Книга: Эффективный рекламный текст в СМИ

4.3. Параметры медиапланирования

4.3. Параметры медиапланирования

В работах по медиапланированию[336] самыми значительными его параметрами называются охват, частота, место, размер и контекст рекламы.

4.3.1. Охват рекламы

Охват (reach) — это количество представителей целевой аудитории, в рамках кампании имевших контакт с рекламой заданное число раз. Чем больше количество потенциальных покупателей, до которых реклама была донесена, тем больше охват. Идеальный охват — получение сообщения ста процентами целевой аудитории. Однако на практике полный охват остается, как правило, недостижимой целью. После охвата «ядра» целевой аудитории, которого можно достигнуть через минимальное количество рекламоносителей, охват оставшейся части становится слишком дорогим. Поэтому во время рекламных кампаний очень часто «жертвуют» частью потенциальных покупателей, чтобы качественно охватить значительную долю целевой аудитории. В таком случае речь идет об эффективном охвате. Охват может быть выражен как в количественных единицах — тысяча, миллион человек, так и в процентах от целевой аудитории.

Охват аудитории может быть представлен и как характеристика аудитории, которая видела (слышала) рекламу определенное количество раз, и как характеристика аудитории, которая видела (слышала) рекламу не менее определенного количества раз. В первом случае охват обозначается как Reach(n), во втором, — как Reach_(n+), где п — это количество восприятии.

При расчете охвата тем или иным средством массовой информации обычно оперируют понятием рейтинга. Рейтинг (rating) — это выраженное в процентах количество представителей целевой аудитории, имевших возможность контакта с рекламным сообщением в том или ином носителе. Другими словами, рейтинг — это размер целевой аудитории носителя в определенный период времени. Также можно сказать о рейтинге то, что это количество определенных людей или семей, которые читают то или иное издание, слушают ту или иную радиостанцию, смотрят то или иное телевидение, проходят мимо того или иного рекламного щита и т. д.

При указании рейтинга вместо слова «процент» может употребляться слово «пункт». Таким образом, можно сказать и «Рейтинг передачи составил 16 %», и «Рейтинг передачи составил 16 пунктов». На телевидении и радио рейтинг — это среднее количество людей, смотревших или слушавших передачу. В прессе — среднее количество людей целевой аудитории, имевших контакт с одним номером издания.

Различаются общие для всей аудитории рейтинги (Rating Total) и рейтинги по целевой аудитории (Rating Target). Возможным наименьшим значением Reach₍₁₊₎ является наибольшее значение рейтингов размещения. Наибольшее значение Reach₍₁₊₎ не может быть больше суммы рейтингов.

При планировании рекламной кампании используется такое понятие, как аккумулированная аудитория (accumulated net-coverage) — общий охват части населения или целевой группы, с которой осуществлен контакт с помощью нескольких рекламных сообщений в одном или нескольких средствах распространения рекламы. Пересечение одной и той же аудитории в одном рекламоносителе называется внутренним пересечением. Пересечение одной и той же аудитории в различных рекламоносителях называется внешним пересечением.

При расчете охвата обычно прибегают к использованию теории вероятности. Математические подходы позволяют также рассчитывать доли непересеченной аудитории каждого носителя в общем охвате. Предельный охват носителя, как и его рейтинг, определяется с помощью медиаисследования. В его ходе измеряется изменение охвата целевой аудитории носителем по мере увеличения количества выходов рекламы. Сначала охват растет, но в какой-то момент, несмотря на повторы рекламы, этот рост практически прекращается. Значение данного максимального уровня охвата и будет предельным охватом. Реальный охват лежит между самым высоким охватом одного из носителей и суммой охватов всех носителей.

Разница между минимальным и максимальным охватами может быть весьма велика. Определенную коррекцию можно внеси, исходя из следующих соображений: у одного и того же носителя при повторах аудитория в большей степени дублируется (т. е. охват растет незначительно); при размещении рекламы в нескольких носителях аккумулируется большее количество новых представителей целевой группы (т. е. охват растет значительно); при использовании однородных или однотипных специализированных носителей пересечение аудиторий велико (т. е. охват растет незначительно); при использовании разнородных носителей пересечение аудиторий относительно невелико (т. е. охват растет значительно).

Охват в газетах и журналах обычно подсчитывается в соответствии с длительностью чтения определенного издания. Ежедневные газеты в основном охватывают свою аудиторию за 1–2 дня, еженедельные — за 5–6, ежемесячные журналы — около месяца. Например, ежедневную газету можно оценивать по таким показателям, как охват одного номера, недельный охват, месячный охват, годовой охват. Нередко газеты сообщают информацию именно о накопленной аудитории за какой-либо продолжительный период а не об аудитории одного номера. Это, конечно же, надо учитывать при составлении медиаплана. На радио и телевидении охват обычно подсчитывается за трех- или четырехнедельный период. Это связано со спецификой сбора и обработки информации исследовательскими компаниями.

В разных маркетинговых ситуациях используется различный уровень охвата. Так, высокого уровня охвата аудитории обычно пытаются добиться:

• при представлении на рынке нового продукта, т. е. тогда, когда необходимо проинформировать об этом событии максимальное число потенциальных потребителей, повысить уровень осведомленности;

• при проведении мероприятий по стимулированию сбыта, так как о них также необходимо проинформировать максимальное число потенциальных потребителей;

• при противостоянии действиям конкурентов, имеющих равный или меньший охват.

Уровень охвата может быть повышен за счет уменьшения размера или длительности рекламных сообщений, а также за счет снижения частоты размещения. При значительном конкурентном противостоянии может быть увеличен не общий охват, а охват определенных демографических или психографических сегментов целевой аудитории. Также в этой ситуации могут быть использованы рекламные носители, неиспользованные конкурентами.

Эффективность охвата определяется той величиной повторов рекламы, при увеличении которой прирост охвата начинает уменьшаться. То есть эффективный охват — это охват целевой аудитории с определенной эффективной частотой выходов рекламы (о ней речь пойдет в следующем параграфе).

Для расчета эффективного охвата обычно используется СРТ (от английского cost per thousand — «цена за тысячу»). Для того чтобы рассчитать СРТ, нужно стоимость рекламы разделить на полученный охват и умножить на тысячу.

Также используется показатель «стоимость пункта рейтинга» (СРР — cost per point, CRP, CPRP — cost per rating point, cost per reach point)[337]. Этот показатель по смыслу близок к СРТ. Стоимость пункта рейтинга равна отношению стоимости рекламы к рейтингу или процентному охвату целевой аудитории.

Еще один используемый термин — «стоимость прироста охвата на один пункт» (cost per incremental reach point). Его применяют при определении того, насколько эффективно будет последующее увеличение охвата, не будет ли оно слишком дорогим.

При планировании охвата используется такой показатель, как «паттерн охвата» (англ. pattern — модель). Он обозначает распределение активных периодов рекламной кампании на протяжении всего планируемого периода, при котором обеспечивается эффективный уровень охвата.

При расчете охвата важно понимать, что речь идет о количестве людей, имеющих контакт с рекламоносителем, но не с рекламой. Ведь в исследованиях обычно регистрируются данные «потребления» медиа, а не размещенного в нем информационного сообщения. То есть реальный рекламный охват, очевидно, будет меньшим, чем расчетный охват читателей, зрителей, слушателей того или иного рекламоносителя. (Например, считается, что в среднем рейтинг рекламной паузы составляет 50 % от рейтинга телепередачи. Т. е. если рейтинг передачи составляет 10 % целевой аудитории, то рейтинг рекламной паузы соответственно — около 5 %.)

Несомненно, охват является одним из важнейших параметров медиапланирования. Однако он всегда должен рассматриваться, рассчитываться комплексно, во взаимосвязи с другими параметрами, в первую очередь — с частотой размещения рекламы.

4.3.2. Частота размещения рекламы

Рекламодателям важно не просто донести свое сообщение до потенциальных покупателей, но и эффективно воздействовать на них. Для этого обычно рекламу приходится повторять. Какое количество раз? Это один из основных вопросов медиапланирования. Ответить на него однозначно невозможно, так как количество необходимых повторов в различных рыночных ситуациях будет требоваться различное же. На частоту рекламы влияют такие факторы, как: кумулятивный эффект, цели рекламы, специфика аудитории, вид продукта, содержание рекламы, размер рекламы, вид рекламоносителя, рекламный шум, конкуренция, охват, интенсивность.

Кумулятивный эффект. Согласно одному из распространенных мнений единственное размещение рекламы редко дает ощутимый эффект. Хотя многие практики убеждены в том, что значительный отклик возможен уже после первой демонстрации. И все же если нечто случается неоднократно, оно переходит в разряд систематического или часто встречающегося, в разряд того, над чем стоит задуматься. При повторах происходит процесс накапливания информации с дальнейшим ее срабатыванием в определенный момент. Это и называется кумулятивным эффектом рекламы. Но сколько повторов нужно для кумулятивного эффекта? Это вопрос очень непростой.

«Некоторые рекламодатели допускают, что связь линейна — что каждый следующий показ добавляет столько же эффекта, сколько и предыдущий. Другие считают, что существует «кривая знания»: что эффект от показов, следующих за первым, поначалу растет до некоторого уровня (обычно после второго или третьего показа), а затем начинает снижаться. Третья группа… придерживается мнения, что реклама не оказывает на индивидуального потребителя никакого существенного влияния до тех пор, пока количество показов не достигает некоего «порога»».[338] Известный исследователь Г. Кругман утверждает, что одного раза достаточно для восприятия информации, двух раз — для понимания, и трех раз — для формирования отношения к сообщению. По мнению Дж. Джонса, наибольшее влияние на продажи оказывает первая демонстрация рекламы, а все последующие лишь незначительно усиливают эффект первой[339]. Важно и то, что при этом эффект от повторов не растет бесконечно. По мере увеличения количества контактов воздействие одной и той же рекламы на человека снижается. Происходит так называемое изнашивание рекламы (или износ рекламы). Частые повторы могут начать надоедать человеку, развивая негативное отношение к самому продукту. Например, «уставание» телеаудитории, согласно некоторым исследованиям, ощущается после 8—10 контактов.

Одна из самых известных моделей, характеризуемая S-образной кривой, утверждает, что после многократного предъявления реклама достигает пика своего воздействия, а затем ее эффективность начинает медленно снижаться. Согласно другой модели, характеризуемой С-образной кривой[340], такого порога не существует. Эффект от рекламы возникает сразу после первой демонстрации. С последующими публикациями сначала он быстро усиливается и далее медленно снижается. Есть и еще одна модель, суть которой выражена в предположении о том, что «форма кривой, характеризующей устаревание рекламы, напоминает перевернутую букву U»[341].

Интересно, что «результаты чистых централизованных исследований американских торговых марок… показывают преобладание схемы убывающей отдачи для реакции потребителей на рекламу фасованных товаров повседневного спроса… Анализ опубликованных данных по рекламе и продажам свидетельствует, что рекламная кампания больше 200 торговых марок подчинялась закону убывающей отдачи и только примерно десять марок (в основном, новые) развивались согласно S-образной кривой с пороговым эффектом. В настоящее время преобладание функции убывающей отдачи широко признано в исследовательской среде, и этот факт уже не требует дальнейшего обсуждения»[342]’.

Дискуссии об эффективной частоте не утихают. Вместе с тем в качестве базового количества обычно принимается по меньшей мере трехразовое воздействие на потребителя. В связи с этим существует и специальный термин «эффективная частота 3+» (концепция «три плюс»), означающий необходимость воздействия на потребителя более чем три раза (может быть, четыре, пять, шесть или больше). «Многие рекламные агентства в США и Канаде, например, при размещении рекламы на телевидении, определяют эффективную частоту на уровне трех или четырех рекламных контактов в течение четырехнедельного цикла. Этот показатель обычно значительно выше (двенадцать контактов в месяц) для наружной рекламы и несколько ниже (три или четыре контакта в течение квартала) для рекламы в журналах»[343].

Цели рекламы. Информирование целевой аудитории о выходе товара, о появлении нового магазина, о начале распродажи и т. д., обычно требует относительно небольшого количества повторов. Убеждение в выгодности приобретения товара предполагает повышенную повторяемость так же, как и любое убеждение совершить определенное действие.

Повторы рекламы осуществляют не только в целях непосредственного стимулирования покупки, но и для поддержки продаж, направленной на запоминаемость товара или марки, на увеличение припоминаемости, а также на развитие новых ассоциаций, связанных с товаром.

Практически никогда рекламодатели не стремятся достичь только самого запоминания компании, марки ее товара или конкретной услуги. Целью обычно является позитивное запоминание. Дело здесь в том, что повторы формируют доверие. Люди, видя повторяющуюся рекламу, думают, что если у компании много рекламы, значит у нее, во-первых, много денег и, во-вторых, серьезные намерения на будущее, а следовательно: эта фирма — большая и надежная, выпускает товары или услуги хорошего качества, завтра никуда не исчезнет. Знакомые и известные марки ценятся выше, чем неизвестные, в которых нет уверенности. Часто люди начинают верить во что-то лишь только потому, что это утверждение часто повторялось в рекламе. Чем больше утверждения повторяются, тем больше кажутся правдоподобными.

Процесс узнавания человеком зрительных и слуховых раздражителей проходит две стадии. Сначала узнавание увеличивается, а затем, миновав через максимум, начинает падать. Как правило, максимум распознавания и отношения к рекламной информации приходится на третью-четвертую демонстрацию (эффективная частота 3+), дальше обе величины начинают падать. Считается, что для узнаваемости марки нужно незначительное количество повторов, для припоминания же необходим высокий уровень частоты.

Специфика аудитории. Повторяемость, безусловно, связана с составом и уровнем развития аудитории. Так, больше повторов требуется при рекламе, направленной на специалистов в различных областях, а также на пожилых людей. В обоих случаях решение о покупке принимается достаточно длительное время. И покупатели-специалисты, и пожилые люди кроме оценки самого товара изучают по рекламе саму компанию.

Повторяемость зависит и от состава аудитории с точки зрения количества пользователей рекламируемого продукта или услуги. Для лояльных пользователей требуется меньшая частота, чем для непостоянных.

Интересно, что уровень частоты зависит также и от страны, в которой публикуется реклама. Так, в Германии «скорость убывания отдачи значительно меньше, чем в США: соотношение объемов сбыта после первой и дополнительных демонстраций рекламы составляет 46:54»[344].

Вид продукта. На уровень частоты также влияет и вид рекламируемого продукта. Например, Д. Сиссорс говорит о гипотезе, «что товары массового спроса нуждаются в меньшей частоте повторов рекламы, чем товары, не относящиеся к этой категории. Та же самая идея применима в отношении товаров, которые можно разделить на категории интересных и неинтересных»[345].

Чаще повторяется реклама сложных товаров, технологий, которые трудно понять с одного раза. И еще: чем более короткий цикл покупки товара, тем чаще его нужно рекламировать. Товары повседневного спроса приходится рекламировать повседневно — соки, пиво, сигареты и т. д.

Рекламодатель прибегает также к повторам, когда имеет недостаточно качественный товар или когда товар не является лидером в своей категории.

Содержание рекламы. Количество повторов во многом зависит от содержания рекламы: от ее рационального или эмоционального характера, от качества разработки, от специфики самого товара. Так, объявление с рациональным содержанием больше повторяется тогда, когда оно содержит интересные (новые, полезные) сведения.

Рекламодатель прибегает к повторам и тогда, когда имеет низкоэффективное рекламное объявление. В таком случае он убеждает не качеством аргументов, а количеством напоминаний о товаре: его предложение постоянно оказывается на глазах у тех, кто в данный момент принимает решение о покупке. Также на частоту может повлиять оригинальность рекламы. Чем она непривычнее, тем больше вероятность, что аудитория ее заметит с первого-второго раза. И наоборот, чем более традицион-на, банальна реклама, тем больше повторов для нее требуется. «Мрачная неинтересная реклама может потребовать большей частоты демонстраций, чем яркий и остроумный ролик»39.

Размер рекламы. Крупное объявление в таких носителях, как пресса и Интернет, повышает позитивность имиджа, привлекает большее внимание. Маленькое объявление привлекает маленькое внимание. Однако повысить эффективность небольшой рекламы можно, повторяя ее.

При одном и том же бюджете, уменьшая или увеличивая размер рекламы, можно увеличивать или сокращать количество повторов. При этом могут быть достигнуты различные цели: большое объявление с незначительными повторами привлечет много внимания, маленькое со значительными повторами окажет более сильное воздействие.

Также варьировать длительность рекламного ролика и частоту можно на телевидении и радио.

Вид рекламоносителя. Количество повторов во многом предопределяется видом рекламоносителя — величиной, постоянностью и вовлеченностью его аудитории. Ротация читателей, зрителей, слушателей в СМИ с обширной аудиторией больше, значит, для их достижения и повторов нужно больше. При одном и том же бюджете можно взять рекламоноситель с большой аудиторией и опубликовать в нем определенное количество рекламы, но можно взять и рекламоноситель с меньшей аудиторией и опубликовать в нем большее количество рекламы. В первом случае будет больше охват целевой аудитории, во втором на нее будет оказано более сильное воздействие.

Влияет на частоту рекламы и степень вовлеченности человека в процесс восприятия информации. Так, вовлеченность читателей прессы намного больше, чем вовлеченность аудитории телевидения или радио. Кроме того, людей раздражает реклама на телевидении и на радио. Зрители и слушатели избегают «навязчивых» контактов, переключая каналы или отвлекаясь на время рекламной паузы по каким-либо делам. Вдвойне раздражает на телевидении и радио ранее виденная реклама. В прессе же человек легко «уходит» от ненужных повторов. Так или иначе, для обеспечения определенного количества контактов всегда приходится закладывать в медиаплан большее количество размещений рекламы. В носителях с большей вовлеченностью — ненамного большее количество, в носителях с меньшей вовлеченностью — существенно большее.

Рекламный шум. В связи с тем, что на каждого человека в день обрушиваются тысячи рекламных предложений, он перестает обращать внимание на этот информационный шум. Таким образом, для эффективной рекламы необходимо размещение такого количества сообщений, которое обеспечило бы превышение шумового порога, после которого человек начинает реагировать на представленную ему информацию. В разнос время, в разных рекламоносителях этот порог будет разным.

Конкуренция. Часто рекламу приходится повторять дополнительно, чтобы противостоять рекламе конкурентов. Если рекламодатель не разместит свое объявление, то покупатели откликнутся на предложение конкурента. Для эффективного противодействия конкурентам необходимо иметь соответствующий или больший уровень частоты. Для более сильной позиции стоит иметь хотя бы на один повтор больше. Для противостояния лидеру, занимающему значительную долю рынка, часто используют эффективную частоту на два показа больше, чем у лидера.

Конкуренция приводит к тому, что приходится повторять рекламу весьма значительное количество раз. Так, во время выборов американского президента в штате Филадельфия в 2000 г. «три основных канала этого города за один час выдавали в эфир по 30 роликов. Любопытно, что если в течение часа за Буша призывали голосовать шесть раз, то за Гора — семь. Пиарщики подсчитали: чтобы избиратели сделали выбор в вашу пользу, необходимо выдать в эфир от 1 200 до 1400 видеороликов»[346].

Охват. Уровень эффективной частоты тесно связан и с показателем охвата. После одной демонстрации рекламы охватывается определенный минимум аудитории. С каждой последующей демонстрацией уровень охвата быстро растет. В дальнейшем темпы увеличения охвата замедляются, а уровень частоты (тех, кто видел или слышал рекламу неоднократно) растет.

Считается, что частота не прямо пропорциональна рейтингу рекламоносителя и количеству размещений рекламы. «С увеличением рейтинга или количества демонстраций оказывается косвенное воздействие на повышение охвата и на снижение частоты»[350].

Стоит еще раз отметить: чем больше растет частота, тем меньше увеличивается охват, и наоборот, чем больше растет охват, тем меньше увеличивается частота.

Интенсивность. Влияние повторов проявляется не только через их количество, но и через интенсивность. С одной стороны, реклама должна размещаться достаточно интенсивно, чтобы запомниться новой широкой аудиторией. С другой стороны, чтобы эта же реклама не забылась аудиторией «старой». Обобщая результаты исследований[351], можно сказать: в среднем, в зависимости от ситуации, запоминаемость снижается на 10–50 % в неделю после последнего контакта с рекламой. При этом следует иметь в виду, что повторы, идущие с меньшими интервалами, эффективнее, чем с большими.

В целом интенсивность размещения зависит от многих рыночных факторов: от размера рекламы, от интереса к рекламе, от ожидаемой реакции, от рекламоносителя, от продолжительности цикла использования и приобретения товара, от активности конкурентов, от возраста торговой марки, от «возраста» продукта (выхода на рынок нового товара или новой услуги), от сложности рекламного сообщения, от характера рекламного сообщения, от количества вариантов рекламного сообщения и от многих других факторов.

В зависимости от целей рекламы ее интенсивность может носить различный характер. Так, рекламу обычно размещают непрерывно, ударно, последовательно, сезонно или импульсно.

Непрерывной рекламой является та, которая размещается в течение определенного срока без перерывов, постоянно присутствует в рекламном пространстве. Ударной рекламой — та, выход которой сконцентрирован в течение короткого промежутка времени. Импульсной называют рекламу, которая выходит через равные интервалы, независимо от времени года. Сезонная реклама — та, что усиливает свою интенсивность во время повышенного сезонного спроса. Разные виды интенсивности размещения рекламы используются компаниями в зависимости от целей и задач, стоящих перед ними в определенный промежуток времени на определенном рынке.

4.3.3. Размер рекламы

Известно, что при прочих одинаковых характеристиках большой предмет сильней приковывает к себе внимание, как говорят, «сразу бросается в глаза». Поэтому естественно, что подавляющему большинству рекламодателей хотелось бы видеть свою рекламу «крупным форматом». Однако чем реклама больше, тем она дороже. В связи с этим рекламодателям приходится искать оптимальный подход: публиковать в прессе или «крутить» в эфире не просто самое большое/длинное рекламное послание, а достаточно большое/длинное. Рассмотрим, как определяется «достаточность».

Сложность при решении данного вопроса вытекает из того, что нельзя увязывать размер объявления с его эффективностью напрямую. На нее влияет очень много факторов. Однако в случае, когда рекламодатель думает над уменьшением или увеличением уже опробованного объявления, он может учитывать следующие данные.

Читательская аудитория увеличивается не прямо пропорционально увеличению размера объявления, а пропорционально возможности, предоставляемой соответствующим размером объявления. Так, если реклама определенного размера замечена 20 % читателей, то эта реклама, увеличенная в два раза, будет увидена не два раза по 20 % аудитории или всего 40 %, а 20 % читателей плюс соответственно 20 % от оставшихся 80 %[347]. Количество покупательных запросов читателей объявлений в зависимости от размера сообщения также соотносится с этим принципом.

Следует заметить, что если с точки зрения восприятия аудитории маленькие объявления однозначно проигрывают большим, то средним отнюдь не всегда. Так, если среди примерно одинаковых средних объявлений окажется одно маленькое, то в силу естественного контраста оно значительно выделится. Маленькое объявление среди больших можно также выделить с помощью цвета.

Воздействие рекламы определенного размера очень сильно зависит от количества ее повторов. Размер — это, главным образом, средство возбуждения внимания. Для сохранения же воспринятого впечатления очень важно именно повторение, которое, как известно, «мать учения».

В общем же, если рекламодатель хочет за один раз привлечь максимум внимания, то ему выгодно разместить объявление в целую полосу. Если рекламодатель думает о многоразовом размещении, то он может воспользоваться следующими данными: повторы объявлений меньших размеров, в целом соответствующие одной полосе, будут выгоднее однополосного. Самым выгодным делением по воздействию на аудиторию оказывается деление полосы на четыре четверти. Так, объявление размером в ¹/₄ страницы, прочитанное в четырех различных номерах газеты, в шесть раз сильнее действует на внимание человека, чем объявление размером в целую страницу, но напечатанное однократно. При делении полосы на поверхности, меньшие чем ¹/₄ страницы, эта разница становится не такой существенной.

Часто размер определяется содержанием объявления. Если компания крупная, солидная, то она, чтобы не повлиять негативно на свой имидж, не должна давать рекламы маленького размера. У потребителей в головах сидит прямая взаимосвязь размеров: большая реклама — большая компания, средняя реклама — средняя компания, маленькая реклама — маленькая компания.

В целом же чем объявление крупнее, тем больше оно привлекает внимания за одну свою публикацию и тем положитель-нее имидж рекламодателя. Но чем меньше рекламное объявление, тем оно дешевле, тем большего охвата аудитории позволяет оно добиться рекламодателю за счет большего количества повторов. Например, одна публикация в ¹/₂ полосы привлечет внимание большего количества потенциальных потребителей и гораздо сильнее подчеркнет солидность рекламируемой компании, чем публикация размером в ¹/₈. Но четыре публикации по ¹/₈, дающие в сумме тот же объем в ¹/₂ полосы, привлекут внимание гораздо большего количества потенциальных покупателей, чем одноразовое размещение на ¹/₂ полосы.

Если при продаже товаров компании в первую очередь важны такие факторы, как цена, ассортимент и т. д., а не отношение к самому продавцу, то она скорее остановится на размере ¹/₈ (четырехразовая публикация). Если же компании «дороже» имидж, то она скорее выберет размер в ¹/₂ полосы (одноразовая публикация).

Во многих случаях, когда реклама дается регулярно, размеры объявлений со временем можно уменьшить без всякого ущерба для результата.

Многие продукты требуют предоставления большого количества аргументов, иллюстраций и т. д. «Практика показывает, что для достижения наилучших результатов в рекламе музыкальных и книжных клубов должно быть представлено максимальное количество аудиозаписей и книг. Соответственно, многие из таких клубов стандартным размером рекламного модуля считают журнальный разворот. А в небольших по размеру изданиях (как TV Guide, например) им может требоваться шесть или даже восемь страниц, чтобы представить нужное количество книг или дисков.

Похоже, самые неподходящие размеры рекламы, размещаемой с целью получить заказы, — это одна колонка и две колонки. Рекламе таких размеров редко удается стать эффективней более крупной (от полосы) и более мелкой (56, 42 и 21 строчка) рекламы. Хотя размер «три четверти» (две колонки по 70 строчек) тоже может быть очень удачным…»[348].

Цель рекламирования, безусловно, также влияет на выбор размера. Как отмечают специалисты по директ-маркетингу, «реклама, направленная на привлечение потенциальных клиентов или получение запросов, требует меньше площади, чем реклама, рассчитанная на получение заказов. Чем больше стоимость покупки, тем более крупный рекламный модуль следует размещать»[349].

Любопытное исследование было проведено в 90-х гг. XX в. в России компанией «Смысл». Она предоставила сотрудникам нескольких фирм по продаже программного и аппаратного обеспечения шесть номеров издания Computer World — Moscow. Эти сотрудники должны были найти в издании рекламу лазерных принтеров фирмы Hewlett Packard, а также комплектующих к ним. И еще им следовало найти другие объявления компаний, предлагающих эти товары. Всего в тестируемых номерах было 14 объявлений четырех фирм, на которые следовало обратить внимание.

Ни один из испытуемых не нашел все объявления. Число найденных каждым из них объявлений колебалось от 4 до 12, в среднем 8,4 из 14 возможных. При этом исследователи отмечали, что число найденных объявлений мало зависело от времени поиска. Самое интересное: для разных объявлений процент заметивших их колебался от 20 до 100 % и не зависел от размера. Все объявления были разных размеров от ¹/₃ до ¹/₁₆ полосы, но коэффициент ранговой корреляции между размером объявления и процентом увидевших его был близок к нулю (0,08).

Главный вывод этого исследования, с которым согласны очень многие специалисты: размер имеет значение, но содержание сообщения может свести на нет получаемые за счет размера преимущества.

В начале телевизионной эры в качестве рекламных роликов выступали коммерческие минифильмы, прокручивавшиеся в кинотеатрах. Длина этих первых телевизионных роликов составляла 2–3 минуты. В связи с дороговизной телерекламы длительность роликов начала сокращаться. Сначала стандартной стала минутная реклама, затем — 30-секундная. Сегодня рекламодатели очень часто используют и еще более короткие ролики. В США сегодня очень популярны 15-секундные ролики.

Однако не снижается ли эффективность рекламы при ее укорачивании? Этот вопрос, конечно, интересует исследователей. И мнений на эту тему набралось предостаточно. На сегодня получено очень много отличных друг от друга данных:

• «30-секундный рекламный ролик обеспечивает около 60–75 % реакции на 60-секундный ролик, а 15-секундный ролик получает около 60–75 % реакции на 30-секундный ролик»[352];

• «степень припоминаемости или эффект увещевания 15-секундных рекламных роликов составляют от 70 до 80 % этих показателей для 30-секундных роликов (по крайней мере, в течение короткого периода времени после просмотра)… Различия между 15- и 30-секундными роликами незначительны в тех случаях, когда задача рекламной кампании состоит в обеспечении не одного, а большого количества рекламных контактов, и когда сами ролики «информационны» по своей направленности. Под «информационностью» рекламного ролика следует понимать не продолжительность, а общее количество и частоту упоминания торговой марки в этом ролике. Увеличение продолжительности рекламных роликов до тридцати секунд оказывает наибольший эффект в тех случаях, когда ролики изготовлены в эмоционально-возбужденном стиле и демонстрируются всего один раз (этот вывод относится к таким показателям, как первое знакомство с названием торговой марки и формирование отношения к данному товару)»[353].

Другие исследования говорят о пропорциональности снижения эффективности рекламы со снижением ее размера, третьи — о незначительном влиянии размера на эффективность и т. д. Различие в получаемых данных во многом определяется используемыми методами анализа. В одной работе шло выявление усвоенных зрителем аргументов рекламы сразу после рекламы, в другой — через 10–30 минут после выхода рекламного блока и т. д.

При выборе размера можно опираться не только на противоречивые научные данные, но и просто на здравый смысл. Для того чтобы реклама произвела эффект, она должна быть замечена человеком, осмысленна или просто запомнена. На это нужно время. По одному из предположений — минимум четыре секунды.

Для сложных обращений с большим количеством аргументов времени требуется больше. В директ-маркетинге же «недостаточно полминуты для того, чтобы убедительно рассказать свою «историю», которая заставит потребителя немедленно позвонить и заказать товар. Для рекламы товаров, распространяемых с помощью прямых продаж, обычно требуется 90-120 секунд а для рекламы, рассчитанной на получение потенциальных клиентов (генерацию запросов дополнительной информации), 60–90 секунд. С другой стороны, поддерживающая реклама с достаточным GRP оказывается весьма эффективной в сочетании с 10- и 30-секундными роликами. Однако для маркетинга на ключевых рынках, как правило, требуется реклама большей продолжительности»[354].

4.3.4. Место размещения рекламы

4.3.4.1. Реклама в прессе

В каждом издании есть более и менее читаемые места. Читаемость рекламы зависит как от того, на какой странице, так и от того, в каком месте страницы и в каком редакционном разделе помещено объявление.

Выбирать страницы можно по нескольким принципам: по близости к обложкам, по левому или правому расположению, по технологическим особенностям издания, по тематике.

Считается, что объявление, размещенное на первой странице, привлекает в два раза больше внимание читателей издания, чем размещенное внутри издания. Рекламное объявление на последней странице привлекает примерно на 65 % читателей больше, чем внутри издания. Реклама же на второй, третьей и предпоследней странице привлекает примерно на 30 % больше читателей, чем внутри издания. Разница в размещении объявления внутри издания — на страницах ближе к началу, к средине или к концу — весьма незначительна для газет. В журналах, считается, что лучшие страницы — с третьей по двадцатую. Положение внутри издания весьма важно при публикации рекламы в виде разворота (левая и правая страницы вместе). В таком случае стоит выбрать центральный разворот — то место, где разворот представляет собой один согнутый лист бумаги, а не два склеенных или сброшюрованных. Если выбирается не центральный разворот, то, как правило, в месте брошюровки часть рекламы (иллюстрации или слова) попросту теряется.

В связи с тем что взгляд человека обычно движется слева направо, распространено мнение, что правая полоса на развороте замечается значительно лучше, чем левая. Специалисты же по директ-маркетинговым акциям отмечают, что размещение на четных страницах дает лучшие результаты, чем размещение на нечетных, зачастую разница составляет целых 15 %49.

По поводу же того, где лучше размещать объявление: сверху, снизу, слева или справа страницы, среди специалистов не существует однозначного мнения. Согласно наиболее распространенному взгляду объявление, находящееся в правой верхней части страницы, привлекает 33 % внимания читателей, направленного на данную страницу, 28 % — уделяется верхней левой части, 23 % — нижней правой и 16 % — нижней левой. Существуют, однако, наблюдения, которые свидетельствуют, что читаемость той или иной части страницы зависит от того, как смотрят на издание — находится ли газета в руках в развернутом виде (на внимание сильнее действует верхняя часть) или лежит на столе (тогда — нижняя часть).

На эффективность, безусловно, влияет соседство с другой рекламой или с редакционным материалом (соседей легче «подобрать» в журналах, нежели в газетах). Разумеется, более выигрышно то место, где рядом помещено редакционное содержание. На тех полосах, где находится только реклама (если это, конечно, не «традиционная» тематическая реклама), читатель может вообще не остановить свой взгляд (подобные страницы, превращенные в рекламную «свалку», иногда называют «братской могилой» — их часто вообще переворачивают, не просматривая).

Там же, где редакционные материалы превалируют, читателей, безусловно, больше. Вдвойне выгодно размещение рекламы не просто рядом с журналистскими материалами, а рядом с постоянными, наиболее читаемыми рубриками и разделами. Втройне выгодно, когда с объявлением соседствует не абстрактный журналистский материал, а публикация близкого по тематике раздела. Например, когда реклама курорта находится рядом с разделом «Отдых» (или внутри него). Реклама квартир — на странице «Недвижимость». Спортивных товаров — на странице «Спорт». Одежды — на странице «Мода» и т. д. Некоторые издания специально готовят тематические материалы для поддержки рядом стоящей рекламы.

Реклама на тематических страницах часто бывает дороже, чем на обычных, но такие дополнительные расходы, как правило, себя оправдывают. Люди, читающие тематические страницы, более предрасположены к позитивному восприятию рекламы товаров и услуг, связанных с редакционной темой.

Однако бывают случаи, когда редакционные материалы негативно воздействуют на рекламу. Происходит такое тогда, когда материал посвящен негативным аспектам жизни: войнам, несчастьям, болезням и т. д Не пойдет на пользу объявлению и соседство с таким или подобным редакционным сообщением: «Редакция не несет ответственности за достоверность сведений, указанных рекламодателями».

При выборе места важно иметь в виду не столько аудиторию или тираж самого издания, сколько данные по конкретной странице, на которой размещается объявление. В информационных газетах и журналах эти значения могут отличаться на десятки процентов, в рекламных — в разы.

4.3.4.2. Реклама на телевидении

В сетке предусмотрено и место для рекламы, собираемой в блоки. Рекламе отводятся временные промежутки в какой-либо программе, вне программы или внутри специального блока. Влияет на эффективность рекламы и очередность трансляции, и соседство с другими роликами.

Размещение в программе. Необходимо понимать, что люди смотрят именно программы, а не рекламу. Поэтому аудитория рекламных пауз отличается от аудитории передач. По данным проведенных КОМКОН исследований, только один из шести россиян продолжает смотреть рекламу во время трансляции рекламного блока по телевизору. Больше половины телезрителей переключаются на другой канал, покидают комнату, отвлекаются на разговоры или какие-либо дела. Примерно треть телезрителей, отрываясь от телевизора, не переключают канал[355]. Конечно, в идеале для эффективного планирования рекламы нужны не рейтинги передач, а рейтинги рекламных блоков…

Но кроме рейтингов также существенно и то, чтобы реклама сочеталась с контекстом передачи. Так же как и в прессе, появление рекламы в тематически близкой программе обеспечивает ей большее количество качественной аудитории — аудитории, заинтересованной в «профильных» продуктах, скажем, стройматериалах или товарах для дома во время передач «Квартирный вопрос», «Дачный ответ», «Фазенда» или в косметике и одежде во время передач «Модный приговор», «Снимите это немедленно» и пр.

Вместе с тем оценка места размещения рекламы внутри передачи имеет и другое измерение — не тематическое. Установлено, что контекст передач или фильмов как бы подготавливает аудиторию обратить внимание на ту или иную рекламу или на ее часть. То, что хорошо воспринимается на музыкальноразвлекательном канале для молодежи, может быть совершенно неуместным (и финансово неразумным) в рекламной паузе перед основным выпуском новостей. А то, что будет иметь эффект, скажем, во время выпуска новостей на «Первом канале», может оказаться крайне малоэффективным во время показа комедии или же «боевика» на том же канале, даже если аудитория всех трех программ будет приблизительно одинаковой.

Однако нередко драматические моменты фильмов прерываются рекламой, основанной на юморе, передачи, основной аудиторией которых являются мужчины, — рекламой для женщин, и т. д. Поэтому исследователи рекламных эффектов все большее внимание начинают уделять эффекту «прайминга». (Мы поговорим о нем подробнее в разделе 4.3.5.)

Размещение вне программы. После завершения интересующей их передачи люди обычно переходят на другой канал, отвлекаются или вообще на время выключают телевизор. В связи с этим аудитория межпрограммных блоков значительно меньше, чем аудитория рекламных блоков внутри программ.

Вместе с тем есть и другой взгляд: «ранее бытовало мнение, что люди уделяют больше внимания программам с высоким, чем с низким, рейтингом и больше внимания обращают на рекламу, демонстрируемую в средней части передачи, а не в перерыве между передачами. Недавние исследования позволили подвергнуть сомнению эти обобщения эффектов позиции. Причем неизвестно, произошло это из-за недостатков ранних исследований или из-за того, что значительно изменилась телевизионная среда»51.

Интересно, что на небольших каналах аудитория рекламных блоков может превышать аудиторию низкорейтинговых программ за счет тех зрителей, которые во время рекламных пауз переключаются с канала на канал.

В России размещение рекламы в межпрограммных блоках осложняется тем, что поставленную в Москве рекламу могут вырезать, заменить на другую при ретрансляции на местном телевидении.

Размещение в специальном блоке. Специальные рекламные блоки выходят несколько раз в течение суток в неизменном виде. Транслируются одни и те же ролики в одном и том же порядке. Обычно подобное размещение относительно недорого, так как специальные блоки зачастую размещаются не в самое выгодное для рекламодателя время.

Внутри рекламных блоков важна очередность, в которой транслируются ролики. Человек лучше всего запоминает последнее; на втором месте идет первое; хуже всего запоминается то, что в середине. Часто с началом рекламного блока аудитория программы начинает уменьшаться, перетекая на другие каналы. Вторая минута рекламного блока обычно самая «провальная». К концу рекламного блока аудитория начинает возвращаться на канал, чтобы досмотреть передачу.

Влияет на восприятие рекламы и соседство по рекламному блоку. Нередко соседи негативно контрастируют друг с другом или уморительно продолжают друг друга, безусловно снижая эффект. Видимо, для телевидения упорядочение, согласование роликов не является насущным — ролики выходят, как получится.

4.3.4.3. Реклама на радио

Существует множество мнений об эффективном размере рекламы как на телевидении, так и на радио. Например, считается, что внимание к 60-секундной рекламе на радио на 40 % выше, чем к 30-секундной. К 10-секундной рекламе — на 30 % ниже, чем к 30-секундной, и т. д. По мнению специалиста по директ-маркетингу, «продолжительность рекламных роликов на радио обычно составляет 60 секунд. Этого достаточно для большинства рекламных сообщений, к тому же к минутным роликам успели привыкнуть большинство радиослушателей. Тридцатисекундные ролики дешевы, но для генерации прямого отклика они не особенно хороши»52.

Так же как и в телерекламе, необходимо принимать во внимание сложность рекламной информации — чем она сложнее, тем длиннее должен быть ролик. Однако не слишком длинным, но достаточно длинным.

4.3.5. Контекст размещения рекламы. Эффект прайминга

Рекламные сообщения не существуют сами по себе в отрыве от носителей. На эффективность рекламы в СМИ влияют различные факторы. В качестве основных из них специалисты традиционно выделяют следующие: количество аудитории, ее состав, а также качество самой рекламы. Сегодня, однако, на фоне удорожания средств рекламы и дробления аудитории между множеством медиа с все более узкой (тематической, жанровой и пр.) направленностью наступает время более пристального внимания к факторам, которых прежде не учитывали в силу недостаточной степени изученности, — к форме объявления, виду и информационному контенту СМИ, используемых при продвижении товаров или услуг.

Изучать влияние формы на эффективность рекламы в СМИ начал еще в 30-х, «доэлектронных», годах XX в. американский исследователь Дэниэл Старч[356]. Через несколько десятилетий, в эпоху расцвета «устных» СМИ — радио и телевидения, Маршалл Маклюэн в качестве самого важного, определяющего характер сообщения и его восприятие фактора назвал вид медиа[357]. Что же касается влияния на рекламу редакционного контента выбранного в качестве рекламоносителя медиа, то ему исследователи стали уделять достойное внимание лишь на рубеже XX и XXI вв. Благодаря проведенным экспериментам было установлено, что контекст передач или фильмов как бы подготавливает аудиторию СМИ обратить внимание на ту или иную рекламу или на ее часть. Такая способность рекламной «подготовки» стала называться «праймингом».

Эффект взаимосвязи прежнего контекста и скорости опознания последующих стимулов был обнаружен психологами Д. Мейером и Р. Шваневелдтом еще в начале 70-х гг. XX в.[358]. Исследователи установили, что после предъявления, например, слова «доктор» быстрее будет опознано слово, по смыслу связанное с ним (например, «шприц»], чем несвязанное (например, «хлеб») и т. д.

Само слово «прайминг» (priming) происходит от английского «to prime» — подготавливать, инструктировать, давать установку и т. п. Обычно «priming» переводится как «преднастройка», «подсказка», «подготовка», «эффект предшествования». По одному из определений психологов, «прайминг» — это «явление имплицитной памяти, которое представляет собой либо (а) изменение скорости или точности решения задачи (перцептивной, мыслительной или мнемической), наблюдаемое после предъявления информации, связанной с содержанием или с контекстом этой задачи, но не соотносящейся прямо с ее целью и требованиями, либо (б) повышение вероятности спонтанного воспроизведения этой информации в подходящих условиях»[362].

Согласно другому определению «прайминг — это неосознаваемая (недекларативная) форма памяти, которая заключается в изменении способности человека идентифицировать, воспроизводить или классифицировать объект в результате предварительного напоминания об этом же или о схожем объекте»[363].

Резюмируя различные определения, можно сказать, что прайминг — это влияние предыдущей информации на последующую без активного участия человека или, другими словами, активация специфических ассоциаций в памяти. В целом прайминг можно сравнить с автопилотом, который на подсознательном уровне «подстраивает» поведение человека и разгружает его сознание для более важных задач. Рассматривая прайминг, важно подчеркнуть, что он не зависит от намерений человека, оказывает непроизвольное и неосознаваемое влияние на решение задач. Изменение способности к опознанию или извлечению информации об объекте происходит в таких условиях, в которых человек либо не отдает себе отчета о связи событий, либо не осознает, что первое из событий вообще имело место. В связи с этим прайминг может повлиять на решение задачи как положительно, так и отрицательно. Соответственно различают положительный и отрицательный прайминг. В первом случае прайминг улучшает (ускоряет) переработку стимула, во втором — ухудшает (замедляет).

Необходимо отметить, что под понятием «прайминг» подразумевают само воздействие (так называемую «преднастройку»), а под «прайминг-эффектом» — результат воздействия («эффект предшествования»). Психологами также разработана следующая классификация прайминга: «По сфере психических явлений, в которых вызывается прайминг-эффект, различают когнитивный и эмоциональный прайминг. По факту присутствия прайма[359] в сознании — надпороговый и подпороговый прайминг, по форме предъявления прайма и целевого стимула — образный, вербальный и комбинированный прайминг, по глубине переработки прайма — сенсорный, перцептивный и семантический прайминг. Для вербального прайминга выделяют ряд форм прайминга языковой формы: лексический, грамматический и синтаксический»[360].

Проявление эффекта прайминга можно наблюдать в различных сферах окружающей нас жизни. Так, наверное, многие замечали, что люди, получившие музыкальное образование, быстрее и точнее определяют дисгармонию в композициях, фальшь в исполнении тех или иных произведений. Исследователи зафиксировали множество подобных явлений. Например, Р. Уайр-мл. и Т. Срулл проводили эксперименты, в которых участникам выдавались карточки с отдельными словами для составления предложений. «Некоторые участники получали карточки со словами, значение которых имело отношение к агрессии, другим участникам давали слова с нейтральной семантикой. Затем участников эксперимента просили высказать свое мнение о каком-нибудь человеке, при этом отзывы тех участников эксперимента, которые составляли предложение из слов, включающих семы агрессии, были гораздо более критичными»[361].

Весьма любопытный эксперимент был проведен в ходе одного из религиозных исследований. Группе людей разного вероисповедания был предложен типовой тест, «в ходе которого испытуемые в 10 предложениях должны были восстанавливать порядок слов и убирать одно лишнее слово (из пяти оставлять четыре). Часть предложений как бы невзначай содержала слова религиозной тематики («spirit» — «дух», «divine» — «божественный»,

«God» — «Бог», «sacred» — «священный», «prophet» — «пророк»). Например, вместо «felt she eradicate spirit the» нужно было написать «she felt the spirit», а вместо «dessert divine was fork the» — соответственно «the dessert was divine». Перед второй (контрольной) группой ставили сходную задачу, только используемые в предложениях слова были уже лишены всякого религиозного подтекста.

После того как обе группы успешно справлялись с первой задачей, все участники эксперимента усаживались играть в особого рода экономическую «псевдоигр» — анонимную версию «dictator game»… Каждому «распределителю» («the proposer») выдавались 10 однодолларовых монет. Этими монетами нужно было поделиться с анонимным получателем. Смысл в том, что, передавая средства другим, «распределитель» вынужден себя обделять, но при этом общий баланс в некоторых случаях может вырастать…

В данном случае исследователи были изрядно удивлены ростом положительных результатов после вышеозначенной «религиозной артподготовки». 68 % игроков, которым предварительно «напоминали о Боге», ассигновали не менее половины имеющейся у них суммы денег (то есть $5 или больше) на нужды анонимных партнеров (что значительно превосходит жалкие 22%от контрольных групп). Причемэффект действовал дажевслу-чае теистов и атеистов (хотя и был заметно ослабленным)…»[367].

Одним из важных направлений исследований прайминга являются отношения медиа с их потребителями. Сегодня «прайминг» — это «популярное направление научных исследований медиавоздействия, основанное на изучении психологических принципов обработки информации посредством когнитивных структур»[368]. Большое внимание в этих исследованиях уделяется изучению влияния медиавоздействия на уровень насилия среди населения. Так, получены результаты, показывающие, «что дети, читающие комиксы, включающие сцены насилия, отличаются более агрессивным мышлением, чем те дети, которые читают комиксы с нейтральным содержанием»[369].

Не менее интересны выводы, полученные на основе исследований, которые проводили Б. Бушман и Р. Джин[364]. Они, в частности, поставили эксперимент с демонстрацией фильмов разного уровня эмоциональности. Участникам показывали один из трех фильмов (очень жестокий, менее жестокий и нейтрального содержания). По окончании демонстрации принимавшие участие в эксперименте должны были в письменной форме изложить мысли, которые появлялись у них к концу просмотра. Наиболее агрессивно мыслящими оказались те участники, которые смотрели жестокий фильм.

В целом результаты экспериментов указывали на то, что эффект прайминга усиливается, «если зрители:

• определенным образом интерпретируют значение фильма (или медиаинформации в какой-либо иной форме);

• верят, что существуют определенные причины, оправдывающие агрессивные или жестокие действия персонажей;

• отождествляют себя с героями фильма;

• верят, что происходящее на экране — не вымысел, а реальные события;

• видят сцены насилия и вспоминают ассоциирующиеся с ними мысли или чувства, пережитые в прошлом»[365].

Вместе с тем эффект прайминга зависит и от того, в каком состоянии во время потребления информации находится индивидуум, а также от его настроения или каких-то внутренних соображений, о которых он может даже и не подозревать. Человек может искать волнения и возбуждения, которых ему не хватает в обыденной жизни. Так, в одном из экспериментов «исследователи поместили участников в одну из двух ситуаций: очень напряженную или очень скучную. Потом каждому участнику эксперимента предоставили возможность выбора из трех захватывающих и трех расслабляющих телевизионных программ той, которую он или она хотели бы посмотреть. Время, в течение которого испытуемые смотрели разные программы, фиксировалось. Исследователи обнаружили, что напряженные люди имели тенденцию дольше смотреть расслабляющие программы, а люди скучающие — более динамичные»[366].

Можно сказать, что люди выбирают программы в зависимости от своего эмоционального состояния. Человек с плохим настроением может выбрать программу, которая поспособствует ему забыть о проблемах. Человеку же с хорошим настроением отвлекаться с помощью захватывающих передач нет нужды.

Прямое влияние физического состояния было исследовано Дж. Медоукрафтом и Д. Зиллмано. В своей работе они изучили предпочтения женщин на разных стадиях менструального цикла. Как известно, в результате гормональных изменений непосредственно перед и в начале цикла у женщин может наблюдаться плохое настроение и даже депрессии. Так вот, исследователи выдвинули гипотезу о том, что в начале и конце очередного цикла женщины должны испытывать большую потребность выбирать такие развлекательные медиапроизведения, которые помогли бы им поднять душевный настрой, например комедии, а также, что в середине цикла, когда гормональный уровень нормализуется, такая потребность не проявляется. Эксперименты подтвердили эти предположения. Оказалось, что «в середине цикла женщины предпочитали смотреть драматические передачи, а не комедии, а до и в течение «женского» периода они предпочитали посмеяться, смотря комедии»[370].

Исследования также выявили и половые различия. Так, по ходу эксперимента о воздействии страха выяснилось, «что мужчины предпочли развлекательные медиапроизведения с большим количеством насилия. Женщины больше склонялись к выбору развлекательных медиапроизведений, показывающих преступников пойманными и посаженными в тюрьму»[371].

Эксперименты в области исследований эффекта прайминга продолжаются. Все больше ученых пытаются определить связь между эффектом прайминга и взглядами, установками и поведением потребителей массовой информации. Кроме изучения эффекта прайминга, вызванного сценами насилия, в настоящее время исследователи пытаются определить способность вызывать эффект прайминга и других видов медиаматериалов, а именно рекламы, в том числе политической рекламы и медиаобразов меньшинств.

Исследователи прайминга отмечают, что «зрители ТВ связывают с показанными политическими проблемами тех политиков и партии, которые, по их мнению, особенно подходят для решения этих проблем. Чем больший интерес определенная политическая проблема вызывает у публики, тем серьезнее последствия для политика, связанного с этой проблемой…»[372].

С этими данными можно сопоставить результаты другого исследования, показавшего, что «предпочтение избирателей, которые проводят много времени перед телевизором, определяется скорее восприятием медиаобразов кандидатов, чем их партийной принадлежностью»[373].

Полученные результаты исследований указывают на то, что сегодня эффект прайминга уже не может не учитываться в рекламе в СМИ. Так, «Шлейдер и его коллеги <…> считали, что для основных вопросов, на которых останавливается кандидат, работает модель распространения активации памяти (spreading activation memory)»[374]. Это означает, что если, например, человек предварительно посмотрит репортаж об экономике, то ассоциации этого первоначального концепта активизируют информацию по данной теме, и она будет присутствовать на более близком к сознанию уровне, чем любая другая информация. В таком случае «телевизионная программа составляется так, что эта тема становится важной, когда она присоединяется к другой информации, например политической рекламе. В этой модели либо предыдущая реклама, либо репортаж Moiyr выполнять функцию прайминга и задавать тон интерпретации последующей рекламы. Так, кандидата, вероятно, встревожит, если его реклама появляется после репортажа, совершенно не относящегося к политике. А кандидат, слабый в экономических вопросах, вряд ли пожелает, чтобы его или ее реклама шла после репортажа, в котором приводится неутешительная экономическая статистика»[375].

Очевидно, что организаторы рекламных кампаний должны использовать прайминг-эффект для обеспечения высокой эффективности воздействия на аудиторию.

Хотя исследования прайминга в области рекламы на сегодня еще относительно немногочисленны, их результаты убедительно доказывают, что «контекст не только просто благодатная почва для рекламы, но он также может и быть инструментом влияния на ее эффективность»[376]. Медиаконтент «подготавливает» аудиторию обратить внимание на ту или иную рекламу или ее часть. «Читатели или зрители могут быть предварительно подготовлены как когнитивно, так и аффективно. Другими словами, предъявление того или иного медиаконтента может заставить членов аудитории думать или чувствовать относительно определенных аспектов рекламы с большей интенсивностью, чем при других обстоятельствах. Если кто-либо читает положительный отзыв о продукте, а затем смотрит рекламу, он начинает относиться к рекламируемому продукту более положительно и проявляет большее желание купить этот продукт»[377].

Данные, полученные медиаисследователями, указывают на то, что «реклама с эмоциональным тоном или настроением, соответствующим медиаконтенту, оценивалась выше, чем реклама, отличающаяся от настроения, вызванного содержанием передачи. (Примерами, несоответствий могут служить юмористические рекламы, появляющиеся во время грустной передачи, или печальная реклама, показанная во время комедийного представления.) Исследователи установили, что зрители не только выше оценивали рекламу, соответствующую содержанию передач, но также признавались, что с большей вероятностью купили бы рекламируемые товары»[378].

Прайминг по-разному проявляется в разном медиаконтексте. Так, есть результаты, указывающие на то, что агрессия, насилие и секс в фильмах в целом усиливают возбуждение, снижая таким образом запоминание названия товаров, их специфические черты и т. д. Уровень запоминания в фильмах без насилия и секса выше, чем в фильмах с насилием. Как оказывается, при этом более запоминается то, что показано во время и после эмоционального напряжения, но не перед ним.

Несколько иные результаты получены при исследовании позитивных передач. Так было установлено, что «люди, смотревшие комедийные передачи, демонстрировали менее позитивные установки по отношению к рекламе, чем люди, смотревшие напряженные программы. Но как в этом, так и в другом исследовании… было обнаружено, что зрители комедий впоследствии припоминали рекламу с большей готовностью, чем зрители напряженных или захватывающих программ»[384].

Исследователи дают рекомендации рекламным практикам: «Если контекст негативно представляет продукт, его рекламное восприятие будет негативным. Конечно, стоит избегать размещения рекламы в неблагоприятной среде. И наоборот, можно создать благоприятную среду, которая усилит эффективность рекламы…»[385]. При этом ученые замечают, что для того чтобы во всю меру использовать возможности эффекта прайминга, рекламодатель должен иметь больший контроль не только над медиа, но также и над редакционным контентом.

Нужно сказать, что рекомендации исследователей уже используются сегодня на рынке рекламы США. Так, в начале 2008 г. компания Turner Entertainment Networks начала внедрять систему TV in Context, которая размещает рекламу определенного содержания в наиболее подходящие моменты телешоу кабельных сетей TBS, TNT и TruTV. Например, когда в одном из эпизодов фильма герой страдает от пищевой аллергии, зрителям показывается реклама антиаллергенного препарата.

В России пока такие технологии не применяются. В связи сэтим мы можем наблюдать массу негативных проявлений прайминга. Так, когда в сентябре 2008 г. по «Первому каналу» отечественного телевидения показывался выпуск новостей, то его последний сюжет был посвящен падению воздушного шара и сломанной ноге женщины. Сразу же после этого зрителям была показана реклама автомобилей Форд Мондео с летящими на воздушных шариках автомобилями[379]. Едва ли рекламодателю хотелось, чтобы его автомобили ассоциировались со сломанными конечностями.

Полностью «разошлись» реклама туши для ресниц компании Max Factor и контекст передачи «Контрольная закупка», в которой она была показана. Так, покупатели в передаче раскритиковали продукт данной марки, а в рекламном же блоке, прерывавшем «Контрольную закупку», утверждалось, что «три из четырех российских женщин ее рекомендуют»[380].

Другие примеры:

На канале Euronews в рубрике No Comment шла прямая трансляция с заупокойной литургии по усопшему патриарху Алексию II. Далее под звук заупокойной молитвы был показан рекламный ролик авиакомпании Qatar Airway^0.

В передаче НТВ «Лекарства. История всероссийского обмана», посвященнойнедобросовестнымфармацевтам-производителям, во время рекламной паузы были показаны ролики витаминов «Алфавит» и препарата «Афобазол»[381].

Компания «Сургутнефтегаз» стала спонсором показа фильма «Отвратительные. Грязные. Злые», о чем извещала зрителей, прерывая показ[382].

Ведущий передачи «Сами с усами» Юрий Васильев вообще сказал перед рекламной паузой: «Если вы в начале передачи поставили чайник греться на плите и потом увлеклись и забыли его снять, наступило самое время это сделать. Реклама на Первом канале»[383].

Таким образом, он призвал зрителей не смотреть рекламу, за которую заплатили рекламодатели, обеспечивающие финансовое существование канала.

Необходимо отметить, что отечественные специалисты все-таки успевают за развитием некоторых современных, в том числе и «прайминговых» технологий СМИ. К таковым прежде всего стоит отнести контекстную рекламу в Интернете. Такие объявления показываются на страницах сайтов, тематических страниц, блогов, форумов, содержание которых соответствует содержанию сообщения. Также контекстная реклама выдается в результатах поиска по соответствующим ключевым словам.

Например, если человек ищет в Сети «контекстную рекламу», то поисковик «Яндекс» вместе с тысячами ссылок на релевантные сайты покажет и следующее (или ему подобное) объявление:

В связи с тем что контекстная реклама увязывается с потребностями аудитории, она обеспечивает высокую эффективность. Понятно, почему в последние годы более 50 % расходов на рекламу в Сети приходится именно на этот вид рекламы. Из этого, очевидно, стоит сделать вывод, что если реклама и в других носителях будет «подстраиваться» под аудиторию, то ее эффективность существенно повысится.

Сегодня можно говорить о том, что учет эффекта прайминга открывает перед рекламистами широкие перспективы в области повышения эффективности рекламы. Вместе с тем эффект прайминга хранит еще немало загадок. Например, пока еще совершенно не изучен прайминг в рекламном блоке. Очевидно, что на последующие в нем ролики безусловно оказывают воздействие ролики им предшествующие (так же как и информационные передачи, они могут гармонировать или диссонировать с последующей информацией).

Также пока нет исследований, изучающих «обратный прайминг» (влияние рекламы на восприятие прочего контента СМИ). Представляется, что в ближайшие годы исследования прайминга будут идти как по традиционным направлениям, так и в области имеющихся пока «белых пятен».

Оглавление книги