Книга: Эффективный рекламный текст в СМИ

4.1. СМИ как рекламоносители

4.1. СМИ как рекламоносители

В последние годы темпы роста рынка рекламы в российских СМИ постоянно повышались. В 2005 г. они составили 28 %, а общий объем рынка к концу года превысил 5 млрд дол.; в 2006 г. темпы роста даже слегка увеличились — 29 % (в рублях — 24 %), а объем вырос до 6,5 млрд дол.; в 2007 г. эти показатели составили соответственно 26 % и 8,5 млрд дол.[308]. С наступлением кризиса затраты начали снижаться (за 2008 г. прирост составил лишь 17 %, а в первом полугодии 2009 г. прирост оказался даже отрицательным — минус 30 %)[309]. Однако доля затрат на рекламу в структуре национальной экономики и в кризис, и в период роста остается сравнительно постоянной величиной в течение длительного времени, т. е. она увеличивается (или уменьшается) в соответствии с процессами, протекающими в экономике страны в целом, а не на медиарынке. Даже при появлении новых средств массовой информации бюджеты рекламодателей не увеличиваются, а только перераспределяются между рекламоносителями.

Тенденции развития новых СМИ показывают, что и спрос потребителей на СМИ в целом с течением времени остается довольно стабильным. Согласно принципу относительного постоянства, сформулированного американским исследователем М. МакКомбсом[310], расходы на СМИ в семейном бюджете сравнительно постоянны. При появлении новых СМИ количество реципиентов в целом не увеличивается, также как не увеличиваются и средства, выделяемые ими на покупку медиапродуктов, — они только перераспределяются между каналами.

Таким образом, вместе с диверсификацией СМИ происходит дробление аудитории и усиление конкурентной борьбы за нее и, соответственно, за бюджеты рекламодателей, потому как спрос рекламодателей связан не столько с характеристиками (типологическими и технологическими) самих СМИ, сколько с характеристиками их аудитории. «Средства массовой информации «продают» рекламодателям по сути не площадь в газете или секунды в телепрограмме, а прежде всего доступ к своей аудитории. СМИ действуют на рынке услуг, предоставляя услуги рекламодателям путем организации их доступа к целевым аудиториям или создания аудиторий, которые затем «продают» рекламодателям»[311].

Вместе с тем каждое СМИ имеет свои уникальные характеристики, которые делают его более или менее подходящим для донесения определенного типа рекламных посланий до аудитории оптимальным для восприятия образом, а это уже связано именно с его техническими и типологическими характеристиками.

Рекламодатели также все разные[312]6, и в различные моменты перед ними стоят различные рекламные цели. Каждое отдельное СМИ, просуществовавшее определенное время на рынке, у которого сложилась некая относительно постоянная аудитория, может быть более или менее подходящим для осуществления тех или иных рекламных акций. Но существуют также определенные видовые характеристики различных каналов доставки рекламного содержания, связанные с их техническими особенностями, которые делают их в разной степени пригодными для решения различных типов рекламных задач. И хотя в силу традиций или отличий в образе жизни в различных странах распределение рекламных средств между отдельными видами СМИ разное, некие закономерности и тенденции их развития можно заметить (см. табл. 8-11 в гл. 1 настоящего исследования).

Особый интерес вызывает динамика развития различных медиа как рекламоносителей с появлением нового СМИ — Интернета. Хотя как медиа его скорее следует отнести к электронным СМИ, вероятно, в силу еще недостаточной развитости самой www-технологии и технической обеспеченности потребителей, наиболее ощутимо его появление поначалу сказалось на рынке печатных СМИ и прежде всего газет. Вместе с тем можно предположить, что в обозримом будущем усилится его конкуренция с другим медиа — с телевидением, а затем, вероятно, полностью сложится его собственная специфика, и он займет свое место среди СМИ. Как отмечает Е. Л. Вартанова, «особую группу формируют сегодня онлайновые СМИ — предприятия, распространяющие контент в цифровой интерактивной среде Интернета. Они могут рассматриваться одновременно как часть группы электронных СМИ, поскольку во многом действуют по тем же экономическим, организационным и профессиональным принципам, что и телевидение и радиовещание. С точки зрения медиаэкономики важнейшим положением является разделение секторов производства и распространения. С другой стороны, Интернет является техническим каналом для распространения разного рода содержательных продуктов — контента. Для многих предприятий традиционных СМИ он выступает своего рода инфраструктурой, предоставляющей постоянно обновляемые новости, дополнительную аналитическую информацию, иллюстративный материал»[313].

Автор не разделяет мнения некоторых наблюдателей, что Интернет «поглотит» иные СМИ. Подобные опасения оглашались и после появления радио, и после появления телевидения. Каждый канал, и как контент-провайдер, и как рекламоноситель, имеет свои достоинства и недостатки. Рассмотрим некоторые из них

Реклама в газетах является весьма популярной. Связано это, в первую очередь, с малым количеством недостатков и большим количеством достоинств этого вида рекламы, а также с широким спектром возможностей, которые предоставляют различные типы изданий.

Очень привлекательным фактором практически для всех категорий рекламодателей является относительно небольшая стоимость рекламы в газетах. Тем более что реклама в газетах допускает широкую вариативность объявлений — компании могут подобрать размер, исходя как из своих финансовых возможностей, так и из творческих предпочтений.

Рекламодатели также могут вставлять в газету специальные выпуски, рассылать вместе с ней свои проспекты, образцы, комбинировать все средства, не раздражая читателей, добиваясь глубокого «проникновения».

Также газеты могут предложить варианты географического размещения рекламы: во всем тираже или в его частях, распространяемых в отдельных конкретных районах. Это раскрывает широкие возможности перед небольшими рекламодателями, действующими на ограниченных в пространстве рынках. Например, в США доля местных рекламодателей в прессе и на радио очень высока. В России в силу недостаточной развитости мелкого и среднего бизнеса местные рекламодатели не так активны, но их усиление — процесс объективный, и его следует ожидать в обозримом будущем.

Газеты подходят для рекламы широкого ассортимента товаров и услуг. В отличие от радио и телевидения, они дают возможность изложения подробностей — даже в небольшом газетном объявлении можно привести достаточное количество необходимой информации (различные характеристики, включая сложные технические параметры, требующие обдумывания потенциальным потребителем, а также цены, номера телефонов, адреса, купоны и т. д.).

Отличается реклама в газетах и быстротой как подготовки и размещения сообщения (нередко рекламу можно дать и в очередной номер, даже не имея оригинал-макета), так и эффекта — уже на следующий день можно судить о ее удачности, отслеживать связь с продажами. Для ограниченных во времени акций важна и концентрированность воздействия газетной рекламы. Она не растянута во времени, а воздействует мощно в течение определенного времени — пока ее читают.

Многих рекламодателей, однако, не удовлетворяет низкий уровень полиграфии. Другой недостаток рекламы в газетах — недолговечность. Газеты обычно читаются только один раз. Соответственно столько же «живут» и объявления в них

Не идет на пользу дела и конкуренция с другими объявлениями. Ведь зачастую сообщение размещается в рекламном блоке и вынуждено конкурировать с соседними объявлениями в привлечении внимания читателя. Маленькие объявления рядом с большими могут потеряться вовсе.

Часто возникает неопределенность с местом публикации. Если рекламодатель не заплатил за специальное место, он никогда не может быть уверен, что его объявление не будет затерто другими или не будет соседствовать с нежелательным редакционным материалом. «Рекламная информация дополняется, корректируется, изменяется и даже опровергается соседствующими с ней журналистскими текстами самого разного направления и жанрового характера»[315]. Соседство же с журналистской публикацией на схожую тему увеличивает шансы ознакомления с рекламным сообщением целевой аудитории. Например, в газете «Известия» рядом с материалом «Чиновников начали наказывать за аварии на дорогах»[316] (повествующем о том, как страховая компания возместила своему клиенту ущерб за разбитую в дорожной яме машину, взыскав деньги с местных властей, ответственных за состояние дороги), размещено рекламное объявление компании, предлагающей автомобильные страховки.

Журналы обладают большинством тех же достоинств и недостатков, что и газеты, но кое в чем существенно отличаются от них. Пожалуй, главным достоинством журналов можно назвать качество рекламы. Особенно в глянцевых журналах, где практически любые рисунки и фотографии воспроизводятся без искажений. Как правило, журналы печатаются на более современной и сложной технике. Она позволяет делать специальные рекламные вставки на клее, брошюровку, конверты, раскладки, многостраничные вкладки, голографию, звуковые страницы; помещать образцы: духи, шампуни, жевательную резинку и т. д. В журналах можно также печатать рекламу на специальной бумаге, отличающейся от бумаги всего журнала.

Рубрики журналов могут совпадать с категориями товаров, что очень редко случается у газет. А рекламное объявление, размещенное рядом с тематическим материалом, конечно, будет иметь больший эффект.

Журнальную рекламу можно распечатать и использовать в виде листовок и плакатов для магазинов, раздавать или рассылать эти материалы дополнительно. Это усилит эффект от размещения рекламы в журнале.

Журнальная реклама живет дольше — журналы читают месяцами, часто хранят годами. Но они не так быстры, как газеты: на подготовку материалов к печати требуется до нескольких недель. Журналы медленно читаются, а значит, и эффект рекламы также замедленный.

У журналов меньший охват аудитории. Как правило, тиражи журналов на порядок меньше газетных, и их читатели, как правило, не сконцентрированы в одном географическом районе. Еще один недостаток — меньшая вариативность. Журналы не любят давать рекламу меньше % полосы, поэтому и стоимость ее в журналах может быть достаточно высокой. В популярных журналах могут возникнуть также сложности с резервированием наиболее выигрышных мест для рекламы.

Радио относительно недорогой путь достижения аудитории — реклама в радиоэфире стоит намного дешевле, чем в телевизионном, а многие недостатки можно компенсировать дешевыми повторами. Утверждается, что «эффективность минутного радиоспота составляет примерно 75 процентов эффективности стандартного 30-секундного телеролика. При том что цена радиорекламы в 5–6 раз меньше цены на рекламу телевизионную»[317].

Радиоролик можно достаточно быстро, легко изменить, оперативно выпустить в эфир. С помощью радиорекламы можно усилить, например, печатную, сказав в эфире: «Подробности в газете…», но радио само по себе не является «подробным» СМИ. Человек плохо воспринимает на слух цифры, цены, телефоны и адреса. В связи с этим, услышав рекламу по радио впервые, практически невозможно понять ее полностью или хотя бы сориентироваться в содержании. А послушать еще раз заинтересовавшее объявление тут же (как и в случае с телевидением) невозможно. Рекламодателям приходится повторять рекламу снова и снова, что, конечно же, увеличивает бюджет.

Реклама на телевидении действует быстро, на всех зрителей сразу. Но круг продуктов, подходящих для рекламы на телевидении, не так широк — реципиенту будет нелегко за считанные секунды запомнить подробную информацию о товаре или услуге, телефоны и адреса.

Многие особенности данного СМИ, как рекламоносителя, зависят и от типа телевидения. Эфирное телевидение может покрыть как определенный регион, так и всю страну, и даже весь мир. Но направить рекламу на целевую аудиторию очень трудно — одни и те же передачи может смотреть очень широкий круг людей. Другой недостаток телевизионной рекламы — это ее дороговизна. Она «не по карману» малым и средним компаниям. Причем высокой стоимостью отличается как время трансляции, так и изготовление ролика.

В современном телевизионном эфире большая рекламная конкуренция. Чтобы выделиться на общем фоне, рекламодателю нужны и многократное повторение, и оригинальные подходы к созданию ролика, что существенно увеличивает рекламный бюджет.

Реклама на кабельном телевидении значительно дешевле эфирной как с точки зрения трансляции, так и с точки зрения производства — можно обойтись недорогим видеороликом или даже дикторским объявлением, бегущей строкой. Кабельная реклама более локальна, так как может охватывать определенные районы или даже кварталы. Этот вид телевидения интересен уже не только крупным, но и средним и мелким рекламодателям. Но в связи с тем, что сигнал распространяется по проводам и не все подписываются на кабельное телевидение, с его помощью невозможно достичь всех потенциальных потребителей на площади рынка.

Для спутникового телевидения во всем мире реклама не является основным источником доходов. Как и на кабельном телевидении, здесь подавляющая часть доходов получается от абонентской платы. С его помощью можно достичь аудитории, до которой по географическим, экономическим или техническим причинам «не добирается» эфирное и кабельное телевидение (качество приема, однако, может существенно зависеть от погоды).

Реклама в Интернете представляет собой мощное средство, впитавшее в себя сильные стороны сразу нескольких коммуникационных каналов — как традиционных СМИ, так и директ-маркетинга. Интернет-рекламу, в первую очередь, положительно отличают сравнительно низкая стоимость еще только развивающегося средства; широта аудитории (десятки тысяч людей); широкий выбор целевых групп; избирательность. Электронную рекламу можно нацеливать на аудиторию по самым различным параметрам: по географическому положению пользователя, по социально-демографическим характеристикам пользователя (вплоть до места работы); по времени пользования компьютером; по информационным предпочтениям реципиента; и, что особенно важно, по знакомству с рекламой. (Специалистами было замечено, что после 3–4 показов объявления одному посетителю количество откликов на рекламу резко падает[318]11. Это явление получило название «сгорание баннера» — burn out of а banner. В Интернете можно настроить рекламу таким образом, чтобы она показывалась одному и тому же посетителю только определенное количество раз.)

В Сети можно не только нацеливать рекламу определенным образом, но и собирать, анализировать детальную, весьма ценную для рекламодателя информацию о реципиентах: каково количество пользователей, побывавших на странице с рекламой; сколько раз показывался баннер; сколько кликов (нажатий на «мышь») на баннер было осуществлено; какова частота показов пользователям; какие страницы на сайте и как часто смотрят, когда, сколько времени; каковы прирост или уменьшение просмотра в сравнении с предыдущим периодом времени (день, неделя, месяц и т. д.); какие пользователи, откуда, когда приходили, чем интересовались, как долго т. д. Анализ такой информации позволяет рекламодателю скорректировать рекламную деятельность, а также попутно обнаружить ошибки в навигации по сайту.

Интернет обеспечивает скорость распространения информации, гораздо большую, чем даже на телевидении и радио. Оперативность Сети позволяет вести гибкую рекламную политику — быстро разместить информацию, остановить или скорректировать кампанию. Причем сделать это можно в любое время — Интернет функционирует круглосуточно и ежедневно. Благодаря высокой скорости обработки данных, можно быстро реагировать на мнения и запросы аудитории, работать над дальнейшим повышением качества информации и ее подачи.

Важным фактором является то, что в электронном издании не столь жесткое, как в традиционных СМИ, ограничение на объем информации. Значит, ее может быть больше и темы могут быть раскрыты глубже за счет использования большего количества фактов, аргументов, мнений и т. д.

Специфика Интернета позволяет владельцам сайтов легко устраивать обратную связь с читателями через гостевые книги, чаты, форумы, конференции, голосования, опросы в режиме реального времени. Некоторые товары могут быть опробованы прямо в Интернете — демо-версии программ, книг, аудиозаписей и т. д.

Примером использования возможностей нового рекламоносителя в мире могут послужить кампании таких известных брендов, как Coca-Cola и Pepsi-Cola. Чтобы поддержать и даже увеличить осведомленность целевой аудитории, эти производители разработали новые маркетинговые программы с привлечением к сотрудничеству America Online и Yahoo! Так, Pepsi создала сайт Pepsistujf.com, на котором разыгрывались различные призы. Для их получения нужно было набрать определенное количество очков, а очки, как обычно, были запечатлены на внутренней стороне 1,5 млрд крышек.

Компания зарегистрировала 2 млн покупателей на новом сайте за два месяца, что превзошло все ожидания Pepsi. Как сказал директор по цифровым медиа и цифровому маркетингу компании Джон Вэйл, «в отличие от любой другой программы, когда-либо предпринятой нами, в данном случае мы постоянно знаем, сколько выигрышных крышек от бутылок было продано, а также точное количество людей, посещающих наш сайт — все это намного динамичнее. Раньше мы никогда не знали, какое количество покупателей было вовлечено в нашу программу, пока, наконец, не получали по почте конверты с бутылочными крышками»[319].

Реклама в Сети активно развивается и в России. Как говорит один из рекламодателей, «Интернет как средство рекламной коммуникации дает великолепный результат. Как минимум каждый пятый клиент, пришедший к нам, был привлечен клубным сайтом. Мы заключили соглашение с одним из наиболее посещаемых серверов бизнес-новостей о размещении рекламного баннера — результат не заставил себя ждать. Аудитория этого сайта — как раз наша целевая группа: молодые деловые люди, ведущие активный образ жизни»[320].

Оглавление книги