборе положительного или отрицательного воздействия следует иметь в виду, что на поведение потребителя, в принципе, сильнее влияет неприязнь к изображению, чем симпатия. Т. е. в случае использования отрицательного подхода опасность получить нежелательный эффект всегда больше, чем при использовании положительного.

Наиболее эффективна реклама, когда она содержит интересную, несложную, полезную информацию в невызывающем скуку объеме; когда использует в меру мотивы страха или когда вызывает приятные чувства.

6.1.3. Виды рекламного текста в зависимости от формы изложения

В соответствии с разработанным медиапланом рекламы выбирается форма текста, в которой будет передана информация. Какой бывает эта форма — вопрос, на который пытается ответить каждый исследователь рекламы. Вариантов типологии рекламных текстов в зависимости от формы изложения — множество, но вместе с тем у большинства из них есть некоторые общие черты. Как правило, во-первых, проводится типологизация отдельно печатной рекламы, отдельно телевизионной и радиорекламы, отдельно интернет-рекламы (ее, в отличие от первых двух групп, исследователи пока классифицируют главным образом по техническим, а не по содержательным параметрам[506]16), во-вторых, осуществляется раздельная типологизация для различных компонентов рекламного текста (для заголовков, для основной части рекламных текстов и пр. — о них мы поговорим подробнее в разд 6.3).

Например, для телевизионных роликов американские исследователи рекламы А. Бук и Н. Кэри предлагают следующую типологию, весьма подробную, но, на наш взгляд недостаточно хорошо разграничивающую разные виды клипов и перегруженную повторениями в разных вариациях:

«1. Сюжетная линия: реклама в стиле рассказа; четкое, последовательное изложение сообщения, которое имеет определенное начало, середину и конец.

2. Решение проблемы: представляет зрителя с проблемой, требующей решения, и рекламируемый продукт как решение этой проблемы. Вероятно, наиболее широко используемый и общепринятый образец телевизионной рекламы.

3. Хронология: сообщение передается с помощью серии взаимосвязанных эпизодов, каждый из которых вытекает из предыдущего. Факты и события представлены последовательно по мере возникновения.

4. Специальные эффекты: не имеет строгой структуры; стремится к запоминаемости и часто достигает ее, используя какие-либо впечатляющие эффекты, например необычное музыкальное звучание или технику изображения.

5. Рекомендация: иначе «живое слово»; используются известные личности или неизвестный «прохожий» с рекомендациями по использованию продукта.

6. Сатира: реклама, которая использует изощренное остроумие для показа человеческих слабостей, обычно создается в стиле преувеличения; пародии на фильмы о Джеймсе Бонде, Бонни и Клайде, на фильм «Волосы» и т. п.

7. Докладчик: реклама использует диктора перед камерой, который, в основном, «говорит». Его «выступление» может быть напористым и настойчивым предложением или иметь вид доверительного, задушевного предложения о приобретении товара.

8. Демонстрация: используются некоторые физические приборы, чтобы продемонстрировать эффективность продукта (реклама анальгетиков, часов и резиновых покрышек).

9. Напряженный интерес: нечто подобное структурам типа «сюжетная линия» или «решение проблемы», но нарастание любопытства и ожидания до финального разрешения дано с завышенной эффектностью.

10. Натуралистическая: вариация на тему «решения проблемы»; начинается с представления особы, попавшей в затруднительную ситуацию, а заканчивается благополучным разрешением этой проблемы. Широко используется производителями моющих средств.

11. Аналогия: сначала демонстрируется не связанный с рекламируемым продуктом сюжет, затем эта связь обнаруживается. Вместо простой и прямой передачи сообщения аналогия использует один пример для объяснения другого с помощью сравнения или вовлечения: «Так же как витамины укрепляют ваше тело, так наш продукт усиливает двигатель вашего автомобиля».

12. Фантазия: использует мультипликационные или специальные эффекты для создания фантазийного ореола, окружающего продукт и его использование: образы Зеленого Великана…

13. Индивидуальность: вариация рекламы с использованием ведущего или диктора перед камерой. Однако рекламное сообщение вместо диктора поручается сделать актеру или актрисе. Вместо заднего плана студии используется художественное оформление сцены. Актер играет роль персонажа, который рассказывает о продукте, обращая внимание на его полезность, или демонстрирует его применение или удовольствие, которое может доставить продукт, непосредственно перед камерой»[507].

Для печатной рекламы К. Бове и У Аренс в качестве основных типов изложения (основного) рекламного текста выделяют: прямой, повествовательный, самоописание, диалог/монолог, иллюстративный, оригинальный жанр («трюковый» или «юморной» стиль)18. Такая типология представляется нам не вполне стройной, так как основывается одновременно на разных критериях и не позволяет однозначно отнести тот или иной текст к одному из типов (при этом для телевизионных рекламных роликов существует отдельная типология). Например, и повествование, и диалог/монолог, и иллюстративный текст могут быть основаны на юморе, самоописание может разворачиваться в виде монолога/диалога, «оригинальность» или «трюк» последнего из типов может реализовываться через иллюстрацию, т. е. быть иллюстративным, и т. д.

Более строгим, достаточно «практичным» (распространенным и соответствующим представлениям, сложившимся в рекламе как области прикладного знания), применимым для разных видов (по критерию канала доставки) рекламных сообщений, хотя и недостаточно научно «выдержанным», нам представляется модифицированный вариант данной типологии, при которой рекламные тексты делятся на: прямое изложение, интригу, повествование, монолог, диалог.

При прямом изложении фактов текст непосредственно разъясняет смысл изображения и заголовка. В рекламе просто описывается, что именно представляет собой продукт и как он действует. Характеристики продукта при прямом изложении представляются в порядке значимости (поэтому данную модель иногда называют «перевернутой пирамидой», так как «наверху» находится самое существенное, «основа»). Потребителя аргументировано убеждают в необходимости покупки.

Рассмотрим пример прямого изложения фактов:

Факты могyт быть поданы в процессе показа, как именно товар помогает решать проблемы потребителя. Текст может принять форму информационного сообщения. Нередко информацию подают в форме инструкции. В таком случае в тексте для потребителя прямо говорится, что именно он должен сделать.

«Хочешь получить… Тогда купи… подсоедини… получи…» Благодаря своей простоте, такой вид подачи может быть очень эффективен при ориентации на минимум умственной работы потребителя.

Нередко в рекламе используется повелительное наклонение. Например, «Приобретите… и считайте вашу дополнительную прибыль!» Эффективность этой формы подачи зависит от ситуации. Если товар не требует сложной аргументации или он не относится к категории дорогих, то использование повелительного наклонения может быть оправданным («Купи за копейку!» — «Ладно, куплю»). Однако в рекламе дорогих или сложных продуктов такой подход будет неуместен («Купи за тысячу!» — «Подумать надо»). При выборе повелительного наклонения необходимо помнить о том, что косвенному внушению обычно следуют охотнее, чем прямому. Человек не любит принуждения. И чем активнее покупателя толкают, тем активнее он сопротивляется.

При прямом изложении фактов часто используется предложение вариантов. Например: «Семь путей решить вашу проблему. Первый… второй… и т. д.». Поэтому прямое изложение фактов наиболее подходит для промышленной рекламы, а также для рекламы сложных потребительских товаров. Т. е. в тех случаях, когда внимание покупателей фокусируется на рациональной аргументации текста.

Нередко создатели рекламы пытаются заинтриговать читателя с помощью различного рода загадок, парадоксов, шарад и т. д. Самым простым и эффективным способом создания интриги является загадка. В этом случае текст начинается с вопроса, от которого идет движение к разгадке («Почему? Как?..» — «Потому

Вопросы притягивают людей. Заставляют задуматься. Искать ответы: «Почему они зарабатывают больше? Потому что…», «Как ей удается выглядеть так хорошо? Она пользуется…» Однако не все вопросы эффективны. Если они напрямую не отражают потребности потенциального покупателя, а фокусируются на желаниях рекламодателя, то люди могут и не заинтересоваться товаром.

Нередко в рекламе используют парадокс — соединение на первый взгляд логически несовместимого. Обычно в нем высказывается противоположная позиция по отношению к общему мнению. Например, маленький автомобиль, в котором умещается огромный динозавр.

Повествование подразумевает под собой рассказ какой-нибудь истории, в которой обозначается проблема. Решить ее предлагается при помощи товара, обладающего определенными свойствами. В работах исследователей рекламы данный тип сообщений иногда называют «решение проблемы»[509], что в основе своей восходит к выдающейся работе 1928 г. В. Я. Проппа «Морфология «волшебной» сказки»[510]: какая-то Беда вынуждает Героя искать решение, и с помощью Волшебного средства Герою удается преодолеть Беду.

Эффективный повествовательный текст должен увлекать аудиторию и иметь ограниченное количество героев — по Проппу (но в несколько укороченном, «совмещенном» виде): герой (жертва/искатель решения проблемы), антагонист (вредитель/ ложный герой), помощник/даритель (снабдитель, тот, кто даст Волшебное средсво).

Действие «классического» рассказа протекает в четырех основных моментах: экспозиция (реципиент узнает о главных героях, месте и времени действия); завязка (начало действия, которое зачастую дает толчок к развитию конфликта); кульминация (наибольшее напряжение в повествовании); развязка (разрешение проблемы).

Текст в виде увлекательного рассказа обычно читает больше людей, чем рекламу, в которой информация излагается «бесхитростно». Однако применение такой формы должно быть уместно. Повествовательное начало более походит для рекламы недорогих потребительских товаров.

Текст в форме монолога восполняет недостаток доверия, которым иногда страдают повествовательные объявления. Наиболее эффективна такая подача, когда люди, от лица которых идет рассказ о товаре, выражаются своими словами, когда подчеркивается индивидуальность человека. В таком случае доверие к говорящему возрастает.

Написать монолог не так просто, как кажется на первый взгляд. Необходимо уметь вживаться в образ своего героя. Пример теста-монолога:

Нет сил больше пить!

Когда я понял, что без тормозов, было уже поздно — алкогольная зависимость была сильнее меня. Что я только ни делал: кодировался, пил препараты, но ничего не помогало. Соседке по этажу надоели мои пьяные выходки, и в один прекрасный день она принесла мне новый органопрепарат «Вега+». Я решил попробовать. За два месяца, к моему глубокому удивлению, у меня восстановился сон, питание, нервная система и, что самое главное, снизилась тяга к алкоголю. Сейчас могу выпить, но ни о каких запоях и речи быть не может.

Консультации специалистов…[511]22.

Диалогу (настоящему, а не просто «разбитому» на реплики двух «дикторов») присуща определенная динамика, которая существенно повышает читаемость текста. Кроме того, такая форма интересна потенциальным потребителям, потому что один из героев выступает, задает вопросы от их лица. Люди с любопытством следят за развитием событий. К этому можно добавить то, что, в отличие от телевизионной и радиорекламы, в печатной рекламе диалог встречается достаточно редко, поэтому необычен и притягателен для читателей.

Для того чтобы создать хороший диалог, необходимо обладать определенным драматургическим опытом, уметь «говорить» от лица разных людей.

Вместе с тем, как нам представляется, наиболее исчерпывающей и «веками разработанной» можно считать классификацию рекламных текстов по аналогии с типами, родами и жанрами словесности в целом (к сожалению, в данном исследовании нет «пространственной» возможности привести пример каждого из вариантов, поэтому далее мы только перечислим некоторые из них).

Так, рекламные тексты в зависимости от характера рекламируемого продукта и характера целевой аудитории можно создавать в публицистическом, научном, литературно-художественном, официально-деловом и разговорно-бытовом стилях[512]. Нам кажутся несколько ограниченными (точнее, ограничивающими объект исследования) попытки выделить рекламный текст в некий отдельный «рекламный» функциональный стиль или же рассматривать его в качестве разновидности только публицистического стиля[513]. (Ограниченность таких попыток проявляется и в том, например, что в качестве одной из основополагающих характеристик «рекламного стиля» указывается его императивность и торговая направленность. У практиков, таких как Б. Стоун, мнение иное: «Лучшая реклама, как и лучший продавец, вообще не должна выдавать намерения продать товар. У читателя должно возникнуть впечатление, что кто-то просто делится с ним информацией…». Иными словами: «продажная» реклама существует, но равняться следует не на нее.)

По аналогии с литературными родами (эпос, лирика и драма) можно говорить о повествовательных, поэтических и драматизированных рекламных текстах. В различных СМИ различные виды текста будут представлены по-разному, в разном объеме, но практически в любом из средств массовой коммуникации можно встретить все варианты.

Так же и с жанрами. И с публицистическими: заметка, отчет, репортаж, фоторепортаж, интервью, очерк, статья, фотопортрет… И с литературными: сказка, новелла, поэма… И сдраматур-гическими, «киношными», будь то художественный, документальный или анимационный фильм (в качестве примеров ниже подобраны клипы из перечня лучших рекламных роликов всех времен, по оценке журнала Advertising Аде[514]):

«вестерн» (например, реклама с ковбоями Marlboro)-,

• «мюзикл» — клип Coca-Cola 1970-х гг. с песенкой I'd Like to Buy the World a Coke (ставшей позднее популярной еще и в «неторговом» варианте I’d Like to Teach the World to Sing);

• «мелодрама» — клип Kodak («Отец невесты»);

• «эротика» — ролик Noxzema 1960-х гг. (с бывшей «Мисс Швеция» Гунилой Кнутсон: «Снимай все») или клип Calvin Klein 1980-х гг. (с Брук Шилдс: «Что меня отделяет от моего Кельвина Кляйна»);

• «детективный сериал» — ролики American Express 1970-х гг. (с детективом из сериала «Улицы Сан-Франциско»);

• «семейная драма» — ролики AT&T 1980-х гг. («Джои сказал: «Я просто звоню сказать, что я люблю тебя, мама»»);

• «ужастик» — клип для предвыборной кампании Линдона Джонсона 1960-х гг. «Ромашка» (в котором девочка, загадав желание, срывает лепестки цветка одновременно с идущим параллельно обратным отсчетом перед ядер-ным взрывом);

• оруэлловская «антиутопия» — клип для Apple Macintosh «1984» (режиссер Ридли Скот);

• «пародия» — розовый зайчик батареек Energizer (пародия на зайчика батареек Duracell) или клип автомобилей Isuzu из тех же 1980-х гг. (со «слегка» привирающим автодилером);

• и, конечно, «комедия» («белая» и «черная») — ролик Alka-Seltzer 1960-х гг. («Мамма миа, какая пикантная фрикаделька!») или клип Volkswagen 1970-х гг. «Завещание» (составленное в пользу единственного родственника усопшего миллионера, приехавшего на похороны не на шикарном лимузине, а на экономном «Жуке»).

Такой подход к типологизации не только позволяет достаточно однозначно найти «место» всем видам рекламного текста, определить их стиль, но и облегчает задачу создания рекламных текстов по ясным «правилам жанра» (или с осознанным их нарушением).

А какую именно форму изложения выбрать, зависит от множества факторов. Нет одного лучшего подхода, каждый эффективен в определенной обстановке, для конкретного продукта, для конкретной целевой аудитории и зависит от конкретного маркетингового и медиаконтексга размещения рекламного текста.

Оглавление книги