Книга: Эффективный рекламный текст в СМИ

4.2. Процесс медиапланирования

4.2. Процесс медиапланирования

Диверсификация средств массовой информации, возникновение все новых и новых медиа, чьи продукты становятся доступными потребителям по всей планете в режиме реального времени, и наступившее следом дробление аудитории сделали процесс планирования рекламных кампаний в СМИ крайне сложной задачей и обусловили возникновение такой отрасли рекламного бизнеса, как медиапланирование.

Целью медиапланирования является размещение сообщения в самое выгодное время, в наиболее подходящем для целевой аудитории рекламоносителе, в выигрышном месте, оптимальным размером, необходимое количество раз при минимальном бюджете. Новые информационные технологии сделали возможным решение данной проблемы путем компьютеризации учета информационных и потребительских предпочтений аудитории СМИ и расчета эффективности рекламных кампаний. Таким образом, значительно облегчился выбор рекламоносителя, специфика которого имеет существенное значение для разработки эффективного рекламного текста.

Понятие «медиапланирование» появилось в середине 1960-х гг. в США. В1964 г. американский журналист и рекламист Роджер Бартон провел ряд исследований, направленных на изучение эффективности осуществляемых различными компаниями рекламных акций. «Результатом его трудов стала фиксация того факта, что продвижение товаров и услуг на рынке происходит наиболее эффективно в том случае, когда комплекс маркетинговых мероприятий разрабатывается с учетом плана работы с медиаканалами. Под работой с медиаканалами Бартон подразумевал не просто размещение рекламных объявлений, а разработку стратегии, позволяющей максимально результативно использовать различные средства массовой информации. Так постепенно стало формироваться понятие медиапланирования»[321].

Сущность термина — в соединении слова «медиа», понимаемого как средства распространения (рекламных) сообщений, включая СМИ, с планированием. Термин «медиапланирование» был впервые «русифицирован» в конце 1994 г. в рамках научного семинара, проводимого исследовательским центром V-ratio в Институте социологии РАН. «Окрестили» новую для нас дисциплину специалисты из ведущих московских РА, занимающиеся рекламными исследованиями и разработкой планов рекламных кампаний. Они сначала в шутку назвали свое профессиональное собрание «кружком медиапланеристов», по созвучию с кружком планеристов Дома пионеров. Но так как английская калька «медиаплэннер» еще менее удачна, термин прижился и уже интенсивно употребляется в профессиональной прессе.

Различные его определения имеют скорее взаимодополняющий характер:

«Медиапланирование — искусство грамотно (а значит, в первую очередь, экономно) планировать размещение рекламы»[322].

«Процесс медиапланирования состоит из ряда решений, призванных ответить на вопрос, как лучше организовать доставку рекламных объявлений предполагаемым покупателям моей торговой марки или услуги»[323].

«Медиапланирование представляет собой комплекс действий, который отражает взаимосвязь между временем, затраченным на рекламу, и ее масштабом, для достижения в кратчайшие сроки поставленных маркетинговых или рекламных задач. При этом под масштабом рекламы подразумевается частота появления рекламных объявлений в СМИ, объем выделяемых площадей и качество содержания»[324].

«В узком смысле медиапланирование можно понимать как процедуру формирования медиаплана, т. е. графика выходов рекламных сообщений в рамках рекламной кампании продукта/ услуги. В более широком смысле это комплекс процедур с такими задачами, как анализ целевой аудитории, выбор медиа, соответствующих задачам рекламной кампании, выбор наиболее эффективных носителей рекламного сообщения, формирование схемы размещения, оценка медиа эффектов выбранной схемы размещения, оценка результатов рекламной кампании или точности плана»[330].

«Наиболее конструктивный подход при решении задач медиапланирования, на наш взгляд, состоит в том, чтобы: 1) иметь корректную в математическом плане формальную методику, работающую на определенной рейтинговой платформе, 2) использовать адекватную модель рынка и поведения потребителей, 3) уметь дополнять количественные результаты, полученные с помощью моделирования результатов рекламы, теми данными, что дает опыт и интуиция»[331].

Иными словами, медиапланированием называется процесс выбора средства, места, времени, размера и частоты размещения рекламы. Соответственно эффективным медиапланированием можно назвать то, которое имеет комплекс положительных решений, т. е. когда рекламное сообщение будет размещено в самое выгодное время, в наиболее подходящем для целевой аудитории рекламоносителе, в выигрышном месте, оптимальным размером, необходимое количество раз при минимальном бюджете.

Прежде чем проследить, как именно протекает процесс медиапланирования, необходимо отметить, что любая рекламная кампания имеет свой бюджет. Точно рассчитать необходимый компании рекламный бюджет в той или иной ситуации достаточно сложно (если не сказать — невозможно), но необходимо. При этом, составляя бюджет, важно сознавать, что наибольшие изменения в объемах сбыта товаров и услуг происходят вовсе не вследствие изменения объема средств, которые фирма тратит на рекламу. Чаще всего на объем сбыта влияет то, каким образом фирма тратит средства: на какую аудиторию воздействует, какие рекламоносители использует, каким содержанием наполняет свое обращение к потребителям и т. д.

Влиянию рекламного бюджета на продажи посвящено много работ теоретиков и практиков. Еще в 1960-х гг. Д. Старч говорил о том, что хотя невозможно сказать о точном влиянии рекламных расходов на продажи, связь между этими величинами очевидна. Большие компании тратят на рекламу большие суммы не просто потому, что они большие, а потому что «крупнейшие рекламодатели в сравнении со всеми остальными получают на 50 % больше читателей своей рекламы на каждый потраченный рекламный доллар. Они тратят на 70 % больше на рекламу на единицу продаж, и продают на 170 % больше этих единиц»[327]. К схожему заключению приходит и Кеннет Мейсон. Он делает весьма примечательный вывод: «большой рекламный бюджет не ведет к высокому уровню сбыта. Наоборот, высокий уровень сбыта ведет к большому рекламному бюджету»[328].

Можно заключить, что эффективность рекламы напрямую никак не связана с размером рекламного бюджета, а скорее с тем, на что он расходуется. Здесь стоит процитировать «классика» рекламы Билла Бернбаха: «Есть какая-то ирония в том, что именно то, к чему бизнес относится с наибольшим недоверием — такое неосязаемое нечто, как артистизм, — оказывается самым практичным инструментом из всех, ему доступных…»[329].

Итак, процесс медиапланирования начинается с изучения исходных данных — характеристик товара и целевой аудитории, рассмотрения поставленных целей и задач в контексте рыночной ситуации с учетом рекламных действий конкурентов.

Известно, что эффективность рекламы напрямую связана со временем ее выхода. Чем ближе к предполагаемому моменту покупки реклама попадает на глаза покупателя, тем выше ее воздействие. «Так, максимальное увеличение объема продаж наблюдается в случае ознакомления потребителей с рекламой за день до покупки. Если разрыв во времени составляет два дня, то продажи снижаются. Демонстрация рекламы за три дня до покупки еще больше снизит сбыт товара»[325].

Практиков всегда интересовало, как долго работает реклама. Вот что говорят исследователи: «можно встретить два основных подхода к изучению сроков эффективного действия рекламы: теория краткосрочного воздействия и концепция долгосрочного эффекта. Апологетами первого являются последователи Р. Рао, который в 1970 г. в результате систематических исследований экспериментально установил, что рекламный эффект недолговечен и исчезает через 3–9 месяцев. Поклонники второй концепции ссылаются на таких известных специалистов, как М. Нерлов и Ф. Во. В своей работе, вышедшей в 1961 г., они показали, что эффект от рекламы постепенно накапливается и совершенно диалектическим образом со временем переходит на более высокие уровни.

В целом следует заметить, что эта тема долгое время (особенно в 70-х гг.) была едва ли не самой популярной в маркетинге. Помимо статей Р. Рао пытливые читатели легко могут обнаружить здесь работы Д. Кларка и Басса (1972), более поздние исследования Миллера (1975) и снова Д. Кларка (1976); Д. Литтла (1979) и многих других… Наиболее распространенная точка зрения (если считать по количеству работ) такова: 90 % эффекта от рекламы исчезает в течение 3—15 месяцев»[326].

Выбор времени для рекламирования зависит от нескольких факторов: от уровня продаж товара или товарной категории, от действий конкурентов, от жизненного цикла товара, от других маркетинговых действий компании, от наличия товара, от бюджетных ограничений. Для одних рекламодателей наиболее важно время года. Для других существенен день недели. Для третьих — вообще конкретные даты. Самые удачные дни для рекламы можно определить с помощью маркетинговых исследований. Они не обязательно должны быть дорогими. Так, в некоторых случаях достаточно опросить продавцов профильного товара в интересующих районах. Они точно скажут, в какой день в каком районе в каком конкретном магазине какой товар больше всего покупают.

С точки зрения рекламы даты бывают не только «положительными», но и «отрицательными»: день национального или местного траура. Также имеет значение и то, каким является день: праздничным, предпраздничным или послепраздничным. Например, подавляющее большинство рекламодателей воздерживаются давать рекламу в течение нескольких дней после первого января, когда люди отдыхают и не думают о покупках.

Многие рекламодатели корректируют по возможности размещение своих объявлений и в зависимости от погоды. Одна компания, производящая мороженое, рекламировалась только тогда, когда температура поднималась выше определенной отметки. Другая компания, продающая обогреватели, в своем договоре с радиостанциями предусмотрела специальный пункт о том, что реклама размещается только тогда, когда температура опускалась ниже нуля.

Есть товары и услуги, которые лучше продаются в разное время дня. Так, в первую половину дня люди обычно перекусывают в общепитовских заведениях, а во вторую — плотно обедают дома. Вечером ходят в кино. Ночью — в клубы и казино и т. д. В зависимости от того, в какое время дня компания продает товары или услуги, она может выбрать для рекламы утреннюю или вечернюю газету, утренний, дневной, вечерний или ночной радио- и телеэфир.

Одним из простых методов выбора времени для рекламы является анализ графика продаж за определенный период. Если рекламодателя интересует месяц, то он анализирует распределение годовых продаж. Если неделя, то — месячных продаж. Если день, то — недельных.

Важно учитывать и жизненный цикл товара. Обычно при выведении на рынок нового товара следует интенсивное рекламирование на начальном этапе с дальнейшим его ослаблением.

Далее при составлении медиаплана выбирается рекламоноситель, позволяющий охватить необходимое количество целевой аудитории определенное количество раз в рамках определенного бюджета. Это могут быть и традиционные средства массовой информации, и такие рекламоносители, как транзитная реклама, Интернет и т. д.

При выборе рекламного средства также приходится решать вопрос о месте размещения рекламы. На телевидении и радио — в передаче или в рекламном блоке между передачами. В прессе — на тематической или какой-то определенной странице, среди редакционных материалов или в рекламном блоке. И т. д.

Важно определить и размер рекламы. На телевидении и радио он обычно измеряется в секундах. В прессе — в частях полосы или в модулях определенного размера. Место, размер, время, количество повторов, интенсивность выхода рекламы в конкретных носителях определяются отдельно, так как подходы к достижению аудитории у каждого носителя специфичны.

На основе выбора основных параметров составляется график размещения рекламы: указываются точные даты, а на телевидении и радио также часы, минуты. Соответственно для каждого носителя выстраивается отдельный график размещения рекламы.

После завершения работы над медиапланированием далее в рамках всей рекламной кампании определяются подходы к изготовлению объявлений, роликов и т. д., которые будут размещены в отобранных рекламных средствах.

Безусловно, для самих СМИ самым важным вопросом, вопросом их выживания на рекламном рынке, является выбор медиапланеристом рекламоносителя. Такой выбор осуществляется, когда к характеристикам потенциального покупателя товара или услуги подбираются характеристики рекламного средства (например, телевидения или газеты). В аудитории рекламоносителя должно быть как можно больше потенциальных покупателей, а стоимость их достижения при этом — минимальной.

В процессе выбора лучшего носителя средства распространения рекламы ранжируются по количеству целевой аудитории и стоимости рекламы в них. При этом приходится ориентироваться на бюджет. Лучшее рекламное средство может оказаться компании просто «не по карману». Свое влияние на выбор носителя может оказать специфика поставленных перед медиапланеристом целей и задач. Возможны случаи, когда наиболее эффективные с точки зрения охвата целевой аудитории рекламоносители не могут обеспечить необходимой частоты, воздействовать на потенциальных покупателей в определенное время и т. д.

Средства распространения рекламы отбирают с учетом количества не только целевой, но и нецелевой аудитории. В аудитории рекламоносителя должно быть как можно меньше людей, не являющихся потенциальными покупателями.

При выборе иногда приходится жертвовать наиболее подходящим рекламоносителем из-за большой активности конкурентов. Если нет возможности с ними соревноваться, лучше выбрать то средство, где реклама не будет задавлена конкурентами. Но, конечно, лучше всего занимать лидирующие позиции. Важна также не только прямая конкуренция, но и так называемая зашумленность того или иного рекламоносителя. В определенном средстве массовой информации на единицу времени или единицу площади может приходиться так много рекламных сообщений, что новое просто «утонет» в общем «шуме». Лучше выбирать носитель с наиболее низкой концентрацией рекламы.

На выбор рекламоносителя могут влиять и другие факторы. Такие, например, как ограничения на рекламу спиртных напитков и табачных изделий в средствах массовой информации. Из-за правовых норм, возможно, придется пользоваться не самыми эффективными рекламоносителями или размещать в них рекламу не в самое выгодное время.

Вместе с тем на рынке постоянно появляются новые рекламные средства. Они могут быть неизучены, но при этом весьма эффективны.

Как видно даже из такого краткого изложения основных этапов медиапланирования, процесс этот требует принятия комплекса решений на базе огромного количества данных, сбор и обработка которых зачастую не под силу отдельному специалисту. Неслучайно эта рекламная «дисциплина» появилась так недавно — когда с бурным ростом медиа и дробления их аудиторий появилась в ней потребность и когда с распространением компьютерных технологий появилась возможность осуществления быстрых и крупномасштабных исследовательских и прогнозных проектов.

Современный «первый опыт регулярных (волновых) измерений телевизионной аудитории в России принадлежит французской компании «Mediametrie», которая с 1992 года приступила к реализации в России международного проекта «Медиа-Фокус»»[332]. В том же 1992 г. компания Gallup Poll (UK) начала в России проект Russian Media Monitor. В ходе его реализации велось непрерывное измерение теле- и радиоаудитории методом дневникового панельного исследования объемом выборки 600 респондентов (индивидуальная выборка) в десяти городах европейской части России. Через полгода после начала работы проекта выборка была увеличена до одной тысячи респондентов.

Летом 1994 г. появилось программное обеспечение для анализа данных. В октябре 1994 г. была создана независимая компания Russian Research Ltd. Она продолжила реализацию проекта Russian Media Monitor, который получил новое название: «Исследование российской аудитории» (Russian Audience Research). В конце 1995 г. проект претерпел значительные изменения. Так, выборка для панельного исследования стала семейной (1 ООО домохозяйств), а ее объем увеличился до 2 800 респондентов в

18 городах России. В1997 г. была создана новая панель, призванная обеспечить надежность данных на региональном уровне на крупнейших телевизионных рынках страны, а также быть представительной во всех географических регионах России. Для нее исходя из численности населения, топографии местности и значимости данного регионального рынка были выбраны тридцать три области и города.

В 1990-е гг. на российский исследовательский рекламный рынок вышел целый ряд компаний: Gallup Media, V-Ratio, ВЦИ-ОМ/Медиамар, НИСПИ, «Комкон 2», Фонд «Общественное мнение», Russian Research, РосМедиаМониторинг, GFK и т. д.

Измерение аудитории осуществляется в основном тем или иным методом опроса населения. Определенные группы людей опрашиваются с целью получения различной информации: читали ли они то или иное издание раньше, смотрели ли телевидение, слушали ли радио; насколько внимательно читали (смотрели, слушали); как часто его читают (смотрят, слушают) теперь; что нравится в издании (на телевидении, на радио), что не нравится; как относятся к рекламе и т. д.

Людей опрашивают методами личного интервью, телефонного опроса, анкетированием, с помощью фокус-групп, дневниковой панели, пиплметрии. У каждого из этих методов есть свои достоинства и преимущества. Например, телефонный опрос в нашей стране всегда связан с двумя серьезными проблемами: недостаточным уровнем телефонизации и низким качеством самой телефонной связи.

На Всемирной конференции по исследованиям прессы во Флоренции в 1999 г. было проанализировано несколько десятков работ по различным характеристикам. Так, 50 исследований (80 %) использовали личные интервью для сбора данных по читательской аудитории. Девять исследований (15 %) использовали телефонный опрос. Пять исследований использовали анкеты для самостоятельного заполнения, высылаемые по почте, и для одного исследования использовалась дневниковая технология. Личное интервью явилось наиболее популярным методом, так как большое количество измеряемых изданий и сложность их идентификации на слух не позволяют эффективно использовать более дешевый и оперативный телефонный опрос.

Одним из популярных видов оценки теле- и радиоаудитории являются непрерывные измерения с помощью дневниковой панели. Постоянно участвующие в измерении люди заполняют специальные дневники о том, что они смотрят на ТВ или слушают по радио и когда и сколько по времени — с точностью, например, до пятнадцатиминутных интервалов.

Более прогрессивной технологией измерения телеаудитории является пиплметрия. Вот как описывается процесс измерения компанией Gallup Media в России:

«В каждом из домохозяйств панели телесмотрение по всем телевизорам регистрируется специальными приборами — TV-метрами. TV-метр автоматически идентифицирует и регистрирует каналы, на которые настроен телевизор во время работы, и время, в течение которого осуществлялся просмотр. Использование TV-метров позволяет регистрировать просмотр телеканалов с точностью до секунды. Все члены домохозяйства и гости отмечают свое присутствие в комнате при включенном телевизоре, нажимая на специальном пульте кнопку, закрепленную за каждым членом домохозяйства (для регистрации гостевого смотрения отведены специальные кнопки). После того, как респонденты зарегистрировались, TV-метр автоматически записывает на их счет все переключения, произведенные на данном телевизоре.

На протяжении дня TV-метр собирает всю информацию о телесмотрении и хранит ее в памяти. Каждую ночь компьютер локального пункта сбора информации связывается с каждым домохозяйством по телефонной/сотовой линии. Затем все данные о телесмотрении домохозяйства передаются в московский центр обработки. Эта процедура проводится каждую ночь в каждом из домохозяйств»[333].

Кроме исследования аудиторий рекламоносителей, рекламодателям также требуются данные по выходам рекламы. Мониторинг позволяет, во-первых, оценить рыночную ситуацию (кто, когда, сколько рекламируется), и во-вторых, проконтролировать выход собственной рекламы (время и место).

В целом сегодня в России никто не сомневается в необходимости исследования аудитории. Однако многих сдерживают серьезные финансовые затраты. Сколько нужно тратить на исследования? И сколько сегодня тратится в стране? «Мировой опыт показывает, что традиционно на измерение телевизионной аудитории тратятся 4–5 %телевизионных рекламных бюджетов… Если выразить эти показатели в процентах, то окажется, что отечественный рынок телевизионной рекламы на исследования аудитории тратил соответственно 0,7 % (в 1997 г.), 0,8 % (в 1998 г.) и 1,5 % (в 1999 г.) от совокупных рекламных бюджетов»[334].

Таким образом, в современной России затраты на исследования еще не вышли на мировой уровень. Во многом это обуславливается низкой платежеспособностью отечественных компаний. По одним из российских данных 2001 г., «64 % совокупного рекламного бюджета приходится на фирмы, чьи затраты в месяц на рекламу в СМИ (пресса, ТВ, радио) составляют всего 1–2 тысячи долларов! Общий совокупный рекламный бюджет местных рекламодателей — чуть более 1 млн. долл./мес., в том числе 45 % — пресса; 35 % — ТВ; 20 % — радио. Из проведенного анализа следует, что для таких дорогостоящих продуктов, как Galileo и др. просто нет рынка»[335].

Из-за недостаточного финансирования исследовательской отрасли страдают все участники рынка. Не развиваются сами исследовательские технологии, СМИ и рекламодатели действуют «в слепую», на основе скудных данных. А еще возникают скандалы с фальсификацией данных в пользу того или иного рекламоносителя. И как следствие — недоверие ко всем исследованиям. Оно, в свою очередь, не способствует притоку инвестиций в отрасль. Хотя, по большому счету, в качественных исследованиях заинтересованы все субъекты рынка: продавцы рекламы (СМИ, а также медиаселлеры), рекламодатели (а также агентства-байеры) и исследовательские компании.

СМИ с помощью исследований получают информацию о собственной аудитории, о популярности отдельных проектов, о состоянии дел у конкурентов. На основании полученных данных СМИ разрабатывают стратегию рекламных продаж, включающую в себя перечень услуг, расценки, скидки, надбавки и т. д.

Существенное влияние на решение о закупке средствами массовой информации медиаданных оказывают рекламодатели и рекламные агентства, отбирающие эффективные рекламоносители и составляющие медиапланы для рекламодателей. Один из вариантов предоставления данных — это подписка на них. Другой вариант — заказ конкретного рекламоносителя на исследование его аудитории.

Однако современный российский исследовательский рынок слишком неразвит. Ему присущи такие проблемы, как отсутствие гарантий заявляемых рейтингов; отсутствие на телерынке единого исследовательского стандарта измерения аудитории, принятого всеми участниками; отсутствие региональных рейтингов и данных мониторинга; ограниченность измеряемой аудитории (например, All 18+ не устраивает целый ряд участников рынка); слабый контроль заявляемых тиражей печатных изданий; недостаточная точность радиоизмерения (например, при замере на основе 15-минутных интервалов люди успевают послушать несколько радиостанций; на сегодня практически невозможно анализировать слушание радио в автомобилях); недостаточная точность телеизмерения (даже пиплметры не дают точной картины — ведь нет гарантий, что человек, нажавший кнопку прибора, в данный момент действительно смотрит на экран телевизора, а не в сторону, не читает что-нибудь или не общается с кем-нибудь); недостаточная точность измерения аудитории транзитной рекламы.

Большой общей проблемой является то, что измеряется аудитория передач, изданий, сайтов и т. д., но не аудитория рекламы. То есть всегда существует разрыв между количеством людей, имевших контакт с рекламоносителем, и количеством людей, имевших контакт с рекламой.

Оглавление книги