Книга: Эффективный рекламный текст в СМИ

7.1. Виды тестов

7.1. Виды тестов

Используемые в рекламе тесты можно разделить на две группы: тесты, направленные на подсчет непосредственного отклика, и тесты, направленные на замеры коммуникативных реакций.

7.1.1. Тесты непосредственного отклика

Подсчет непосредственного отклика точно показывает, сколько потребителей отреагировало на каждую рекламу. Это именно тот инструмент, который хотелось бы иметь практикам и исследователям для измерения эффективности рекламы. Но его можно использовать только для исследования рекламы, которая вызывает непосредственную реакцию. Так, К. Хопкинс отмечал: «Эффективность рекламы посылочной торговли можно оценить до копейки. Стоимость отклика и стоимость продажи на доллар проданного товара просчитываются с идеальной точностью. Сравнивают одну рекламу с другой, сопоставляют методы. Сравнивают все: заголовки, макеты, размеры, аргументацию и иллюстрации. В посылочной торговле даже один процент снижения эффективности означает очень много. А посему здесь не допускаются никакие догадки. Выявляются лучшие решения. В итоге реклама в посылочной торговле послужила основным источником при установлении многих из наших базовых законов»11.

Однако для изучения телевизионной или печатной рекламы, которые призваны стимулировать розничные покупки, тесты непосредственного отклика не очень подходят. Тем не менее для того чтобы получить информацию о прямом воздействии рекламы на людей, приведшем к обращению в магазин (офис), рекламодатели достаточно часто прибегают к анализу запросов о товаре после рекламы. В качестве запроса могут выступать: покупка, заход в офис или магазин, звонок по телефону, заполнение анкеты, заход на сайт, клик на объявление.

Самый простой способ оценки — это выдача каждому продавцу или дистрибьютору товара копии опубликованного объявления и журнала учета клиентов. На копии объявления указывается дата его публикации и издание, в котором оно было размещено. Также могут быть указаны телеканал или радиостанция.

При публикации нескольких объявлений каждому из них присваивается свой порядковый номер.

В журнал учета клиентов заносится вся информация по обратившемуся к продавцу клиенту:

• название и профиль компании (имя, род деятельности, возраст частного лица) или другая информация, по которой можно составить хотя бы небольшое представление о покупателе;

• название товара или услуги, которой покупатель интересуется;

• источник информации (из какого объявления в каком СМИ).

Последующий весьма несложный анализ журнала клиентов покажет, по какому объявлению в каком рекламоносителе какого рода запросы и от какого типа покупателей поступили.

Также при тестировании рекламы в прессе объявления обычно кодируют заранее. То есть в разных вариантах указывают различные телефоны или адреса. И тогда по различному количеству откликов или покупок в разных местах достаточно просто можно судить об эффективности того или иного варианта рекламы.

Варианты объявления можно печатать в разное время в одном издании, а можно и одновременно в его различных тиражах (split-run). Один вариант — в одной половине номеров, второй вариант — в другой. Так как каждое из пары пробных объявлений равномерно распределяется по всему тиражу, шансы любого читателя получить номер с любым из этих объявлений равны 50 %.

При помощи многоканального кабельного тестирования (split-cable) можно проверять эффективность телевизионной рекламы. Например, «набирается группа (панель) домохозяйств порядка из 3 000 семей, проживающих в тестируемых районах. Идентификационная карточка, представленная членом панели перед контрольной стойкой на выходе из магазина, которая связана с компьютеризованной системой сканирования, позволяет отслеживать покупки, сделанные этим участником группы. Отслеживаются также его действия в магазине. Далее, у членов группы имеются подключенные к телевизорам устройства, которые позволяют… отслеживать, какой настраивается канал, а также заменять одну рекламу другой. Следовательно, члены группы могут быть разделены на две подгруппы, и каждой из них предназначаются разные варианты рекламы»[559].

Тестирование в одних носителях часто используют для последующего размещения в других. Так, рекламу можно протестировать в местных недорогих газетах и, выбрав наиболее эффективный вариант, разместить в национальных. Или протестировать объявление в одном издании и, взяв за основу самый эффективный вариант, разместить потом рекламу в нескольких газетах.

Также просто можно собрать информацию с помощью купонов. В таком случае в изданиях публикуются объявления с купонами, стимулирующими потенциальных покупателей заполнить их и выслать рекламодателю.

Сортировать купоны, вырезанные из разных изданий, можно также по различным указанным адресам, по особым иллюстрациям или специальным шифрам.

Например, в Лос-Анджелесе «останавливают 600 покупателей и случайным образом определяют их в тестовые или контрольные группы. Тестируемой группе показывают пять телевизионных или радиорекламных роликов, или же шесть печатных рекламных объявлений.

Около 250 субъектов в тестовых группах заполняют анкету по рекламе. Обеим группам присваивается код потребителя и выдаются пачки купонов, включающие один по тестируемой марке, которые можно реализовать в ближайшем аптечном магазине или в супермаркете. Показатель эффективности продаж — это отношение числа покупок телезрителей к числу покупок контрольной группы покупателей. Покупки отслеживаются сканированием данных. Хотя обстановка демонстрации рекламы создана искусственно, покупательский выбор относительно реалистичен, так как в этом случае в реальном магазине тратятся реальные деньги»[560].

В связи с этим тестом известный рекламист Д. Огилви замечает, что «некоторые измеряют отдачу от телевидения в объеме проданного товара на каждую тысячу телезрителей… Чем интереснее телевизионная программа, в которую включены ваши телеролики, тем хуже для вас. Помните, никакой связи между числом зрителей и количеством заказов не существует»[561].

Любопытно еще одно наблюдение: «о конечной неопределенности рекламы ярко свидетельствует пример одного крупного рекламодателя пищевых продуктов, у которого число читателей объявлений резко возросло после переключения на иллюстрации типа комиксов, а вот количественные показатели сбыта, как оказалось, не последовали этой тенденции. Тогда фирма занялась прямым обыгрыванием в рекламе мотива вкуса. Число читателей упало, зато сбыт почувствовал себя превосходно»[562].

Кроме собственно покупок часто фиксируется количество телефонных звонков. С внедрением Интернета все чаще в роли оценки эффективности рекламы является заход на сайт и клик на объявление.

Статистика посещений сайта получается с помощью регистрационных программ. Обычно фиксируются хиты и хосты. Хиты (hit, visit) — общее число визитов на сайт (без разницы, сто человек зашли или один человек зашел сто раз) за определенное время, например за неделю, месяц и т. д Хосты (host, site reach) — число уникальных посетителей.

С помощью автоматической статистики также можно получать информацию по географическому положению пользователя, по времени захода на сайт, по заинтересованности в той или иной информации и т. д.

Таким образом, статистика позволяет отслеживать эффективность сайта/баннера с точки зрения количества посетителей — представителей целевой аудитории. Подобные данные позволяют работать над содержанием, оптимизацией и продвижением сайта или баннера (или же другого рекламного сообщения) в целях повышения его эффективности.

В случае, если на сайте ведется продажа товаров или услуг, можно отслеживать его эффективность именно относительно продаж с помощью показателя CTR (Click-Through Rates). Он представляет собой отношение числа «кликов» к числу показов. CTR измеряется в процентах. Его можно представить в следующем виде:

CTR = Количество кликов / количество показов х 100 %

Точно так же можно рассчитать коэффициент эффективности сайта, используя вместо количества кликов количество реальных покупок.

В среднем эффективная баннерная реклама дает 0,1–2 % отклика. Иногда CTR может доходить и до 10 %. В таком случае она будет высокоэффективной. Если CTR менее 0,1 %, это считается признаком низкоэффективной рекламы.

7.1.2. Коммуникационные тесты

Как мы уже говорили, эффективность рекламы имеет различные измерения, одно из которых коммуникационное. Соответственно и тестированию подвергается ее коммуникативный эффект. «Считая, что увещевание есть процесс постепенный и что функция рекламы состоит в том, чтобы предрасположить людей к совершению покупки, исследователи разработали тесты для определения уровня осведомленности о рекламируемом товаре, уровня знаний о том, что сулит этот товар, для выявления отношений к нему, а также готовности его купить»[563].

Коммуникационные тесты используются как для заключительной оценки, так и для текущих диагностических исследований. Следует иметь в виду, что «тесты коммуникации не дают простых результатов «годится» — «не годится». Скорее они представляют детальный анализ субъективной реакции потребителей на проверяемую рекламу. Это делает их менее полезными для принятия решений о запуске рекламы, но более полезными для понимания того, как реклама действует»[564].

В целом критерии, используемые при тестировании рекламы, можно разделить на следующие типы: запоминаемость, убедительность и лояльность (приверженность).

Каждый оценочный метод обладает специфическим сочетанием преимуществ и недостатков, а также разной стоимостью: «…ни один тест или метод не подходит для удовлетворения всех требований исследования рекламы, но тесты, предназначенные для измерения разных концепций, в действительности могут выполнить свое назначение. Какие тесты лучше, в частности, подходят ли тесты запоминаемости или убедительности рекламы больше для тестирования телевизионной рекламы, является предметом постоянного спора в данной отрасли»18.

Многие исследователи не находят очевидной связи, например, между показателями запоминаемости и убедительности, между запоминаемостью и продажами. Поэтому нельзя полагаться на один единственный результат — все тесты должны быть комплексными.

7.1.2.1. Тесты на запоминаемость

Исследователи считают, что «действие, к которому должно побудить объявление, как правило, отложено во времени. Заполнить этот интервал между восприятием объявления или серии объявлений и действием могут впечатления, если они сохраняются достаточно долго, чтобы оказать влияние на поведение в нужный момент. Если взглянуть с другой стороны, реклама предоставляет новые знания, а процесс усвоения знаний неотделим от памяти. Именно поэтому запоминаемость объявлений всегда считалась значимым показателем их эффективности»19.

Хотя тесты на запоминаемость используются в исследованиях рекламы давно, точно не известно, предсказывают ли они объемы продаж.

Тесты на запоминаемость делятся на две группы: на вспоминание и на узнавание.

Тесты на вспоминание оценивают запоминаемость рекламы с помощью обращения к аудитории рекламного послания и выяснения того, что они помнят.

К достоинствам тестов на вспоминание можно отнести то, что они используются уже достаточно давно и рекламодатели привыкли к этому инструменту. Сегодня определены стандарты результатов этих тестов. Важно и то, что тесты на вспоминание, в отличие от большинства других типов тестов, отличаются надежностью.

Недостатком этого типа тестов является их дороговизна.

Тесты на вспоминание проводятся с подсказкой и без подсказки.

Наиболее известный метод определения запоминаемости на телевидении — это опрос телезрителей спустя 24–30 часов после показа рекламы [так называемый метод вспоминания на следующий день (day-after-recall — DAR)]. В результатах DAR представляется процент зрителей рекламы (тех, кто смотрел передачу до и после показа рекламы), которые вспомнили что-нибудь конкретное из этой рекламы, например предложение продажи, сюжет, визуальные или аудиоэлементы. Этот показатель называют «процентом доказанного запоминания». Другой, менее строго определяемый показатель — доля зрителей, которые хотя и видели что-либо из рекламы, но не могут воспроизвести ее специфические элементы, — называется «процентом относительного запоминания». Полученный процентный показатель запоминаемости тестируемой рекламы сравнивается с нормой, которая является исторически установленным средним значением для подобной рекламы. Обычно «от нуля до 60–70 % зрителей могут показать, что они вспомнили нужный ролик. Средний уровень вспоминания 30-секундного рекламного ролика по всем категориям товара составляет 20 %. Другими словами, один из пяти человек, которые видели рекламный ролик, может что-то вспомнить о нем на следующий день»20.

Подобные тесты используются также для тестирования рекламы в прессе и на радио.

Тесты на узнавание оценивают запоминаемость рекламы с помощью показа рекламы членам аудитории и выяснения того, помнят они ее или нет.

Конечно, высокий показатель узнаваемости достигается легче, чем высокий показатель вспоминания. Ведь узнавание требует только суждения об источнике информации, а не восстановления в памяти достаточно большого объема информации, как при вспоминании. Соответственно, узнаваемость может быть зафиксирована даже при минимальном (неглубоком) обращении внимания на рекламу.

Примечательны результаты известных тестов, проведенных для корпорации DuPont и Фонда рекламных исследований, которые показали, что «для последующего быстрого опознания объявление должно:

1. Содержать небольшое количество единиц восприятия по сравнению со своей площадью,

2. Иметь насыщенную по цвету иллюстрацию,

3. Иметь иллюстрацию, площадь которой превосходит площадь текстовой части не более чем в 2–3 раза,

4. Иметь четко сформулированный заголовок,

5. Иметь насыщенность преобладающего цвета выше, чем насыщенность остальных цветов»[565]21.

При определении узнаваемости используются также и почтовые анкеты, и персональные интервью.

Основным достоинством метода узнаваемости является его простота.

К недостаткам теста на узнаваемость относят неуверенность в том, что опрашиваемый видел объявление в первый раз и видел объявление именно в этом источнике информации. К тому же, как известно, изображения животных, детей и сексапильных (чаще) барышень, в сравнении с другими изображениями, сами по себе имеют более высокую степень запоминаемости. Следует указать и на то, что плохая реклама узнается столь же хорошо, как и хорошая.

Также как и тесты на вспоминание, тесты на узнавание были использованы первыми при оценке печатной рекламы. Самыми популярными тестами на узнавание являются тест Старча и тест Bruzzone.

Тест Старча был разработан еще в 30-х гг. XX в. компанией Daniel Starch & Staff. В ходе этого теста читатель номера газеты или журнала вместе с интервьюером листает журнал, страницу за страницей, и отвечает на вопросы о рекламных объявлениях. Результаты классифицируют по трем разделам:

• заметившие (процент читателей, сообщивших, что видели в номере конкретное объявление);

• узнавшие марку (процент читателей, сообщивших, что они видели или читали часть объявления, которая позволяет им четко определить марку или рекламодателя);

• прочитавшие большую часть (процент читателей, сообщивших, что они прочли половину или более текста объявления).

Во время тестирования выводится показатель числа читателей на доллар затрат. Его рассчитывают по формуле:

Процент заметивших х Число первичных читателей журнала / Стоимость места = Число читателей на доллар затрат

Кроме этого, тест дает данные о проценте читателей (мужчин и женщин), видевших иллюстрацию, а также такие важные компоненты объявления, как заголовок и реквизиты рекламодателя.

Исследования по Старчу показали, что узнаваемость зависит от класса продукта, от заинтересованности данного слоя потребителей в данном классе продуктов, а также от таких переменных величин, как размер, цвет, положение, используемый подход в рекламе и характер журнала или СМИ.

Тест Старча критикуют за то, что он в основном оценивает привлечение внимания, которое зависит от многих факторов и не обязательно приведет к чтению объявления и покупке товара. В то же время исказить картину могут доля читателей издания, заинтересованных в конкретном товаре, острота читательского интереса, вызванная редакционным содержанием номера, расположение объявления в журнале и т. д.

Многим рекламодателям недостаточно классификации читателей только по полу. Исследователи ставят тест Старча под вопрос с точки зрения его обоснованности и состоятельности. Например, при проведении экспериментов по методу Старча некоторые респонденты утверждали, что узнавали ранее непу-бликовавшуюся рекламу, которую они просто не могли видеть. Это указывает, что узнавание не является полностью состоятельным способом измерения запоминаемости.

Тем не менее по сравнению с тестом на вспоминание тест Старча имеет определенные преимущества. Так, в связи с большей простотой вопросов, сам опрос проходит быстрее. Это, в свою очередь, приводит к увеличению количества используемых объявлений и удешевлению исследования с точки зрения издержек на одно объявление.

Также отмечают высокую надежность теста Старча.

Тест Bruzzone был создан одноименной компанией [Bruzzone Research Company — BRC) и является аналогом теста Старча для телевидения. Этот тест проводится с помощью почты. По ней потребители получают анкету, в которой, без названия товарной марки, показаны сцены из телевизионной рекламы. Респонденты должны ответить, помнят ли они, что видели раньше рекламный ролик. При положительном ответе, узнанная торговая марка и описание ролика заносятся в анкету. Каждый ролик, таким образом, получает какое-то количество очков и оценку потребителей.

Так же, как тест Старча, тест Bruzzone имеет высокую надежность. А относительно других методов тестирования телевизионной рекламы он еще и относительно недорогой.

7.1.2.2. Тесты на убедительность

Тесты на убедительность оценивают, влияет реклама на намерение потребителей купить товар данной марки или нет. Во время теста на убедительность потребителей обычно сначала спрашивают, существует ли вероятность, что они купят товар определенной марки. Далее им показывают рекламу товарной марки и в заключение снова спрашивают, что они намерены купить. На основании анализа полученных данных определяется, возросло ли в результате просмотра рекламы намерение потребителей купить товар данной торговой марки.

Например, в тесте, который выполняет компания Mapes&Ross, «реклама передается в заранее установленное самое удобное время на станции УВЧ на каждом из трех основных рынков. Перед тестом 200-м произвольно выбранным телезрителям (в случае исключительно мужской целевой аудитории — 150 чел.) по телефону предлагают принять участие в обследовании и денежной лотерее, которые требуют просмотра тестовой программы. Предусматривается знание наименования марки респондентами без вспомогательной подсказки. Их спрашивают о том, какие марки перечисленных продуктов разных категорий они предпочитают. На следующий день после показа рекламы респонденты снова отвечают на вопрос о выборе марки, а также на вопросы, определяющие показатель DAR Ключевым показателем в тесте Mapes&Ross служит изменение выбора марки до и после рекламы…

Исследование компании Mapes&Ross включает 142 рекламы по 55 категориям продукта и 2 241 респондентов, с которыми повторно связывались через две недели после участия в тесте. Среди тех, кто покупал продукты данной категории, число покупок тестируемой марки в 3,3 раза выше для тех, кто изменил свой выбор, чем для тех, которые его не меняли»[570].

Примечательно, что в ходе исследования с использованием многоканального кабельного тестирования, проведенного Фондом исследования рекламы, было обнаружено, что «наилучшим (наиболее прогнозирующим разницу продаж) показателем тестирования рекламы на убедительность оказался простой рейтинг рекламируемой марки по шкале от «плохой» до «отличной», полученный после показа рекламы»[571]23.

Тесты на убедительность обычно относительно хорошо предсказывают эффективность, когда в рекламе говорится о чем-то новом или интересном. Но когда товарные марки хорошо известны и когда все рекламные сообщения схожи, результаты тестов могут быть во многом случайными.

В целом тесты на убедительность не считаются надежными. Чем более известная торговая марка тестируется, тем менее надежен результат.

К недостаткам тестов на убедительность относится и их дороговизна.

Вместе с тем, «хотя состав аудитории, среда и известность товарной марки подвергают серьезным ударам состоятельность теста на убедительность, существуют доказательства того, что когда тесты на убедительность проводятся компетентно, их результаты связаны с эффективностью продаж, особенно для рекламы, содержащей что-то новое и важное о товарной марке»[567].

7.1.2.3. Тесты на лояльность

В связи с возрастающей ориентацией потребителей на покупку определенного бренда, у рекламодателей все чаще появляется потребность в тестировании их лояльности (приверженности). Исследователи разрабатывают соответствующие подходы. Так, фирма Mapes&Ross «сравнивает данные, полученные от потребителей, которым была показана реклама, и от тех, которые не видели ее. Этот тест проводился среди потребителей, которые уже рассматривают данную марку как одну из списка предпочитаемых как на основании сложившихся покупательских привычек после рекламного воздействия, так и на разных видах установленных отношений. Затем проводится анализ того, какие специфические установленные отношения к марке наилучшим образом прогнозируют действительное увеличение числа приобретенных единиц товара, и выясняется, какая из реклам больше всего усиливает ключевые установленные отношения»[568].

Оглавление книги