Книга: Эффективный рекламный текст в СМИ

3.1. Специфика рекламного текста в зависимости от аудитории

3.1. Специфика рекламного текста в зависимости от аудитории

Как уже говорилось, выступая на рынке услуг, СМИ, в сущности, «продают» рекламодателям не рекламное пространство, не часть своей площади или эфирного времени, а доступ к своей аудитории. Доказательством данного тезиса может служить тот факт, что размер рекламных ставок зависит главным образом от размеров и характеристик этой самой аудитории, а не столько от размеров или длительности рекламных сообщений как таковых.

(Цена за 30-секундный ролик в прайм-тайме Первого канала национального телевидения может на несколько порядков превосходить цену за показ того же клипа в прайм-тайме телеканала районного центра.) Эта зависимость становится тем более зримой с активным переходом телевидения (а затем и других СМИ) от формирования расценок по временному принципу к оплате по рейтингам[262], т. е. от продажи рекламного пространства к продаже телеаудитории.

Очевидно, что носитель должен обеспечить рекламный охват на той же территории, где продается товар компании. При этом следует донести информацию до возможно большего количества потенциальных покупателей. Каждый из рекламоносителей имеет свой уровень охвата. Важный показатель охвата — избирательность аудитории (Audience selectivity). Он указывает на способность носителя доводить информацию до целевой группы потребителей при минимальном охвате нецелевой аудитории (при минимуме «пустой доставки»). Также принимается во внимание географическая гибкость охвата средства массовой информации (Geographicflexibility). Этот показатель отражает способность носителя покрывать определенные регионы, в которых находятся потенциальные покупатели. Очень важно иметь представление о том, какая у носителя ротация аудитории, т. е. насколько просто «попасть» рекламой в одну и ту же группу потенциальных потребителей. Важным показателем при выборе носителя является и его скорость аккумулирования аудитории (Speed of audience accumulation). Рекламодателю необходимо знать, как быстро он добьется необходимого результата с тем или иным носителем. При выборе рекламоносителя следует учитывать контролируемость демонстрации рекламы (Advertising exposure control). Этот показатель указывает на то, возможно или нет контролировать время, когда потребитель увидит/услышит рекламное сообщение в определенном носителе. На качество восприятия влияет насыщенность СМИ рекламой, рекламная «зашумленность».

В тех носителях, где больше рекламы, сложнее выделиться. Показатель рекламной «зашумленности» иногда называют медиа-клаттером [Media clutter). Т. е. пять из восьми факторов так или иначе связаны с характеристиками аудитории и ее стилем потребления медиапродукта, но два из них имеют непосредственное значение для специфики вербального текста рекламы, это характеристики целевой аудитории и ее восприятие рекламной информации из различных видов СМИ.

3.1.1. Сегментация потребителей

Рекламист не имеет возможности вступать в личный контакте тысячами и даже миллионами реципиентов, на чье поведение он пытается оказать воздействие, он не может получить «из первых уст» информацию об их потребностях и предпочтениях[263]. А ему необходимо знать, как они воспринимают данный продукт и продукты конкурентов, что они ожидают получить от покупки (чтобы рассказать им, что товар может сделать для них). Одна из популярных дефиниций рекламы определяет ее «как форму коммуникации, которая пытается перевести качества товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителя»[264]. Знание потенциального клиента позволит рекламисту разговаривать с ним на одном языке — не только использовать понятную и близкую реципиенту образность и лексику, но разговаривать с ним на языке его потребностей. Популярная в профессиональной среде фраза: «Я предпочитаю клубнику со сливками, но на крючок удочки насаживаю червячка» — бытовое выражение необходимости ясного и достоверного представления об объекте (рекламного) воздействия, а именно: кто в чем нуждается и как рекламируемый продукт может удовлетворить данные потребности.

Информация также нужна, чтобы точнее определить местоположение группы потенциальных покупателей в информационном пространстве — что они читают, смотрят, слушают. В идеале рекламисту надо бы найти такое СМИ, чья аудитория на 100 % состояла бы из потенциальных потребителей конкретного товара, т. е. характеристики целевой группы и характеристики аудитории издания или канала совпадали бы полностью. Поэтому так важно иметь четкое представление о профиле потребителей и профиле аудитории СМИ.

Общеизвестным фактом является то, что люди разного возраста, дохода и профессии, живущие в разных регионах, имеют разные потребности. Данная закономерность лежит в основе принципа сегментирования рынка и обособления группы потенциальных потребителей определенных товаров.

Вместе с тем у этой самой общности людей, вполне естественно, будут разные вкусы и ценностные ориентации, культурный и образовательный уровень, и, соответственно, она будет по-разному восприимчива к различным типам аргументации. В этом состоит еще одно испытание для рекламиста (на практике часто непреодолимое) — подобрать верный «тон для разговора» с реципиентом рекламного сообщения, необходимое количество и качество доказательств и представить их самым подходящим для конкретной аудитории образом.

И в этой ситуации нельзя найти один «универсальный» подход, направленный на «среднего» потребителя. Продуктов, производимых «на любой вкус» и «для любого возраста», совсем немного, и они редко пользуются успехом. Маркетологи едины: «среднестатистического» потребителя не существует. Современный развитый рынок фрагментирован и состоит из отдельных групп потребителей, отличающихся друг от друга по многим характеристикам. Даже такой, казалось бы, «бесполый» продукт, каковым являются сигареты, в современном обществе имеют различный рекламный «род» — мужской (Marlboro, Camel и т. д.) и женский (Virginia Slims, Eve и пр.). Эффективное рекламное воздействие возможно, только если оно адекватно и направлено на подходящий потребительский сегмент.

Сегментация[265] потребителей обычно проводится по следующим четырем показателям: демографический, географический, психографический (установки, ценности, стиль жизни) и поведенческий (связанный с конкретной торговой маркой или категорией).

По ним же создается и портрет аудитории СМИ.

К демографическим признакам относятся такие показатели, как возраст, пол, образование, социальное положение, доходы, жизненный цикл семьи, расовая и этническая принадлежность и т. д. Они не только оказывают большое влияние на потребительское (в том числе потребления тех или иных медиапродуктов) поведение, но также являются довольно доступным типом информации, необходимой для создания эффективного рекламного текста.

Рассмотрим, например, такой показатель, как возраст. Как правило, молодежь читает, слушает и смотрит совсем не то, что пожилые люди, например. При этом она гораздо пластичнее взрослых категорий населения и гораздо более подвержена внешнему воздействию, более эмоциональна, более впечатлительна и т. д. Поэтому считается, что она с большей готовностью откликнется на эмоциональный рекламный призыв, на рекламный «вызов», нежели зрелая аудитория, которая еще «семь раз отмерит» и вряд ли примет решение о покупке, если не получит свои «семь» доводов.

В качестве примера «молодежной» и «взрослой» рекламы из одной товарной категории можно привести призывы и доводы рекламных роликов Fanta («Вливайся!») и сока «Любимый» (который дедушка представляет как стопроцентный, натуральный, без искусственных добавок, из «наших» продуктов, а потому дешевый, вкусный, любимый любимыми людьми — семь доводов).

Пол — другая важная демографическая характеристика, являющаяся также типологическим фактором для СМИ (ярким проявлением которого представляют «женские» и «мужские» издания). Мужчины и женщины различаются не только по своей физиологии, но также и по образу жизни — у них разные потребности и приоритеты. И это относится не только к рекламе продуктов, предназначенных исключительно для одного из полов или для сфер деятельности с более или менее утвержденными «половыми» приоритетами[266].

Вопрос о том, кто выполняет главную роль при покупке товаров широкого потребления (в более детализованном варианте — кто «покупает» и кто «платит/принимает решение о покупке»), часто обсуждается в специализированной литературе. В различных странах и даже на различных этапах развития и состояния одного и того же общества ответ может быть разным. Но он должен быть найден, и рекламное послание — верно нацелено[267].

Часто мужчины и женщины совершенно по-разному представляют себе некий продукт и сферы его применения. Такие различия могут иметь как физиологическое, так и социокультурное обоснование. В первом случае это является следствием разницы в естественных потребностях полов. Во втором же — потребности и способы их удовлетворения возникают у того или другого пола в определенных общественно-исторических условиях. Например, станки для бритья Gillette. Уже более века известно, что «лучше для мужчины нет». С некоторых пор они оказались крайне необходимыми и другой половине человечества. Вместе с тем, скажем, в Афганистане времен правления талибов станки для бритья вообще были товаром, не имеющим практического применения.

При создании рекламного сообщения приходится учитывать и то, что мужчины и женщины по-разному воспринимают информацию о продукте. Женщины, как правило, более придирчивы и прежде, чем совершить покупку, изучают несколько продуктов с учетом множества факторов. Вместе с тем они более эмоциональны и, находясь в магазине, более склонны совершать незапланированные покупки. Мужчины же, по мнению исследователей, более рациональны, но менее проницательны.

Например, в рекламе тех же станков для бритья в мужском варианте Slalom подчеркивается их эффективность (за счет плавающей головки) и удобство применения (за счет особого полимерного материала, из которого сделана ручка). Женский же вариант Venus («Венера») представлен как средство, помогающее дамам стать похожими на богинь — утверждение довольно бездоказательное, но для них, надо полагать, весьма заманчивое.

Другим, может быть, самым важным для покупательского поведения критерием являются доходы. Люди, чья платежеспособность выше, выбирают дорогие продукты (в том числе медийные) и услуги высокого качества. Семьи с низкими доходами вынуждены покупать дешевые товары и пользоваться бесплатными или дешевыми источниками информации и развлечений. Те, у кого средние доходы, ищут «свое» соотношение цены и качества. Конечно, в разных группах создаются различные потребительские привычки и вкусы: они не просто покупают разные продукты, но и оценивают их по-разному. Это важный ориентир при выборе рекламоносителя и подготовке рекламного сообщения.

Вместе с тем маркетологи отмечают, что при переходе от более низкой к более высокой категории материальной обеспеченности навыки и предпочтения потребителей не меняются автоматически. Как образно выразился кто-то: если человек вырос в бараке, разбогатев, он строит себе большой барак. Во всех случаях общее количество потребителей с определенным уровнем доходов может служить показателем емкости рынка конкретного продукта.

Нельзя утверждать, что образование, как фактор для классификации потребителей, оказывает существенное влияние на то, что люди покупают, но можно полагать, что оно существенным образом меняет образ мышления индивида и его восприимчивость к рекламной коммуникации. Более образованные люди, как правило, более придирчивые и рациональные покупатели, они в большей степени полагаются на свое собственное мнение о конкретном товаре или услуге. Считается, что они менее внушаемы, более устойчивы к внешнему влиянию, особенно если оно строится не на логических аргументах, а на эмоциональном нажиме.

Например, женщины используют краску для волос, независимо от полученного образования. Но клип, в котором два десятка молодых девушек одновременно демонстрируют упаковку краски для волос и выкрикивают название марки «Престиж», а голос за кадром «обобщает»: «Престиж. Правильный выбор», вряд ли будет достаточно убедительным для женщины, знающей, чего она хочет от краски для волос и какие потенциальные риски существуют при применении химических препаратов. Вероятно, ее больше подтолкнет к покупке реклама Gamier, представляющая соответствующую краску как обеспечивающую стойкий цвет, при этом сохраняющую здоровье и естественную мягкость волос, да еще и за те же деньги, что и «обычные» краски для волос. И не важно, что эта информация преподносится не восторженной толпой барышень, а одним человеком, разговаривающим спокойным тоном. То, что человек этот — популярная персона (одна из ведущих телепрограммы «Принцип домино»), не так существенно. В предыдущих версиях клипа героем была неизвестная девушка, но ее аргументы (почти те же, только вместо дешевизны подчеркивалось удобство самостоятельного нанесения) звучали не менее убедительно.

Состав и жизненный цикл семьи — другой важный показатель. Связь между интересами и поведением человека, с одной стороны, и жизненным этапом, на котором он находится[270], с другой, во многих аспектах оказывается значительно сильнее, нежели другие демографические признаки. Соответственно и реклама, основывающаяся на этой характеристике, — более эффективна. Например, детские пеленки одинаково необходимы любой матери с младенцем, независимо от ее возраста, образования и общественного положения.

Домохозяйство может состоять из различного количества людей. В наши дни все чаще встречаются семьи, состоящие из двух или даже из одного человека, но еще не стали исключением и «традиционные» семьи, где под одной крышей живет несколько поколений. Для рекламы ряда продуктов питания это имеет большое значение — разные домохозяйства нуждаются в разных объемах и упаковках пищевых товаров.

Некоторые исследователи[271] выделяют как сегментационный фактор и принадлежность к тому или иному социальному классу. Социальное положение тоже является «многокомпонентным» показателем. Оно отражает влияние, оказываемое на потребителя целым рядом демографических характеристик, таких как источник и размер доходов, профессия, образование, социальное происхождение и окружение и пр. Можно утверждать, что потребительские и информационные предпочтения, потребность в определенных товарах и услугах и размер средств, выделяемых на их покупку, у разных слоев разные. Как правило[268], люди стремятся следовать нормам и обычаям своего класса или подражать тем, кто стоит выше них на общественной «лестнице». И если жилье, мебель, питание и развлечения обычно соответствуют реальному социальному положению индивида, то такие потребительские категории, как одежда и автомобиль (то, по чему людей «встречают»), часто становятся полем для реализации «классовых» амбиций и подражательского поведения, которые могут успешно обыгрываться в рекламе. (Например: «Chivas Regal. Или он у тебя есть, или его у тебя нет» или «Mercedes. Ты не можешь быть вторым!»)

В некоторых случаях (особенно в рекламе определенных видов продуктов питания, развлечений и т. д) большое значение приобретают такие показатели, как национальность, религия и расовая принадлежность целевой потребительской группы (для такой аудитории порой существуют специальные СМИ). Образы и выражения, которые могут быть спокойно или даже восторженно приняты одной частью аудитории, могут вызвать крайне отрицательную реакцию у другой части.

Маркетологи и рекламисты часто применяют и сегментирование рынка и аудитории по географическому (также являющемуся типологическим для многих СМИ) признаку. Образ жизни и потребительское поведение людей в немалой степени зависит от их места жительства. Многие исследования[269] доказывают связь между географическим регионом и типом культурного развития, ценностными и поведенческими установками и предпочтениями и пр. Регион, количество и плотность населения, климат и рельеф местности — это те критерии, которые чаще всего применяются при сегментировании по географическому признаку. Азбучной истиной является то, что не просто продавать морозильники жителям крайнего севера или обогреватели — африканцам, но данный тип закономерностей крайне важен и применим даже в рамках небольших по территориальному охвату рекламных акциях. Жители сел и мегаполисов во многих отношениях отличаются друг от друга больше, нежели представители разных континентов. Пищевая добавка для кур «Рябушка» вряд ли заинтересует городских жителей, а селяне вряд ли станут покупать наполнитель для кошачьих туалетов.

Другим сегментационным принципом является деление по психографическим признакам. Многие особенности в поведении людей нельзя объяснить демографическими «средствами». Например, любители рока или песен Высоцкого есть и среди молодых, и среди взрослых, в среде богатых и бедных, радиостанции соответствующего формата слушают и «доценты с кандидатами», и «петэушники». Можно с определенной долей уверенности предположить, что люди, предпочитающие ходить в джинсах, без разницы куда именно — в театр или в баню, на дачу или в свой дорогой офис, имеют некоторые общие черты характера, независимо от своего социально-экономического положения, пола, возраста или места жительства.

Подобное сходство во вкусах и предпочтениях, отмечаемое у столь разных людей, заставляет исследователей думать, что во многих случаях психографическое сегментирование потенциальной аудитории имеет исключительно большое значение, особенно при делении рынка так называемых «продуктов-символов» (т. е. товаров, приобретаемых с целью демонстрации статуса — напитков, сигарет, одежды, автомобилей и т. д.).

К сожалению, классификация потребителей по их психологическим характеристикам — гораздо более сложная и трудоемкая задача, нежели деление по демографическим и географическим признакам. Такой информации не найти в статистических справочниках, ее приходится собирать по конкретному поводу с помощью специально для случая подготовленных тестов. Например, полвека назад Альфред Полиц установил, что при схожих других показателях люди, любящие рисковать, чаще покупают сложную бытовую технику (фритюрницы, кондиционеры и пр.), нежели их более осмотрительные соседи, коллеги и друзья[272].

Чаще всего подобное сегментирование осуществляется по образу жизни[273] индивида — на базе анализа его интересов, типа отдыха и развлечений, которым он отдает предпочтение и т. д. По словам X. Бойда и С. Леви, «жизнь каждого человека проходит определенным образом, причем этого образа жизни он последовательно стремится добиться, поддерживать и демонстрировать, делая его зримым и распознаваемым. Так как образ жизни последователен и зрим, люди, его придерживающиеся, скорее всего, одинаково будут реагировать на маркетинговую коммуникацию и будут стремиться приобрести одинаковые или схожие продукты»[274].

Исследования доказывают, что людям с различным образом жизни, мыслей и ценностной системой, независимо от их сходства по другим показателям, необходимо отправлять различные по форме и содержанию рекламные послания. Так, автомобильная компания Nissan, исследуя отношение собственников автомобилей к данному типу транспортных средств, установила, что их настоящие и потенциальные клиенты четко делятся на шесть разных типов: технократы (люди, которые любят водить машину и в ней «копаться»); эпикурейцы (предпочитают стильные, элегантные спортивные автомобили); пуристы (любят машины и получают удовольствие от вождения, но скептически относятся к утверждениям рекламистов); функционалисты (предпочитают практичные консервативные модели); домоседы (не любят ездить и прежде всего ценят безопасность автомобиля); негативисты (воспринимают машину, как неизбежное зло)[275].

Конечно, располагая такими данными, фирма будет предлагать каждой (или отобранной) группе соответствующий автомобиль и будет представлять его в своем рекламном послании соответствующим же образом.

Но даже близкие по «духу» и по положению люди при покупке определенного товара или услуги руководствуются различными (часто ситуативными, а не имманентными) психологическими мотивами, которые рекламист может положить в основу представления продукта на рынке. Интересным представляется подход корпорации Quidel[276], производящей различные медицинские препараты для домашнего пользования, включая тесты на беременность. Их-то фирма и предлагала, используя два совершенно разных подхода и даже две совершенно разные упаковки (при том, что сам продукт внутри был один и тот же), «эксплуатируя» различия в ожиданиях и страхах женщин во время желанной и нежеланной беременности.

В развитых рынках очень часто осуществляется сегментирование и по потребительскому поведению в отношении определенной торговой марки или продуктовой категории, для чего проводятся систематические исследования. Основными показателями, по которым реализуется такое деление аудитории, являются особенности потребления конкретного продукта, лояльность к марке и искомые преимущества товара[277]. Особенности потребления продукта обычно определяются по тому, какой тип и какую марку предпочитают потребители, с какой интенсивностью (как часто и/или в каких количествах) ее покупают и в каких ситуациях. Конечно, все это учитывается при составлении медиаплана и текста рекламы. (Иногда, когда нет подходящих маркетинговых исследований, встречается и иной подход: рекламисты целенаправленно ситуализируют потребление продукта, например пиво «Старый мельник» представляется как напиток для тихого отдыха после хорошо сделанной работы, а «Клинское» — как напиток для веселых тусовок.)

Под лояльностью к марке подразумевается постоянство, с каким потребители отдают предпочтение конкретной марке среди других ей похожих. С этой точки зрения потребителей можно поделить на лояльных и нелояльных, на тех, кто всегда покупает одну и ту же марку, и на тех, кто часто или каждый раз покупает разную — более доступную в данный момент или первую, предложенную продавцом. В некоторых случаях эффективнее будет реклама, направленная на удержание постоянных активных потребителей, а в других — реклама, нацеленная на привлечение новых или «колеблющихся».

Величина этих сегментов у каждой марки в разных рыночных ситуациях будет разной, она не может иметь постоянного количественного измерения. Но есть общеприменимые закономерности, которые могут быть успешно использованы в процессе создания эффективного рекламного послания. Подобную классификацию потребителей с точки зрения их готовности к восприятию новых продуктов предложила группа американских исследователей рекламы18. Они делят потребителей на пять категорий: новаторы (2,5 % потребителей — люди, склонные к риску); ранние последователи (13,5 %, они обычно являются лидерами мнения в своем кругу общения); раннее большинство (34 %, они обычно совершают покупку раньше среднестатистического потребителя, но после продолжительного обдумывания); позднее большинство (тоже составляет 34 % — люди, выжидающие, пока о продукте не сложится общественное мнение); отстающие (16 %, жесткие противники перемен, нередко они принимают продукт только тогда, когда он начинает сходить с рынка, уступая место новому, более совершенному товару).

Потребителей можно поделить и по искомым ими преимуществам в том или ином продукте. Обычно в процессе сегментации выделяется столько групп, сколько преимуществ имеется у конкретного товара или услуги. Изучая внутренние характеристики каждого сегмента, рекламист может определить, как более адекватно сформулировать и преподнести рекламное сообщение, нацеливая его на конкретную группу. Например, два рекламных сообщения предлагают одну и ту же услугу — электронные платежи. Но в одном случае банк может направить свое послание людям, беспокоящимся за целость и сохранность своих средств при таком способе управления финансами, а в другом — банк может адресовать свое предложение людям, превыше всего дорожащим своим временем, которые таким образом получают возможность сократить временные потери, неизбежные при офлайновых банковских операциях. При этом данные две группы, скорее всего, потребляют разные медиапродукты.

Потребителей также делят по их готовности к совершению покупки на «горячих» (готовых совершить покупку), «теплых» (обдумывающих возможность покупки) и «холодных» (тех, кто о подобной покупке и не помышляет). У всех них разное поведение. «Горячие» клиенты, осознавшие необходимость (или неизбежность) совершения некоей покупки, нередко целенаправленно собирают сведения по конкретной продуктовой категории, прежде чем сделать свой выбор. Они — самые активные потребители не просто рекламной информации, а подробной и исчерпывающей рекламной информации. Особенно подходящими носителями в таких случаях являются рекламные издания и Интернет, предоставляющий исключительно подходящие условия для поиска информации. «Теплые» клиенты не так активны, но они достаточно «открыты» к восприятию новых и разнообразных сведений об определенной категории товаров или услуг. «Холодным» же клиентам не интересна информация о продукте и в общем случае они не станут уделять внимание изучению соответствующего рекламного сообщения, но на них можно воздействовать по-другому: посеяв зернышко симпатии к продукту, которая впоследствии может развиться в осознанный интерес.

3.1.2. Особенности аудитории различных СМИ

Находя свою «нишу» на рынке содержания, каждое средство массовой информации становится привлекательным для определенного круга реципиентов. Но аудитория СМИ разнится между собой не только тогда, когда речь идет о различных медиапредприятиях. Определенные отличия в профиле аудитории наблюдаются и при сравнении отдельных видов СМИ. Более того, стиль потребления медиапродукта и отношение аудитории к тому или иному медиаканалу имеют для рекламодателя почти такое же значение, как и сам доступ к аудитории с определенными параметрами.

В работе Е. Л. Вартановой «Медиаэкономика зарубежных стран» представлена составленная Британскими рекламными организациями Audience Research Board и Committee of Advertising Practice таблица, в которой систематизированы достоинства и недостатки различных средств доставки рекламы с точки зрения доступа к аудитории, который они предоставляют, и реакции аудитории на рекламный контент СМИ.

Таблица 11. Сравнительный анализ преимуществ и недостатков важнейших рекламоносителей[278]

Специфика аудитории прессы. Одним из важных преимуществ газет перед другими средствами массовой информации является определенная ценность аудитории. Так как чтение связано с абстрактным мышлением, печатные средства представляют собой наиболее сложный канал восприятия информации.

Чтение прессы (особенно газет) предполагает определенный образовательный уровень аудитории. Чем выше образование, тем больший интерес к прессе. В целом, прессу меньше читает молодежь (т. е. рекламодателям для достижения этой группы населения приходится использовать другие средства массовой информации) и представители бедных слоев населения, неассимилированные национальные группы. Наибольшее же внимание ей уделяют те, кому по роду деятельности приходится принимать решения и руководить людьми (с точки зрения возраста — взрослые, сточки зрения пола — мужчины).

Реклама в газетах отличается также возможностью локального охвата — газеты распространяются на определенных географических участках и содержат в себе информацию, в большей степени посвященную именно конкретному району и интересную местной аудитории.

У журналов аудитория не столь локальна, как у газет. Читатели журналов, как правило, не сконцентрированы в одном географическом районе. Тем не менее через журналы можно достигать более узкие целевые группы, чем через газеты — практически для всех общностей людей издаются отдельные специализированные журналы: для женщин, мужчин, для банкиров, антикваров, зубных врачей и т. д.

Это дает рекламистам возможность успешно рекламировать в прессе продукты, предназначенные для небольшого круга людей, и учитывать специфику конкретных диалектов и социолектов при создании вербального текста рекламы, направленной на определенные географические, социальные или профессиональные круги.

Кроме выбора издания с подходящей аудиторией пресса дает возможность еще более точного направления рекламы на целевую группу путем размещения рекламы на определенной странице или под определенной рубрикой для людей с подходящими интересами. У журналов рубрики могут даже совпадать с категориями товаров. А рекламное объявление, размещенное рядом с тематическим материалом, конечно, будет иметь больший эффект, особенно если оно подготовлено с учетом лексической и стилистической специфики информационной среды.

Современные технологии позволяют делать в журналах даже персональные вставки. Рекламодатель через определенные места или разделы может напрямую обращаться к конкретному читателю.

Радиоаудитория. За десятки лет своего существования радио утвердилось как эффективный рекламоноситель. Это средство массовой информации охватывает такие категории людей, до которых не доходит ТВ и пресса — находящихся вне дома, в пути, слушающих информацию во время какого-либо занятия.

Сегодня радио активно или пассивно слушают почти все люди, почти каждый день во время работы, поездок, отдыха и т. д. — как и телевидение, радио весьма популярно у населения. Тем не менее с помощью радио невозможно охватить одновременно большое число людей на большой территории. Охват слушателей носит ограниченный временной характер. Значительная аудитория у радио бывает только в утренние и вечерние часы. При этом слушатели «распределяются» между десятками станций, и для достижения большей части целевой аудитории рекламодателям приходится размещать рекламу «пакетно», сразу на нескольких радиостанциях. С каждым годом число радиостанций растет, а аудитория каждой из них падает.

Проводное радио является еще менее привлекательным для рекламодателей, так как платежеспособность его слушателей весьма низка.

Онлайн-радио является «ребенком» традиционного радио и нового технического явления — Интернета. Уже «в начале 2000 года на территории США насчитывалось более 860 онлайновых радиостанций»[279]20. В России оно пока не получило широкого распространения. Тем не менее слушатели онлайновых радиостанций являются перспективной для рекламодателей аудиторией, так как это люди молодые, энергичные, платежеспособные.

Формат радиостанции является для рекламодателей определенным ориентиром заинтересованности аудитории в том или ином продукте. Так, на «Авторадио» чаще, чем на других радиостанциях, звучит реклама автомобилей, автомагазинов, станций технического обслуживания и т. д. Соответственно и стиль радиороликов напрямую зависит от формата радиостанции.

Специфика телеаудитории. Когда говорят о телевидении в целом, чаще всего подразумевают именно эфирное телевидение. Этот вид телевидения наиболее распространен сегодня в России. Реклама на телевидении достигает такого количества потенциальных покупателей, которого не достигает ни одно другое средство — ни радио, ни газеты и журналы, ни Интернет, ни уличная реклама и т. д. Количество смотрящих телевидение исчисляется миллионами человек.

Но на телевидении очень трудно направить рекламу на целевую аудиторию. Одни и те же передачи может смотреть очень широкий круг людей. Все же с его помощью можно «выйти» на определенную группу зрителей. Дети могут быть достигнуты через мультфильмы. Фермеры — через сельскохозяйственные передачи. Домохозяйки — через послеобеденные мыльные оперы и ток-шоу. Мужчины — через спортивные передачи, и т. д.

Аудитория телевидения не является особо привлекательной для многих компаний, так как потребители телеинформации — это в основном дети, домохозяйки, пенсионеры; молодежь чаще отдает предпочтение радио, а серьезные бизнесмены черпают основную информацию из газет. Больше всего времени у телевизора проводят неграмотные и безработные[280].

По данным проведенных КОМКОН исследований, только 16 % россиян продолжают смотреть рекламу во время трансляции рекламного блока по телевизору. Большинство (51 %) телезрителей переключаются на другой канал, покидают комнату, отвлекаются на разговоры или какие-либо дела. Около 30 %, отрываясь от телевизора, не переключают канал.

«Кто же остается у телеэкрана? Ответ может оказаться неутешительным для большинства рекламодателей, заинтересованных в достижении активной платежеспособной категории населения. Анализ исследования зрительского поведения выявил две группы респондентов, которые продолжают смотреть трансляцию рекламы. Это дети и пенсионеры. Фраза о том, что рекламу в нашей стране смотрят и стар, и млад, приобретает в этой связи совсем другой смысл.

Естественно, мотивы просмотра ролика у тех и других совершенно разные. Для детей реклама — это увлекательный, веселый, короткий законченный сюжет. Как «Ералаш» или мультфильм. Ну, а пожилые люди? Дело в том, что многие из них только потому продолжают смотреть рекламу, что их старенькие телеприемники не оборудованы пультом дистанционного управления.

Но главное заключается в том, что рекламные коммуникации зачастую не попадают в нужную группу потенциальных потребителей»[281].

Кабельное телевидение — противоположность эфирному с точки зрения избирательности аудитории. Кабельное ТВ ориентировано не на массовую аудиторию, а на удовлетворение разнообразных потребностей зрителей — существует огромное многообразие кабельных специализированных каналов: спортивные, развлекательные, информационные, фильмовые, детские, семейные и пр. «…Будущее за платным телевидением, считают все эксперты… Сюда уходят лучшие — наиболее образованные и высокодоходные категории населения»[282]. Кабельная реклама более локальна, так как может охватывать определенные районы или даже кварталы. Специализированность каналов позволяет выйти на узкие аудитории[283].

Для спутникового телевидения во всем мире реклама не является основным источником доходов. Как и на кабельном телевидении, здесь подавляющая часть доходов получается от абонентской платы. Среди его недостатков можно отметить относительно малое количество зрителей. Сегодня в России «…только 2 % российских платных потребителей пользуются тарелками. В регионах их еще меньше — около 1,5 %»[284]. Зато у него весьма платежеспособная аудитория — приобрести комплект для спутникового телевидения не каждому по карману.

Аудитория Интернета. По охвату Интернет пока еще уступает традиционным СМИ. Для пользования электронной сетью необходимо наличие телефонной или выделенной линии и компьютера. Стоимость трафика в России также негативно влияет на количество аудитории.

По данным ВЦИОМ, «все больше россиян регулярно используют сеть Интернет (т. е. пользуются ей не реже, чем несколько раз в месяц): так, если в 2006 году доля таких респондентов составляла 22 %, то сейчас уже 38 % Причем, большая часть в этой группе обращается к сети ежедневно (23 % против 5 % в 2006 году), еще 11 %- еженедельно, 4 %- ежемесячно. 1 % пользуются Интернетом эпизодически. Постепенно снижается доля тех, кто вообще не использует Интернет (с 76 % в 2006 году до 60 % в текущем году)»[285].

Можно утверждать, что электронная аудитория имеет особенную ценность — она представлена в основном людьми современными, динамичными, специалистами или стремящимися стать таковыми.

У электронной рекламы есть одно колоссальное преимущество перед другими видами СМИ — ее можно нацеливать на аудиторию по самым различным параметрам.

Оглавление книги