Книга: Эффективный рекламный текст в СМИ

3.2. Специфика рекламного текста в зависимости от предмета рекламы

3.2. Специфика рекламного текста в зависимости от предмета рекламы

Общепринятой теоретиками и исследователями рекламы стала истина, что потребители покупают не товар, а удовлетворение, которое они ожидают испытать от употребления данного товара. «Для них важно не то, что производитель закладывает в товар, а то, что они из него извлекают»[286].

По словам Теодора Левита, «продукт — это не то, что подробно описывает инженер, а то, что от него ожидает потребитель. Потребитель покупает не товары, а ожидаемые пользы: не косметику, а обещанную красоту; не сверла диаметром в четверть дюйма, а дырки с таким диаметром; не акции некоей компании, а прирост капитала; не автоматизированные станки, а безошибочно сделанные металлические детали; не низкокалорийные взбитые сливки, а ласкающую самолюбие прихоть в сочетании с пользой утонченного характера»[287].

Говорят, что руководитель корпорации Revlon любил повторять: «На фабрике мы делаем косметику, в магазине мы продаем надежду».

Т. е. можно утверждать, что с рекламной точки зрения продукт не существует как «вещь в себе». Продукт — это то, что он собой представляет в глазах потребителей. Именно поэтому, как мы убедимся в дальнейшем, для рекламирования одних продуктов лучше подходят одни СМИ, а для других — другие.

При этом следует оговориться, что продуктом могут быть не только товары и услуги. «Стереотип восприятия понятия рынок, только как экономической категории, и соответственная ориентация на коммерческую рекламу при рассмотрении других сфер рекламной деятельности неизбежно приводит к ассоциативному представлению предмета любой рекламы в качестве товара, предлагаемого для продажи»[288]. Но им могут быть также различные программы, идеи, политические партии и пр.

3.2.1. Характеристики продукта

Одна из главных задач рекламиста состоит в том, чтобы представить характеристики продукта в виде польз, которые потребители получат от его употребления — задача, проистекающая из самой сути рекламы как «формы коммуникации, которая стремится перевести качества товаров и услуг, а также идей, на язык нужд и запросов потребителя»[289].

С реализацией этой задачи связана одна из основных и, пожалуй, самых распространенных ошибок создателей рекламы — часто они описывают сам продукт или, что еще хуже, «благие» намерения производителя продукта.

Сообщая характеристики некоего товара, рекламист ожидает, что реципиент сам станет обдумывать вопрос; какую его потребность могли бы удовлетворить так красочно расписанные товар или услуга. Но не у каждого есть время, желание и даже способности к такому умственному труду. Гораздо эффективнее иной подход: когда факты представлены не в виде характеристик продукта, а в виде тех польз, которые потребитель получит, покупая тот самый продукт.

Конечно, рекламист должен быть хорошо знаком с характеристиками продукта, которые можно объединить в следующие группы показателей:

• описание продукта: наименование; категория; размеры, форма, цвет, состав, другие характеристики продукта, возможно, вкус, аромат и т. д.; фирменный стиль — знак, логотип, цвет, шрифт; зрительное восприятие (например, шоколад RitterSport — «Квадратный. Практичный. Хороший» — акцент поставлен на форму продукта);

• свойства продукта: функции; сфера и способ применения (возьмем, например, рекламу текилы, где расписывается процедура употребления продукта с солью и пр.); потребительские преимущества перед другими подобными продуктами;

• происхождение продукта: название и местонахождение производителя; время и технология его производства; оборудование и люди, занятые его производством; история его появления (реклама пива Schlitz со знаменитым слоганом, ставшим «классическим» примером[290]: «Мы моем наши бутылки паром». То же самое можно сказать и о слогане «Настоящая русская водка делается только в России»);

• условия потребления: срок годности/эксплуатации; предоставляемые гарантии (например, компания Hyundai предлагает «рекордные» пять лет гарантии на свои автомобили); наличие сервисных центров; правовые нормы, регулирующие потребление продукта и распространение его рекламы;

• торговые характеристики: цена оптом и в розницу; возможная причина для покупки предлагаемого изделия (для личного пользования, для деловых нужд, в качестве подарка и т. д.); название и местонахождение его дистрибутора; условия доставки; время и место продаж; соотношение продаж оптом и в розницу; мнения о продукте торговцев, потребителей, конкурентов, экспертов и представителей средств массовой информации; житейские истории, связанные с продуктом.

Во-первых, от характеристик продукта в значительной степени зависит выбор рекламоносителя: например, если необходимо привести множество технических данных и аргументов, то лучше подойдет газета, если нужно показать в цвете и «блеске» — то «глянцевый» журнал, если желательно показать его в движении — то телевидение, и пр.

Во-вторых, знание характеристик крайне важно для создания эффективного рекламного текста. Конечно, далеко не все сведения будут использованы — только ничтожный процент из них станет частью содержания сообщения. Популярный в журналистских кругах «принцип айсберга» (что в хорошем материале только одна десятая часть собранного материала появляется на свет, а остальные девять десятых остаются невидимым основанием) многими рекламистами считается слишком «мягким» — качественное рекламное сообщение вряд ли содержит и сотую часть информации о продукте, которой должен располагать его автор. Вопрос обычно сводится к тому, какую именно сотую часть, какие качества и пользы продукта следует «высветить».

Данная проблема не только сложна (как сама природа человеческой мотивации), но включает в себя необходимость преодоления ряда противоречий, характерных для потребностей и желаний потребителей. Люди часто хотят несовместимых вещей. Задача рекламистов состоит именно в определении, какой из мотивов будет ведущим.

От решения данной задачи во много зависит, какой рекламоноситель следует выбрать для эффективного донесения информации до реципиента: если важно продемонстрировать внешний вид товара, то, возможно, лучше всего подойдет журнал с качественной полиграфией; если желательно показать его в действии или представить людей, связанных с ним, то очень действенной может стать реклама на телевидении; если важным преимуществом являются какие-то особенности его устройства, то незаменимой может оказаться газета и т. д.

3.2.2. Потребительские свойства продукта

Считается, что есть только две причины, по которым люди покупают: когда продукт помогает им решать некую утилитарную проблему или когда обладание продуктом позволяет человеку психологически приобщиться к чему-то, что ему нравится, что он считает важным для себя.

В зависимости от того, на чем строится рекламная мотивация — на утилитарных свойствах продукта или на его психологически значимых (часто воображаемых) достоинствах, рекламу часто делят на два типа: рациональную и эмоциональную.

По одной из известных классификаций[291]32, все продукты можно поделить на четыре «эмоционально-рациональные» группы:

• вызывающие чувства с большим к ним интересом (например, косметика, ювелирные изделия, модная одежда и аксессуары);

• вызывающие чувства с низким к ним интересом (например, пиво, сигареты, кондитерские изделия);

• вызывающие размышления с большим к ним интересом (прежде всего это дорогие товары: автомобили, бытовая техника и пр., это также риэлтерские, финансовые услуги и т. д);

• вызывающие размышления с низким к ним интересом (таковы недорогие товары — стиральные порошки, чистящие средства, бензин).

Считается, что чем меньше размышлений и интереса вызывает продукт, тем меньше логических аргументов и больше эмоциональных внушений используется в его рекламе. И наоборот: чем больше размышлений и интереса вызывает продукт, тем больше аргументов и меньше эмоций нужно в его рекламе. Например, реклама туалетной бумаги «Zewa. Ей можно доверить самое ценное» (скажем, заворачивать ею раритетные вазы) может ограничиться этой игривой двусмысленностью. А вот реклама различных лекарственных продуктов или банковских услуг, чьей целью является действительно сохранение самого ценного — здоровья и средств к существованию, — не может позволить себе таких «вольностей» — от нее требуют серьезности и аргументированности, как в следующем примере:

Триовит

Защита организма от вредных факторов окружающей среды.

Загрязненный воздух, сигаретный дым, радиация, алкоголь, стрессовые ситуации, некоторые лекарственные препараты и пищевые продукты вызывают образование в нашем организме свободных радикалов.

Свободные радикалы — это активные химические соединения, повреждающие клетки и ткани организма, инициирующие процесс преждевременного старения и нарушения в иммунной системе человека.

Капсулы Триовит содержат специальную комбинацию антиоксидантных витаминов (А, С, Е) и селена. Это гармоничное сочетание увеличивает иммунную сопротивляемость организма, уменьшает риск развития ряда онкологических и сердечно-сосудистых заболеваний…

Триовит — ваш лучший щит[292].

Рациональный характер рекламы предполагает использование относительно большого количества фактов, аргументов, доказательств, цитат и пр. в сочетании со схемами и иллюстрациями или без них. Рекламодатель строит свое предложение логически и, переходя от одной детали к другой, постепенно приближается к своей цели: убедить потенциального потребителя. Реципиент обрабатывает получаемую информацию и формирует свое, осмысленное отношение к ней.

Но бывают ситуации, когда реципиента не надо убеждать, когда нужно только внушающее действие. Это происходит в тех случаях, когда продукт не обладает реальными полезными для потребителя качествами или они не выделяют его на фоне конкурентов, а также когда на рынке у товара нет конкурентов или производитель (рекламирующий товар персонаж) обладает бесспорным авторитетом (например, рекламы компьютеров с процессором Pentium IV, где заявляется, что если для работы вам нужен мощный компьютер, то он должен быть на базе процессора Pentium), или же сам реципиент плохо или вовсе не знаком с данной продуктовой категорией и не имеет четкого мнения о ней.

Деление рекламы на рациональную и эмоциональную во многом искусственно и условно. Практически все сообщения в той или иной степени несут и информационную, и эмоциональную нагрузку. Более того, со времен Россера Ривса самой удачной принято считать ту рекламу, которая воздействует и на разум, и на чувства, в которой рациональное утверждение обернуто в эмоции. Скажем, реклама шампуня может соблазнять «головокружительным объемом», который он создает (Shamtoo); она может доказывать, что его состав (с точным названием химического соединения) обладает исключительной эффективностью [Nizoral)-, она может сочетать утилитарную и психологическую мотивации, объяснять пользу от его применения с помощью «микроскопских» картинок и обаяния Милы Йовович — красивой женщины, выдающейся актрисы, «высшего существа» из фильма «Пятый элемент» (L'Oreal).

Конечно, соотношение рациональных и эмоциональных элементов в различных ситуациях будет разным. Например, реклама крема для лица RevitaLift фирмы L'Oreal рассчитывает убедить реципиента прежде всего силой разума. Несмотря на то, что про продукт опять представляет очень привлекательная женщина и актриса с мировым именем (Анди Макдауэл), которая, как древнегреческая богиня Диана, луком и стрелой достигает своей цели (в данном случае — вечной молодости), акцент ставится на рациональные доводы: подробно, с графиками описывается многостороннее действие компонентов крема, приводятся данные статистики и результатов различных тестов, а также опросов француженок, признавших его лучшим кремом от морщин.

Но при покупке ряда продуктов потребитель делает свой выбор на основании не столько осязаемых польз, которые можно из продукта извлечь, а в ожидании психологического (эмоционального, эстетического[293]34) удовлетворения от употребления товара или обладания им. Для миллионов людей Harley-David-son — не просто мотоцикл, a Marlboro — не просто сигареты. Любое такое наименование означает для них определенное сочетание качеств, которые в их мыслях и чувствах сливаются в целостный и уникальный образ, называемый имиджем марки. Таким образом, продукт может восприниматься как мужественный или женственный, молодежный или старомодный, аристократический или плебейский и т. д. «Идеальный образ марки — тот, который поднимает продукт над его конкурентами; тот, который соответствует и продукту, и рынку; тот, который можно поддерживать годами. И в этом состоит одна из функций анализа продукта — определить, насколько образ марки отвечает этим критериям»[294].

Некоторые потребительские категории с «представительскими» функциями (одежда, аксессуары, косметика, сигареты и напитки, автомобили и т. д.) почти обречены быть полем реализации эмоций и воображения потребителей. Реклама Sprite, например, однозначно делает ставку именно на психологически значимые факторы при выборе продукта, обыгрывая их, конечно, с молодежной (какова и ее аудитория) дерзостью: «Что пьют великие сноубордисты? То же, что и все остальные — Sprite!..» или «Что пьют красивые, очень красивые люди? То же, что и все остальные — Sprite!..» и т. д.

Именно эмоциональный порыв, создаваемый рекламой, имеет решающее значение в подобных ситуациях Она придает продукту психологически важные отличительные особенности и способствует дифференциации марок, особенно когда между ними нет или почти нет осязаемой разницы.

Принято считать, что вербальный текст является основным носителем рациональной информации в рекламном сообщении, а иконический эффективнее в передаче эмоциональной[295]. Поэтому же многие разделяют мнение, что печатные СМИ лучше подходят для изложения логических доводов и сведений, а электронные (аудиовизуальные) медиа — для передачи реципиенту чувств и настроений.

С точки зрения данного исследования важно отметить возможности вербального текста сообщать как «сухие» сведения и аргументы, так и глубокие психологические внушения и создавать стойкий эмоциональный настрой. Например, реклама Les Grands Chais de France весьма успешно использовала материалы из личного архива великого французского винодела Луи Эше-науера, таким образом закрепляя за маркой удивительную атмосферу интимности, нежности и доверительности:

3.2.3. Жизненный цикл продукта

Другой характеристикой продукта, накладывающей свой отпечаток на текст рекламы и на параметры его размещения в СМИ, является жизненный цикл товара или услуги. Каждый продукт имеет свой собственный жизненный цикл и на каждом этапе этого цикла перед рекламой стоят различные задачи, определяющие и выбор рекламоносителей, и содержание рекламного сообщения.

Маркетологи обычно выделяют четыре этапа в жизненном цикле продукта: появление на рынке, рост, зрелость и упадок.

На этапе вывода продукта на рынок требуется представить его потребителям более подробно, чтобы те могли лучше с ним познакомиться, запомнить и получить достаточные основания захотеть попробовать его. На данном этапе рекламные сообщения, как правило, большего объема, они более обстоятельственны, причем особую роль играет вербальный текст. На этом этапе нередко реклама размещается в нескольких СМИ, т. е. создается так называемый медиамикс.

Конечно, возможны и другие коммуникативные подходы — провокации любопытства или выстраивание соответствующего символа и т. д. Иногда это оправдано, особенно учитывая психологические особенности «новаторов» и «ранних последователей» — потенциальных потребителей продукта на первом этапе его жизненного цикла.

Этап роста требует от рекламы уже не столько информировать потребителей о существовании продукта и о пользах от его применения, а формировать у них предпочтение конкретной марки. (Поэтому текст сообщения можно сократить. Например, после начального этапа рекламы Thomas — первого пылесоса с водяным фильтром на российском рынке — когда подробно описывались преимущества такого способа очищения воздушного потока перед текстильными и бумажными фильтрами, клип стал более коротким, в нем уже не излагались такие технические подробности, и акцент сместился в другую сторону.) Основной целевой аудиторией на данном этапе является раннее большинство.

Этап зрелости требует направить рекламные усилия на удлинение жизни продукта. Для это существуют различные приемы, которые в большей своей части затрагивают приложение продукта с целью стимулирования: более частого его применения (например, путем облегчения его использования с помощью добавления мерных стаканчиков в упаковки стирального порошка); более широкого применения (стиральный порошок отдельно для белых, черных, цветных и шерстяных тканей); употребления его новыми потребителями (порошок для детского белья); приложения его в новых сферах деятельности (например, как чистящий порошок для ванной или кухни) и т. д

На этапе упадка реклама продукта обычно сильно сокращается в объеме. Главной целью в такой ситуации является довольно узкая целевая группа постоянных приверженцев и «отстающих» потребителей, тех, кто решается на покупку позже всех.

Другим показателем, оказывающим существенное влияние на рекламу, является продолжительность жизненного цикла продукта. В общем случае товары и услуги с короткой продолжительностью жизни более дешевы, и потребителю не приходится долго обдумывать их покупку, он часто берет то, что доступнее в данный момент, или все по очереди на пробу. Покупка литра молока требует меньше размышлений и аргументов, нежели покупка цистерны молока или молокозавода. Поэтому реклама таких продуктов чаще рассчитывает на эмоциональный настрой потребителей и стремится воздействовать именно на их чувства и настроения, для чего самыми подходящими медиа являются радио и телевидение.

А вот требования потребителей к товарам и услугам с длительным жизненным циклом, как правило, выше — ведь их покупка, как правило, осуществляется после тщательного и продолжительного обдумывания разного рода аргументов. Человек не может позволить себе покупать квартиру каждый год, а неправильный выбор финансовых или медицинских услуг может иметь вообще катастрофические последствия. Поэтому реклама подобного рода продуктов обычно стремится предоставить реципиенту исчерпывающие и убедительные рациональные доводы, излагая их четко, логично и последовательно. Во многих подобных ситуациях пресса оказывается лучшим рекламоносителем.

Оглавление книги