Книга: Эффективность рекламного текста

Внутренняя структура рекламного текста: к вопросу об эффективности коммуникации

Внутренняя структура рекламного текста: к вопросу об эффективности коммуникации

Аннотация. В статье рассматриваются проблемы эффективности рекламного текста, где в качестве условия успешной коммуникации выступает содержательная (внутренняя) структура рекламного сообщения. На примере аналитического описания рекламных текстов аргументируется необходимость использования каждого элемента внутренней структуры (сообщения, обращения и послания) как условия эффективного воздействия на сознание и подсознание адресата и, как следствие, влияния на его потребительское поведение.

Ключевые слова: рекламный текст, внутренняя (содержательная) структура, рекламное сообщение, рекламное обращение, рекламное послание, адресат рекламного текста, эффективность рекламной коммуникации.

Если рассматривать эффективность коммуникации с точки зрения перлокутивной лингвистики, где акт локуции – это «говорение» в полном обычном смысле этого слова, иллокуция – это то, что говорящий хотел сказать, то есть его намерение, а перлокуция – осуществление акта воздействия на аудиторию [1], то совершенно очевидно, что эффективной будет такая коммуникация, в которой авторское намерение имеет перлокутивный эффект.

Однако сегодня не существует пока единства понимания, что есть рекламный текст. Под рекламным текстом чаще подразумевают только его вербальный компонент. Базовые словари рекламных терминов данной лексической единицы в свой словник не включают [2, 3]. Некоторые словарные определения описательны, отождествляют текст и жанр и не позволяют вычленить в потоке текстов массовой коммуникации рекламный [4]; в других не различаются рекламное сообщение, рекламное обращение, рекламное послание и, наконец, рекламный текст [5].

А. Д. Кривоносов определяет рекламный текст как текст, «несущий рекламную информацию и имеющий следующие признаки: первое, она содержит информацию о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях; второе, он предназначен для неопределенного круга лиц; третье, рекламный текст призван формировать или поддерживать интерес к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям, начинаниям; и, наконец, четвертое, рекламный текст способствует реализации товаров, идей, начинаний» [6, с. 53-54]. Однако признак рекламности присущ не только рекламным текстам и понимается в этом случае намного шире, чем в рекламной коммуникации.

В данной статье под рекламным будет пониматься текст – «коммуникативная единица, предназначенная для неличного оплаченного информирования о товаре, услуге, физическом или юридическом лице, идее, начинаниях, социальной ценности с целью их продвижения (1), имеющая в своей структуре формальные признаки – сигнализирование о рекламном характере информации, обязательное по закону о рекламе (презентацию), один или несколько компонентов бренда и/или рекламные реквизиты (2), и отличающаяся полисемиотической (поликодовой) природой, то есть равной значимостью вербально и невербально выраженного смысла (3)» [7, с. 12-13].

Помимо формальной (презентационный сигнал, компонент(ы) бренда и рекламные реквизиты) или логической у рекламного текста есть и содержательная, внутренняя структура. В идеале он состоит из рекламного сообщения (о чем данный рекламный текст); рекламного обращения (кому обращено сообщаемое и как адресат влияет на стилистику данного обращения) и, наконец, рекламного послания (что внедряется в подсознание реципиента). Следовательно, в рекламном сообщении реализуется информационная функция рекламы, в рекламном обращении – коммуникативная, а в рекламном послании – суггестивная.

Эффективность рекламного сообщения зависит от набора и комплектования брендообразующих компонентов; от наличия изображения предмета рекламного сообщения и от указания на товарную группу. Коммуникативная функция рекламного обращения может быть реализована вербально на уровне лексики (прямое называние адресата) и грамматически – от использования формы лица до обращения к наиболее действенным речевым техникам, таким как вопрос, ответ без вопроса, обращение, призыв, императив. Невербально коммуникативный контакт достигается кинетически (мимикой, позой, жестами). Рекламное послание складывается из невербально выраженного смысла, первоначально воспринимается подсознательно и лишь при необходимости декодируется и преобразуется в вербальную форму.

Анализ внутренней структуры рекламного текста с коммуникативной точки зрения очень важен. Если реципиент не может ответить на вопрос, что ему предлагается в конкретном случае, то налицо погрешность рекламного сообщения. В рекламном обращении возможны две стратегические ошибки – недостаточное внимание к специфике реципиента (тогда адресат не услышит нас) или, напротив, избыточное, приводящее к нарушению традиционных речевых норм. Хорошее понимание, кому адресовано сообщение, позволяет сделать текст более эффективным. Что касается рекламного послания, то оно во многом зависит от личностных возможностей воспринимающего субъекта и отличается диапазоном трактовок. К тому же создатели рекламного текста могут сосредоточить свое внимание лишь на сообщении и обращении, не заложив в текст потенциал послания. В любом случае, лучше обойтись без послания, чем заставить реципиента размышлять над образом, может быть, и ярким, но семантически не связанным с предлагаемым товаром или услугой (образ – «вампир»).

Рассмотрим содержательную, внутреннюю структуру представленного ниже рекламного текста, учитывая тот факт, что каждый ее элемент должен воздействовать на сознание и подсознание адресата и влиять на его потребительское поведение. Только в таком случае можно говорить об эффективности рекламного текста.

Рекламное сообщение № 1

Предложи мне это…

В заголовке данного текста содержится интрига, оформленная графически как фигура умолчания и поддержанная двусмысленным репрезентативным рядом (Предложи мне это …»). Однако служит эта интрига только для привлечения внимания, поскольку практически сразу реципиент понимает, что предлагаются новые модели сотового телефона LG, о чем свидетельствуют компоненты бренда, изображения предмета рекламного сообщения и указание на товарную категорию.

Информация о рекламируемом товаре формирует рекламное сообщение, которое в этом тексте состоит из двух частей и имеет разные способы воплощения рекламной идеи. Так, первая часть основана на эмоциональной аргументации и имеет адресатом женскую аудиторию, поскольку только для женщины элегантное изящество и эффектный стиль могут служить вескими аргументами для покупки сотового телефона. Что касается второй части рекламного сообщения, то она скорее всего адресована мужчинам, так как возможности мобильного портала вряд ли заинтересуют женщину, оценивающую прежде всего стильный дизайн сотового телефона и ценящую прежде всего общение. Двойная адресация используется в рекламном тексте нередко и зачастую является довольно эффективной. Поскольку решение о покупке чаще принимает женщина, копирайтеры стараются всеми способами убедить в необходимости выбора именно женскую аудиторию. В данном тексте основной посыл адресован женской аудитории, но право повлиять на ее выбор предоставляется мужчине, поскольку только он сможет оценить преимущества технических характеристик и возможностей мобильного телефона, а следовательно, и рекомендовать приобрести именно эту модель. Итак, рекламное сообщение, выполняющее информационную функцию, позволяет реципиенту судить о том, насколько обещанные возможности соотносятся с его потребностями.

Рекламное обращение позволяет минимизировать дистанцию между рекламодателем и потенциальным потребителем и создать доверительный тон, что реализуется в данном тексте посредством использования личной формы глагола («предложи»), личных местоимений мне, вы, притяжательного местоимения ваших. В рассматриваемом случае необходимо указать на стратегическую ошибку со стороны составителя текста. Имеется в виду недостаточное внимание к специфике реципиента: автор воспользовался ограниченным набором приемов, позволяющих очертить целевую аудиторию, забыв о том, что наиболее эффективным в плане установления контакта являются обращения и прямое называние адресата. Интересно, что сама синтаксическая организация текста полностью противоречит решаемой задаче. Текст построен как констатация, он намеренно организован таким образом, словно игнорирует адресата: используется биноминативное предложение – «WOWLG – это огромное разнообразие услуг мобильного портала» и перечислительный ряд однородных членов – «собственный пакет информации для дальнейшего доступа к ней с мобильного телефона (также по Интернету с телефона), подборка понравившихся полифонических мелодий, программа Activе-X (высококачественный редактор фотографий,, мультипликационные изображения, программа обеспечения, множество захватывающих игр». Анкетирование показало: у адресата не создается впечатления, что текст обращен именно к нему, в то время как о необходимости его называния, обращения к нему в рекламном тексте свидетельствует количество голосов в пользу этого – 53 %. Автор текста не учел тот факт, что женская аудитория, в силу своего гендерного статуса, требует к себе максимального внимания.

Рекламное послание, реализующее суггестивную функцию, заложено в визуальном ряде представленного рекламного текста. Здесь используется механизм бессознательного [8]. Механизмы бессознательного устанавливают некие конфигурации, иконические, риторические или стилистические, которые традиционно считаются способными вызвать определенные представления и реакции, с чем-то отождествляться, передавать те или иные психологические состояния.

Самое мощное воздействие на адресата оказывают именно механизмы бессознательного, особенно если речь идет о сообщениях рекламного характера. На этом уровне используются различные приемы, позволяющие манипулировать сознанием и подсознанием людей, направляющие их в необходимое русло. Чаще других в рекламных текстах используется прием создания положительного прагматичного фона. Основная часть товаров демонстрируется на фоне красавиц, сильных мужчин, успешных и стильных людей, счастливых детей и ласковых домашних животных. Значение такого прагматического фона в рекламе – создание устойчивого образа будущего состояния, который должен быть привлекательным, желанным и непротиворечивым. Традиционно мотивы, создающие положительный прагматичный фон, подразделяют на биогенные и социогенные. К биогенным относятся: аппетитная еда, уютное окружение, избавление от боли и опасности, сексуальное удовлетворение, благополучие близких. К социогенным – красота и мода, чистоплотность, расчетливость, любопытство, надежность и достоинство, экономия и выгода, образованность и информативность, здоровье, работоспособность, одобрение со стороны общества, превосходство над другими, преодоление препятствий, игра. В различных случаях акцентируется и реализуется тот или иной мотив, формирующий этот фон, однако чаще других таким мотивом является мотив сексуального удовлетворения.

Сексуальность является одной из тем, апеллирующих к бессознательным пластам и почти всегда вызывающих интерес, а то, что вызывает интерес, лучше запоминается. Таким образом, осуществляется эффективная передача информации, что и является главной целью рекламодателей.

В нашем случае в подсознание потребителя внедряется мысль о том, что обладатель этой модели телефона становится и обладателем такого импозантного мужчины, поскольку ни один мужчина не сможет устоять перед такой стильной и эффектной женщиной. Поэтому в ваших руках не только элегантное изящество ультратонкого В2100 и эффектный стиль компактного А 7150, но и возможность с их помощью завоевать любого мужчину. Ни один из этих элементов, как правило, не осознается самим адресатом, но в совокупности они влияют на его решение.

В целях сопоставления рассмотрим рекламное сообщение, размещенное в региональном журнале «Vip Квартал» (г. Иваново):

Рекламное сообщение № 2.

Анжелика. Обувь, достойная Женщины!

Первое, что обращает на себя внимание, – броский заголовок, оформленный как восклицательное предложение. В рекламной практике заголовки подобного типа признаются наиболее эффективными: в нем одновременно обозначена товарная категория – обувь – и потенциальный потребитель – женщина. Причем стоит обратить внимание на написание слова женщина: заглавная буква – не только знак почтения и уважения, проявляемого по отношению к адресату, но и способ позиционирования рекламируемого объекта на рынке как превосходящего по каким-либо признакам (качеству, ассортименту и т.д.) конкурирующие с ним объекты. Иными словами, заголовок можно интерпретировать следующим образом: обувь, созданная не для любой женщины, а для женщины «с большой буквы».

Интересно, что тема, заданная заголовком, не получает развития в основном тексте. Заголовок оказывается механически привязанным к тексту исключительно с целью привлечения внимания. Информация же, представленная в основном тексте, – пустой набор шаблонных, бессмысленных фраз: для адресата так и останется тайной, что же подразумевалось под «серьезными гарантиями», «ведущими производителями» и «коллекционными моделями». Следовательно, рассматриваемый рекламный текст лишен внутренней, содержательной структуры. Перед нами форма, лишенная содержания. При наличии всех элементов композиционной структуры – заголовка, основного текста, коды – рекламный текст не содержит в себе ни сообщения, ни обращения, ни послания, то есть не реализует в полной мере информационную, коммуникативную и суггестивную функцию. Рекламное сообщение, в сущности, ограничивается лишь называнием товарной категории, рекламное обращение – упоминанием адресата, о рекламном же послании вообще не приходится говорить, поскольку сила воздействия, оказываемого этим рекламным текстом, равна нулю. Если же принять представленную в тексте информацию за систему аргументов, то необходимо отметить их крайнюю неубедительность. Так, например, приведение в качестве довода такого высказывания, как «профессиональные консультации, индивидуальный подход», является парадоксальным, поскольку и первое, и второе считается обязательным условием торговли и не может быть отличительным признаком какой-то одной компании или организации.

Кода как элемент композиционной структуры представленного рекламного текста заслуживает особого внимания. В данном случае она редуцирована, сведена к элементарному указанию на условия приобретения товара: «ТЦ «Пассаж» 2 эт. (У фонтана)». Выделение этой части коды, занимающей и без того сильную позицию, шрифтом усиливает явно не прогнозируемый автором комический эффект. Известно, что «привязка» к местности («У фонтана») с помощью четких ориентиров дается в коде только в том случае, если адрес сложен. Главной же ошибкой автора текста является отказ от выразительных возможностей первой части коды.

Таким образом, грамотное использование компонентов содержательной структуры рекламного текста в высокой степени влияет на эффективность рекламной коммуникации в целом, что позволяет найти максимально короткий путь к потребителю товара или услуги.

1. Остин, Дж. Л. Слово как действие: Новое в зарубежной лингвистике. Вып. XVII. – М., 1986. – С. 22–130.

2. Педагогическое речеведение: Словарь-справочник / Под ред. Т. А. Ладыженской и А. К. Михальской. – М., 1998. 278 с.

3. Реклама и связи с общественностью: Учебное пособие / Отв. ред. А. Д. Кривоносов, М. А. Шишкина. – СПб., 2004. 207 с.

4. Реклама от А до Я: словарь рекламных терминов / Науч. ред. Н. С. Пушкарев. – Казань, 1992. 286 с.

5. Рекламный текст: Семиотика и лингвистика. – М., 2000. 324 с.

6. Словарь-справочник по рекламе, связям с общественностью, средствам массовой информации / Авт. – сост. А. А. Чесанов. – СПб., 1998. 319 с.

7. Фещенко Л. Г. Структура рекламного текста: Учебное пособие. – СПб., 2003. 289 с.

8. Эко У. Отсутствующие структуры. Введение в семиологию. – М., 1998. 357 с.

Оглавление книги