Книга: Эффективный рекламный текст в СМИ

5.5. Реклама одного продукта в различных СМИ

5.5. Реклама одного продукта в различных СМИ

Сегодня крупномасштабные рекламные кампании часто предусматривают одновременное использование различных рекламных средств (медиа-микс). Это позволяет, во-первых, увеличить охватцелевой аудитории, во-вторых, усилить воздействиена ее представителей. В рамках одной кампании, например, газеты могут донести до потребителей рациональные доводы, радио — воздействовать на целевую аудиторию эмоционально, телевидение — привлечь зрителей эстетичностью продукта и т. д. При этом до различных групп реципиентов сообщение можно донести через наиболее подходящие для них каналы распространения информации. Так, на образованную часть населения можно воздействовать через прессу и Интернет, на малообразованную и малообеспеченную — через телевидение, на зажиточную — через рекламу на радио в «автомобильные» часы и пр.

Но при этом нельзя просто переносить один и тот же текст из одного рекламоносителя в другой. Как отмечалось выше, простое «зачитывание» газетного объявления в радиоэфире или перенос его на экранную заставку губительно для эффективности рекламы.

У каждого СМИ есть свои специфические особенности, которые нельзя не учитывать в процессе медиапланирования и создания вербального рекламного текста для различных каналов распространения рекламной информации. Данный тезис можно проиллюстрировать примерами рекламы одного и того же продукта, размещенной в различных СМИ в рамках одной кампании.

В [487]рекламной кампании Турции как объекта для туризма и отдыха были использованы газеты и радио. В прессе публиковался следующий текст:

Текст рекламы на радио гласит:

Таким образом, текст в прессе более информативный и обстоятельственный: даны телефоны, электронный адрес и адрес сайта. Текст же на радио более эмоциональный, короткий, без сложной информации. Можно заключить, что тексты соответствуют выбранным рекламоносителям.

В рекламной кампании магазинов «Икеа» были использованы пресса и телевидение. И хотя сами тексты разнятся, создается впечатление, что авторы клипа просто перенесли газетное или журнальное объявление на голубой экран. В прессе текст рекламы «Икеа» следующий:

В рекламном клипе «Икеа» для телевидения вербальный текст представлен главным образом в видеоряде без «озвучки», что еще больше усиливает его сходство с печатной рекламой:

Текст в прессе более объемный, информационно насыщенный (даны различные характеристики ряда товаров, комплектация, цены, другие условия покупки, время работы, телефоны и адрес сайта), при этом он рисует привлекательную картину обновления дома и встречи весны вместе с друзьями, создает хорошее настроение.

Текст на телевидении — более короткий, но приводит такое количество трудно воспринимаемых названий товаров («Эпларо», «Туллери», «Хартсо», «Аллеби» и пр.) и такое обилие цифр (цены на них), которые разглядеть практически невозможно без видеозаписи с последующей паузой на каждом кадре — все это просто мелькает на экране. Информация эта не озвучивается (этого нельзя сделать физически за столь короткий отрезок времени), а без визуального ряда, только на слух, значительная часть реципиентов вовсе не узнает ни кто, ни что рекламировалось.

Таким образом, можно заключить, что текст для прессы составлен правильно, а текст для телевидения не соответствует специфике данного СМИ как рекламоносителя — информация о наименованиях и ценах излишняя, а важные компоненты, в том числе сам предмет рекламы, не озвучены.

Реклама сотовой связи «Билайн» проходила одновременно в прессе, на радио и на телевидении. Можно сказать, что текст для различных медиа подготовлен в целом правильно и соответствует специфическим требованиям данных видов СМИ как рекламоносителей.

В прессе публиковалось следующее сообщение «Билайн»:

Текст рекламы «Билайн» на радио гласил[490]:

По телевидению в это время крутилось несколько клипов, где разыгрывалась примерно одинаковая ситуация — герой (в одном клипе это была девушка, в другом — парень-лаборант) попадает в сложную ситуацию и не может вызвать помощь, так как у нее или у него ноль на телефонном счету, но тут раздается спасительный звонок (друга девушки или руководителя лаборатории), и все улаживается. Рассмотрим подробнее один из них[491]:

При всей своей краткости текст в прессе более информативный, даны номер телефона, дополнительная информация. Текст на радио более эмоциональный, он легко воспринимается, в нем нет тяжелой для усваивания информации, кроме слова «марья-чи», которое, возможно, знают не все слушатели. Название фирмы «Билайн» упоминается два раза. (Может быть, стоило это сделать три раза?) Текст на телевидении носит эмоциональный характер, при этом даже только на слух, без визуального ряда, полноценно информирует реципиента о рекламируемой услуге, и в нем название компании повторяется два раза. Иными словами, текст для различных медиа подготовлен с учетом специфики их восприятия реципиентами и, с небольшими замечаниями, можно считать его соответствующим требованиям, предъявляемым к эффективной рекламе в СМИ.

Выбор рекламоносителя имеет существенное значение для разработки рекламного текста.

Исходя из специфики восприятия печатной информации, можно утверждать, что пресса как рекламоноситель подходит для реализации как «эмоциональных», так и «рациональных» рекламных стратегий, направленных как к массовому, так и к узкому кругу людей, выделенному по географическому, социальному или профессиональному признакам. Достаточно легко из прессы усваиваются рекламные сообщения с объемным и сложным вербальным текстом, требующим неспешного, заинтересованного изучения, так как к объявлению можно обращаться неоднократно. В газетном или журнальном объявлении можно рекламировать не один товар или услугу, а длинный их перечень; приводить значительное количество доводов и аргументов в пользу рекламируемого продукта; подробно описывать продукт, даже сложный по своей природе и функциям, представляя его в подробностях; комментировать изображение продукта, а также схему его конструкции или проезда к нему; применять малознакомые и даже вовсе незнакомые реципиенту слова (технические термины, иностранные слова, аббревиатуры); подкреплять предложение цифрами (перечисляя различные параметры рекламируемого продукта, цены, номера телефонов, сроки и часы работы, номера лицензии); перечислять почтовые и интернет-адреса, другую дополнительную информацию.

Так же как и в прессе, рекламная информация по радио поступает к реципиенту прежде всего в вербальном виде. Но аудиоформа ее донесения предопределяет иную специфику ее восприятия. Радиореклама может высококачественно воздействовать на слушателя, используя «театр воображения». Она способна создать настроение, образ, чего невозможно добиться визуальными эффектами. Отдельные слова и фразы могут быть запомнены лучше, чем прочитанные — как показывают исследования, реципиентов легче убедить в достоинствах нового товара, если делать это словами. Это дает огромный простор для реализации различных эмоциональных стратегий рекламирования.

С другой стороны, радио, как правило, образует фон работы или отдыха наших современников, т. е. рекламист может рассчитывать лишь на остаток внимания слушателя, занятого другими делами. От реципиента не следует требовать сложных мыслительных действий. Вместе с тем реципиент не может охватить разом вербальный текст в звуковой, а не в печатной форме, и не может подойти к нему выборочно — информацию о товарах и услугах по радио можно воспринимать только в то время, в той очередности и с той скоростью, с какой она подается. Поэтому в радиорекламе необходимо использовать как можно более простые тексты, строго соблюдать темп и логическую последовательность изложения.

Радио не является «подробным» СМИ. Человек плохо воспринимает на слух длинные списки товаров, услуг или их характеристик, обилие имен и названий, иностранные или малораспространенные слова, технические термины, сокращения и аббревиатуры, а также числовую информацию, номера телефонов, почтовые и электронные адреса. При этом нелишними бывают и повторы «ключевых слов» сообщения — названия компании или продукта.

Главное отличие телевидения от двух других медиа, рассмотренных ранее, состоит в том, что оно воздействует сразу на зрение и слух человека. И пресса, и радио — это в большей степени вербальные СМИ, тогда как на телевидении основная информационная нагрузка обычно ложится на его изобразительный компонент. Оно может продемонстрировать объект со звуком, в движении, в цвете, что хорошо подходит для рекламирования продуктов массового спроса, сообщения о которых строятся на эмоциональных стратегиях рекламирования.

Ошибки, связанные с созданием вербального текста телевизионной рекламы, можно поделить на два типа, составляющие крайние точки одного континуума — это тотальная минимализация или почти полный отказ от вербального текста и, наоборот, сверхмерная загруженность и визуального, и звукового каналов доставки вербального текста до реципиента.

Вербальная информация имеет существенное значение для адекватного донесения и устойчивого закрепления иконическо-го текста в сознании потребителя, и отказываться от возможного канала донесения информации до реципиента неэффективно. При этом следует учитывать и то, что люди далеко не всегда смотрят «нашедшую» их рекламу, вербальное «дублирование» визуальной информации может повысить шансы рекламного сообщения быть если не увиденным, то услышанным.

Противоположный подход — когда рекламисты стремятся «втиснуть» максимум информации во все компоненты рекламного клипа, в том числе в обе телевизионные формы реализации вербального текста (внутрикадровую и закадровую), используя и звуковой канал, и видеоряд, — также не способствует полноценному усвоению рекламного сообщения, так как возникает информационная конкуренция между компонентами текста.

Информацию по телевидению, так же как и передаваемую по радио, можно пока, в общем случае, воспринимать только в то время, в той очередности и с той скоростью, с какой она подается. А за считанные (крайне дорогие) эфирные секунды очень сложно вникнуть и запомнить подробную или сложную информацию о товаре или услуге, и особенно обилие цифр (в том числе телефонные номера) и адреса. Это накладывает в телерекламе, как и в радиорекламе, ограничения на круг продуктов, подходящих для рекламирования, и специфические требования к вербальному тексту.

Реклама в Интернете представляет собой мощное средство, впитавшее в себя сильные стороны сразу нескольких коммуникационных каналов, таких как традиционные СМИ и директ-маркетинг, при этом сочетая их с невиданной ранее скоростью донесения до реципиента рекламной информации. Она обеспечивает сильное воздействие за счет того, что может не только рассказать и показать товар качественно, в цвете, но и представить его со звуком, в движении, в определенной последовательности, подчас в интерактивном режиме.

В Интернете не столь жесткое, как в традиционных СМИ, ограничение на объем информации, а потому реклама в Сети подходит для рекламирования как традиционных «эмоциональных», так и «рациональных» товаров. Пользователи Интернета, изначально нацеленные на сбор и обработку информации, сконцентрированы, предрасположены к восприятию новостей, деталей, аргументов, фактов. Поэтому интернет-реклама хорошо подходит для рекламирования товаров «горячим» клиентам, тем, кто сами ищут сведения о продукте.

В зависимости от формы подачи вербальной информации — статичной или динамичной (озвучивание пока является редким явлением) — к тексту выдвигаются требования, которые можно сравнивать с теми, что предъявляются в прессе и на телевидении. Так же как и в телевизионной рекламе, вербализация визуальной части рекламного послания является необходимой для достижения тех реципиентов, у кого в силу ряда причин возможно неполное или неадекватное отображение иконической информации на экранах компьютеров.

Таким образом, можно заключить, что восприятие рекламной информации из различных источников имеет свои особенности, которые необходимо учитывать для создания эффективного рекламного текста.

Оглавление книги