Книга: Эффективный рекламный текст в СМИ

5.1. Специфика рекламного текста в прессе

5.1. Специфика рекламного текста в прессе

Как было отмечено выше, чтение связано с абстрактным мышлением, а это значит, что печатные средства представляют собой наиболее сложный канал восприятия информации[389]. Тот, кто не научился читать, ничего не поймет в письменных знаках. Чтение прессы (особенно газет) предполагает определенный образовательный уровень аудитории. Из этого проистекают две важные особенности, которые следует учитывать при создании рекламы для прессы. Первая из них касается категории продуктов, которые можно успешно рекламировать через прессу, а именно товаров и услуг, для представления которых реципиенту необходимо привести фактическую информацию и рациональные аргументы, нередко — в значительном объеме. Как отмечает Т. Э. Гринберг, «исторически ткань словесной материи формировалась для трансляции рационального знания»[390]. Вторая: что текст следует рассчитывать на восприятие образованными, умеющими аналитически мыслить людьми.

Большинство людей читают газеты и журналы для получения информации. Поэтому они, хотя и замечают в первую очередь иллюстрации, основное внимание уделяют вербальному тексту. Он приводит четкие аргументы и факты, указывает точное место и время события, т. е. с его помощью легче описать и обозначить абстрактные феномены, трудно поддающиеся визуализации (иконизации).

Хотя газеты уступают иным СМИ в наглядности, они дают более широкие возможности для изложения подробностей. Даже в небольшом газетном объявлении можно привести достаточное количество необходимой информации — различные характеристики, цены, номера телефонов, адреса, купоны и т. д. Конечно, их можно указать и в теле- или радиорекламе, но человек плохо воспринимает прозвучавшие в эфире или мелькнувшие на экране цифры, цены, телефоны и адреса. С газетного же листа потребитель «снимает» и усваивает детали без особого труда. В журнальной рекламе можно публиковать даже довольно длинные и подробные рекламные материалы. Люди читают журналы, чтобы провести время, а не узнать новости, как в газетах.

Пресса интересна читателям не только с точки зрения содержания объявлений, но и по удобству их чтения: «…чтение текста и восприятие изобразительного печатного материала проходит в соответствии с желанием избирательно, в том порядке, темпе и ритме, которые устанавливает сам читатель. Он может обращаться к одному и тому же произведению несколько раз…»6.

Текст в печатной рекламе можно читать с индивидуальной скоростью, делая паузы, любое количество раз и в любое время, в несколько заходов, перечитывать его целиком или отдельными строками и словами, возможно, копируя или выписывая отдельные части. (Этим не могут похвастаться радио и телевидение, где объявление невозможно по своему желанию, без записи послушать или посмотреть еще раз. Газетная реклама и требует меньшего количества повторов, и обходится дешевле.)

Пресса и особенно журналы вполне подходят для имиджевой рекламы. Объявление в полполосы А2, а то и в целую, или во весь «глянец» разворота журнала, с минимальным количеством текста, конечно, способно привлечь внимание и произвести впечатление на читателя. Например, реклама Онексимбанка, состоящая из трех слов: «Стихии неподвластен. Онексимбанк» или реклама МДМ Банка, состоящая из малого количества слов:

Небольшое количество слов не является достаточным критерием легкости восприятия вербального текста — некоторые фразы и выражения могут быть носителями богатого и неоднозначного смысла, в который вникнуть порой бывает непросто. Например, чтобы уловить игру слов в рекламе Chevron, вероятно, понадобится, несколько призадуматься или даже перечитать текст, и газета позволяет это сделать:

Но, пожалуй, в полной мере свои преимущества как рекламоносителя пресса раскрывает на примере сообщений с объемным и сложным для восприятия вербальным текстом, требующим неспешного, заинтересованного изучения. В газетном или журнальном объявлении можно:

• рекламировать не один товар или услугу, а длинный их перечень;

• приводить значительное количество доводов и аргументов в пользу рекламируемого продукта;

• подробно описывать продукт, даже сложный по своей природе и функциям, представляя его в подробностях;

• комментировать изображение продукта, а также схему его конструкции или проезда к нему;

• применять мало и даже вовсе незнакомые реципиенту слова (технические термины, иностранные слова, аббревиатуры);

• подкреплять предложение цифрами в почти неограниченном количестве (перечисляя различные параметры рекламируемого продукта, цены, телефоны, сроки и часы работы, номера лицензии);

• перечислять почтовые и интернет-адреса, другую дополнительную информацию.

Рассмотрим несколько таких примеров.

В следующем сообщении присутствует достаточно большой перечень услуг, тем не менее реципиенту не составит труда в нем разобраться и при необходимости сравнить его с другими подобными предложениями:

Даже если рекламируется один продукт, нередко для эффективного рекламного воздействия приходится приводить множество аргументов, фактов, доводов в его пользу:

(Рядом с изображением 50 долларов) Звоните 02 и старайтесь не думать, что ремонт Вам теперь делать не на что.

В случае потери, кражи иди повреждения Ваши деньги вернутся Вам только чудом. В отличие от чеков American Express.

В результате экономических кризисов владельцы долларовых сбережений потеряли миллионы долларов. В отличие от владельцев чеков American Express.

Безопасность Ваших сбережений по-прежнему зависит от общей экономической ситуации. В отличие от денег, хранящихся дома в чеках American Express.

Даже если Вы подпишите Ваши деньги, ими могут воспользоваться другие люди. В отличие от чеков American Express.

(Рядом с изображением чеков) Позвоните в American Express и получите их обратно.

В случае потери, кражи или повреждения Ваши чеки American Express будут восстановлены обычно в течение 24 часов после обращения в American Express (при соблюдении условий Соглашения о покупке).

Ни один экономический кризис не коснулся владельцев чеков American Express. Оплату чеков обеспечивает не банк, в котором вы их купили, а Компания American Express. Банк только вносит Ваши деньги в международную систему American Express. Если он прекратит свое существование, Вы сможете обналичить чеки в другом финансовом учреждении.

Безопасность Ваших сбережений обеспечит American Express — международная финансовая корпорация, которая существует 150 лет и ежегодно обеспечивает оплату свыше 300 миллионов чеков.

Подписанный Вами чек становится именным: его можете использовать только Вы. При покупке чеков информация о них поступает в базу American Express, обеспечивая Вашим сбережениям дополнительную защиту.

В 2005 году в банках, участвующих в акции, чеки American Express продаются без комиссии…[394].

У читателя, если он озабочен проблемой сохранения своих сбережений, может найтись время: представить воображаемую ситуацию (кражи); оценить свою недальновидность, обнаружившуюся во время событий нескольколетней давности (дефолта); узнать, как и то, и другое можно (было бы) избежать (приобретя рекламируемые чеки); получить сведения о механизме работы системы (доказывающие ее надежность); узнать, какие дополнительные выгоды сулит ему покупка; позавидовать более дальновидным согражданам (уже сделавшим это); воспылать желанием купить эти чеки; получить инструкцию о своих действиях для совершения покупки.

Зрителю или слушателю за отводимые под клип 15–30 секунд проделать такую мыслительную работу было бы не под силу. В телевизионном ролике, выходившем во время этой самой кампании, показывалась только ситуация кражи и восстановления денег — т. е. только два из восьми пунктов верхнего «списка».

Возможность, предоставляемая прессой, нацеливать рекламное сообщение на узкие, заинтересованные в получении определенного вида информации группы, позволяет делать длинный рекламный текст даже в виде инструкции, что, как правило, неэффективно в других видах рекламной коммуникации:

Возможность многократного обращения к рекламному сообщению в прессе позволяет придавать ему и некоторую интерактивность — читатель может не просто прочитать текст, но и непосредственно пользоваться им в процессе выполнения теста:

Печатная реклама может содержать и достаточно сложную информацию, касающуюся продукта не повседневной жизни и содержащую множество специальных терминов, разобраться в которых, однако, вполне по силам и непрофессионалу, если текст отпечатан «черным по белому» и касается сферы его интересов. Такой рекламный текст можно подать, например, в виде документа, что придает ему дополнительную солидность и достоверность (чем в принципе отличается информация в прессе, наделяемая обыденным сознанием свойством не поддаваться «вырубке топором»). Так, следующее рекламное сообщение воспринимается именно как официальный документ.

В рекламе Philips присутствуют не только специальные и технические термины, но также названия, набранные латиницей. Все технические подробности можно легко прочитать и усвоить за один или несколько раз в соответствии с личным временем, необходимым для понимания:

Следующее рекламное сообщение также содержит не только технические термины, но также иноязычные слова и аббревиатуры. Тем не менее в письменном виде они воспринимаются нормально. Знающие английский язык могут понять и англоязычные термины:

Рекламное сообщение в прессе можно изучать произвольно долго, неоднократно переводя взгляд с одного места в нем на другое, например с изображения на текст и обратно, в соответствии с личным временем восприятия. Таким образом, печатный текст позволяет комментировать изображение рекламируемого товара, а также его плана, схемы, карты. В конце данного объявления, например, приводится информация, как проехать к месту продажи товаров:

Новорязанское шоссе, 5, 2 км от МКАД тел.: 777-555-6, e-mail: [email protected] Проезд: м. Кузьминки, далее бесплатный автобус «Маркткауф» или м. такси: 313, 348,354…[399].

Как правило, людям не просто сориентироваться в точном расположении в пространстве и тем более сложно запомнить адрес, произнесенный вслух. А вот в печатной рекламе можно приводить координаты не только одного магазина или офиса, но целый перечень адресов:

Даже электронные адреса будут адекватно восприняты и (возможно) применены, если они отпечатаны в газетной или журнальной рекламе:

или как в приведенной выше рекламе конкурса «Твой путь к успеху»:

Пресса позволяет публиковать любую справочную информацию: цены, телефоны, сроки действия и часы работы, номера лицензий, сертификатов и прочие сведения. Как, например, в процитированном выше объявлении торговой фирмы IKEА:

или санатория «Дагомыс»:

На радио или телевидении немыслимо озвучить такой длинный цифровой перечень, как в следующей рекламе мелодий звонков:

5.2. Специфика рекламного текста для радио

Так же как и в прессе, рекламная информация по радио поступает к реципиенту прежде всего в вербальном виде. Но аудиоформа ее донесения предопределяет иную специфику ее восприятия. Это обусловлено физиологическими причинами. «Ухо реагирует быстрее, чем глаз. Неоднократные проверки показывают, что мозг способен воспринять произнесенное слово за 140 миллисекунд, а на понимание печатного слова требуется 180 миллисекунд. Психологи полагают, что разница в 40 миллисекунд тратится мозгом на то, чтобы перевести зрительное изображение в слуховое, которое мозг может воспринять.

Мы не только слышим быстрее, чем видим; наше слуховое восприятие длится дольше, чем зрительное. Зрительный образ — картина или печатные слова — затухает менее чем за одну секунду, если наш мозг не предпринимает специальных усилий для запоминания сути увиденного. Слуховое же восприятие длится в 45 раз дольше»[403].

Можно предположить, что слушать сообщение в общем случае более эффективно, чем читать, — произнесенное слово дольше хранится в мозгу, позволяя лучше следить за мыслью. Это, во-первых.

Во-вторых, тембр человеческого голоса придает словам эмоциональность, недостижимую никаким изображением. Радиореклама может высококачественно воздействовать на слушателя, если использовать все ее возможности создания «театра воображения» — слова, тембр, тональность, логические и эмоциональные акценты, паузы, усиление и понижение силы звучания, темп, ритм, интонацию, звуковые эффекты, музыку: «…для восприятия радио требуется больше воображения, так как возникает необходимость восполнить визуальный аспект сообщения. В работе Гринфилда рассказывается об одном увлекательном эксперименте: в нем детей просили придумать окончание для историй, показанных по телевидению, или тех, которые дети слышали по радио. Результаты показали, что когда дети придумывали окончания радиоисторий, в них было больше новых элементов, чем в окончаниях для телевизионных версий тех же сюжетов»[404].

С помощью радио можно создать настроение, образ, которых невозможно добиться визуальными эффектами. Отдельные слова и фразы могут быть запомнены лучше, чем прочитанные. «Исследования, проведенные в Северо-Западном университете, показывают, что людей легче убедить в достоинствах нового товара, если делать это словами. Он им нравится больше, и они готовы больше покупать его, нежели в случаях, когда словесные обращения сопровождаются картинками. Похоже, что ничем другим не подкрепленное словесное сообщение способно создавать у людей гораздо более сильное положительное чувство к товару»[405]. Это дает огромный простор для реализации различных эмоциональных стратегий рекламирования.

К сожалению, примеры реализации такого подхода в радиорекламе встречаются крайне редко. К такому типу посланий можно отнести следующее рекламное сообщение:

Весенняя суматоха. Первые цветы и щебечущие скворцы. Орущие коты и романтические волнения. Счастливые свидания и скидки пятнадцать процентов на автомобили Пежо две тысячи четвертого года. Весна идет — Пежо дорогу. Пежо — создан для удовольствия[406].

Вербальный текст в звуковой, а не в печатной форме воздействует на реципиента иначе еще и потому, что его нельзя охватить разом и к нему нельзя подходить выборочно — он может поступать к слушателю только последовательно. Поэтому внимание реципиента необходимо захватить еще с первых слов сообщения. «Если вы будете читать перед микрофоном газетное объявление, у вас никогда не получится радиоролика… Радио надо пользоваться иначе, чем газетами. Если, например, вы размещаете на радио рекламу общей распродажи в универмаге, вы должны рекламировать отдельные распродажи отдельных товаров, а не все вместе на одной полосе, как в газете: распродажу женской одежды, товаров для дома, обуви, посуды, детской одежды, спорттоваров и т. п.

Допустим, потенциальный покупатель подумывает о покупке нового телевизора с широким экраном. Открыв газету на полосе с объявлением об общей распродаже, вы за полторы секунды видите, есть там картинка с телевизором или нет. Потому что если телевизоры выставляют на распродажу, то на газетной полосе, среди десятков других фотографий или рисунков, будет и картинка с телевизором. А если ее там нет, через полторы секунды вы перевернете страницу, и до конца жизни не будете знать, что еще на ней рекламировалось.

Но если по газетной полосе можно скользнуть глазами за полторы секунды, то ушами скользить нельзя, и если по радио вам полминуты или целую минуту будут перечислять все товары, которые выставили на распродажу, вы не станете внимательно прислушиваться к списку в течение 40 секунд в надежде, что будет упомянуто что-нибудь, имеющее к вам отношение. Внимание целевого слушателя надо захватить с первой секунды. Потому что слушать радиорекламу можно только последовательно. В этом и заключается ключевая разница между радиорекламой, а также рекламой на телевидении, и рекламой в газете.

Рекламное сообщение в электронных СМИ должно восприниматься последовательно, в течение отведенного для него создателем отрезка времени. Газетное объявление, реклама в Интернете, наружка (хотя в наружке обычно мало информации) — это тип рекламы, где вы сами можете выбирать, на что смотреть, что читать и в каком порядке. На радио этого сделать нельзя. Поэтому если вы просто зачитаете в микрофон газетное объявление, радиорекламы у вас не получится…»[407].

Радио не является «подробным» СМИ. Человек плохо воспринимает на слух длинные списки предметов или их характеристик. Особенно сложно становится реципиенту воспринимать рекламу, в которой много имен и названий, не вызывающих ассоциаций с конкретными образами:

Игра слов в последнем предложении наверняка останется неоцененной.

Современное «посттелевизионное» радио адресуется слушателю, как правило, занятому другими делами на работе и дома, в пути. Оно образует фон его работы или отдыха и может рассчитывать лишь на остаток его внимания. От реципиента не следует требовать сложных мыслительных действий:

Практически невозможно воспользоваться формулой, предлагаемой в рекламе хирургического лечения, когда ее нужно воспринять на слух:

В следующей рекламе также очень много информации, требующей значительной концентрации и усилий для ее осмысления:

Услышав рекламу по радио впервые, порой сложно понять ее полностью или хотя бы сориентироваться в содержании. Авторам следующего примера удалось, на наш взгляд, максимально упростить текст и приблизить его к знакомым реципиенту ситуациям, образам и ощущениям:

Если что-то в радиорекламе осталось непонятым, человек не может вернуться к только что прослушанному, чтобы попытаться еще раз осмыслить информацию. Как отмечает Е. П. Прохоров, «радиовещание в определенном смысле принудительно — передачу можно слушать лишь в то время, когда она идет в эфир, притом в том же порядке, темпе и ритме, которые заданы в студии. Поэтому невозможно отложить прослушивание на удобное время (и тут не всегда поможет наличие магнитофона), делать это быстрее или медленнее, в избранном порядке, тем более «просматривать», как это свойственно контактам с печатными текстами»[415].

Эти особенности восприятия радиоинформации выдвигают специфические требования не только к журналистским материалам, но и к радиорекламе — информацию о товарах и услугах из радио можно воспринимать только в то время, в той очередности и с той скоростью, с какой она подается. Тут же прослушать заинтересовавшее объявление реципиенту еще раз невозможно[411].

Поэтому текст радиорекламы должен быть не только простым и касаться только одного продукта. Во-первых, очень важно сохранять достаточную для усвоения материала скорость речи, т. е. не стараться «впихнуть» в отведенные секунды больше информации, нежели того требуется для ее качественного усвоения. Если герой радиорекламы будет «тараторить», то часть теста останется потребителями непонятой.

Во-вторых, строго соблюдать логическую последовательность изложения информации. Нарушение последовательности затрудняет восприятие информации на слух и сильно снижает эффективность сообщения:

Первое предложение однозначно фиксирует, что сообщение предназначено для людей с ослабленной памятью, и естественно предположить, что будет рекламироваться средство от этой проблемы. Возможно, многие автовладельцы после этого вообще переключатся на другой канал — слушатели часто меняют станции, в поисках интересного для себя «рыскают» по эфиру, как и на телевидении, бегут от рекламных блоков. Если при слове «Мерседес» реципиент все же заинтересуется сообщением, он уже не узнает адрес сервис-центра. Адрес — это второстепенная, справочная информация. Место для нее — не в начале, а в конце рекламы, там же, где указаны телефоны. Информацию следует подавать в логичном порядке: суть рекламы, затем — необходимые реквизиты.

При этом нелишними бывают и повторы «ключевых слов» сообщения. Например, в следующей рекламе название компании повторяется два раза:

В другой рекламе название компании повторяется четыре раза:

Также четыре раза повторяется и название рекламируемого продукта в следующей рекламе:

Другая крайне важная для составления вербального рекламного текста особенность радио как носителя информации состоит в том, что реципиент не видит рекламируемого продукта. Как отмечает Р. Харрис, «язык в сообщениях и передачах должен быть более четким, чтобы компенсировать отсутствие изобразительного элемента»[419]. Неполноценное представление объекта рекламы (не для всех понятное или недостаточное для его распознавания описание) порождает непонимание содержания рекламного послания, что самым пагубным образом сказывается на эффективности рекламного сообщения. Рассмотрим следующий пример:

У реципиента может создаться впечатление, что рекламируется какая-то лотерея. На самом деле первое и последнее слово сообщения, слышимое как «есть», следует рассматривать, т. е. «расслышивать» как название журнала «Yes».

Схожие проблемы для реципиента вызывает и использование в радиороликах незнакомых имен и названий, иностранных слов, технических и прочих специальных терминов, которые большинство потребителей не знают или не могут «опознать» на слух, как, например, в следующей рекламе:

Рассмотрим подробнее и другой пример:

Скорее всего, создатели рекламы хотели сказать следующее:

Едва ли все потенциальные покупатели знают и разбирают на слух прозвучавшие иностранные слова и термины: что «Цезарь-Сателит» — это модель авто-сигнализации, «А6», «ОлРоуд» — модели автомобиля «Ауди», а «Квадро» — полноприводная система.

Также странно звучат сокращения и аббревиатуры:

На слух тяжело усвоить также и числовую информацию. Это хорошо видно из рекламных текстов, содержащих подобные, сложные для восприятия сведения. Например, в рекламе торгового центра:

Так же непросто произвести расчеты, которые предлагают реципиенту сделать в рекламе стирального порошка:

На слух сложно разобрать и тем более запомнить номер телефона Сообщения, похожие на следующие два, часто звучат в эфире:

Или:

Если в процессе медиапланирования было принято решение рекламировать товар или услугу на радио, в вербальном тексте лучше обходиться без номера телефона и прочих координат:

Или как это сделано в следующей рекламе:

Представляется более эффективным в рекламном тексте для радио приводить телефонный номер, только если его легко воспринять на слух и запомнить, как, например, в следующих рекламных сообщениях:

Для увеличения шансов запомнить номер телефона, его можно повторять несколько раз. Например, в следующей рекламе это делается дважды:

В рекламе «Алмазавто» телефон повторяется пять раз:

Другой вариант — это использовать слова, вместо цифр. Любой кнопочный, будь то стационарный или мобильный, телефон имеет на клавиатуре не только цифры, но и буквы, а потому вместо номера телефона можно набирать слова. Если существующий телефонный номер естественным образом не «переводится» в понятное слово, тематически подходящее слово-номер можно закупить в специализированных компаниях.

Так же сложно реципиенту перевести в индивидуальную «систему координат» города адрес, воспринятый им на слух, и еще сложнее запомнить его:

Тем более непросто, если адрес не один (или адреса в разных городах сообщаются раньше, чем имя города):

С развитием Интернета все чаще в рекламе озвучивается и адрес сайта и электронной почты рекламодателя. Если адрес находится в кириллической зоне рф, все проще, но многие компании не имеют возможности (подходящие домены заняты) или не желают менять старую «прописку» в латинском «квартале». На слух такие адреса крайне непросто разобрать, тем более что далеко не все звуки русского языка можно легко и однозначно транскрибировать латинскими буквами. Например, чтобы полакомиться кусочком «Моспиццы» («…Закажите прямо сейчас, привезем горячей. Семьсот сорок пять ноль один одинадцать или на вэвэвэ моспицца ру…»[436]), необходимо знать, что название этого кулинарного изделия на итальянском пишется через два «зет».

Чтобы воспользоваться предложением спортивного клуба: «Заказ билетов сто пять семьдесят пять тридцать семь или на сайте бик шут точка ру»[437], следует или знать английский язык, или… Или реципиенту придется вспомнить правила русского языка о произношении звонких согласных в различных ситуациях, догадаться, что «бик» — это на самом деле «биг», а затем, если он в школе изучал немецкий или французский, ему еще предстоит увлекательное занятие угадывания «английской» транскрипции звуков «ш» и «у» самого «шута».

Оглавление книги