Книга: Маркетинг за МКАДом, или Исповедь маркетолога

Маркетинговый десант

Маркетинговый десант

Лето 2009 года. Быть может, шоковые для россиян времена и отошли, но кризис как таковой никуда еще не делся, ни у нас в стране, ни в мире. Ситуация для бизнеса была не приведи господь. Ну а что касается девелоперского рынка России, то он вообще находился в состоянии глубочайшей стагнации, и свет в конце тоннеля не просматривался вовсе. Вот в этих аховых условиях у себя в городе N мы все же продавали до семидесяти квартир в месяц. В принципе, не так и мало с учетом текущих реалий. Естественно, что у застройщиков, которым за такой же временной интервал удавались лишь одна-две, ну максимум четыре продажи, возникали к нам вопросы. Как это вы так, и отчего, и как такое вообще возможно?!

Вопросы возникали в том числе и за рубежами родной губернии. Есть в Сибирском Городе одна замечательная компания с более чем шестидесятилетней историей, давайте назовем ее «Сибирский строитель». К тому времени, о котором мы ведем рассказ, компания эта возводила несколько объектов, в том числе два жилых дома. Руководители Компании и «Сибирского строителя» уже были на тот момент знакомы, и исполнительного директора сибирской компании крайне интересовало, каким это чудесным образом нам удается осуществлять продаж аж в 20–30 раз больше, чем ему в его большом городе. Понять это ему было не только интересно, но и жизненно необходимо. Словом, возникла меж руководителями двух строительных компаний дружеская договоренность, что мы, раз у нас все так здорово получается, продемонстрируем, как это делается. Продемонстрируем вживую, на их территории. Согласитесь, мероприятие вовсе не типичное.

От договоренности – к конкретному проекту. Его мы окрестили «Десант продаж». От нашего клиента в десантную команду было выбрано двенадцать человек: прежде всего сам руководитель Компании, а также начальники двух отделов – маркетинга и продаж и стратегического развития – и, конечно, ведущие менеджеры по продажам. От нашей Компании были я и еще один сотрудник, который занимается у нас рекрутингом и кадровым консалтингом.

Задача перед десантом стояла сложная, прецедента не имеющая, но необыкновенно интересная. Мы в задачу вгрызлись, обсудили ее с разных сторон и пришли к заключению: в настоящее время, чтобы сдвинуть с мертвой точки дела в Сибирском Городе, необходимо создать там дополнительный канал продвижения продаж. И таким каналом может стать тамошнее риелторское сообщество.

Тут надо отметить один принципиальный момент. Подавляющее большинство застройщиков, не только нашего города N или Сибирского Города, а и по всей стране, абсолютно по-свински относятся к риелторам[1]. Они их ни в грош не ставят, считают примитивными халявщиками, эдакими паразитами на трудолюбивом теле застройщика. Напомним, что у нас политика в этом вопросе даже изначально была не такая, а два года тому назад компания откорректировала свою политику в отношении агентств недвижимости и сменила ее на еще более конструктивную. Мы считали и считаем риелторов важными партнерами застройщика, и эту принципиальную позицию мы последовательно внедряли в жизнь еще во время акции «Полтора ярда». Тогда с помощью целого комплекса мероприятий мы добились у городских риелторов предельной лояльности в отношении нашей компании. И теперь, если вы зайдете в любое дееспособное агентство недвижимости нашего города и спросите, какая тут лучшая строительная компания, вам однозначно укажут на нашу. Было затрачено два года целенаправленных усилий, вложено много денег и эмоций, чтобы сформировать такой вот имидж компании. В штате появился специалист, который занимался исключительно проблемами агентств, он с риелторами постоянно общался, обхаживал их всячески, обучал за счет компании. Его девизом стало «Риелторы – лучшие люди земли», который, помнится, я придумал. А главное, риелторам, как и полагается, системно и без обмана выплачивали их агентское вознаграждение, вполне достойное, надо сказать. Как результат – в пик кризиса 70 % сделок по продажам компании осуществлялось через агентства недвижимости.

Другие застройщики, если и использовали риелторов, делали все, чтобы никакого эффективного сотрудничества с агентствами не существовало в природе. Я никогда не понимал этой их особой позиции. И не принимал, разумеется.

Итак, Сибирский Город и проблемы компании «Сибирский строитель». Перед десантом была поставлена грандиозная задача: не менее пятнадцати сделок в месяц. Иначе говоря, требовалось увеличить объем продаж не менее чем в пять раз! Во время мозгового штурма, устроенного в связи с этим, нас спросили: что такое надо сотворить, чтобы задачу решить? Мы сказали: в первую очередь – наладить отношения с риелторами! Можно вбухивать деньги в рекламу, можно иметь миллионные затраты на нее и… не иметь реального выхода в виде продаж. Более того, сегодня, на наш взгляд, реклама не оказывает существенного воздействия на целевую аудиторию. Так что давайте налаживать связи с агентствами к обоюдной выгоде сторон.

Поступило предложение: а давайте сформируем специальный отряд, группу этаких Бэтменов, человек 10–15, и пусть они ситуацию переломят, перевернут все с ног на голову в славном сибирском граде! Как именно? А вот приедем туда и начнем интенсивно общаться с ведущими местными риелторскими компаниями, расскажем им о «Сибирском строителе» и его строительном продукте. А главное, покажем риелторам совсем новый для них вариант договора, уверим их, что отныне с ними будут работать по новым лекалам, что вообще у «Сибирского строителя» отношение к ним, риелторам, пересмотрено в корне и им готовы платить за посреднические услуги, платить системно и регулярно.

Идея всем понравилась, ее подхватили и утвердили. В самом деле, если вдуматься: риелторы на рынке недвижимости всегда были, есть и будут, это очевидно. Более того, никакой разумной альтернативы этой идее никто не видел. Ну и началась детальная проработка этого направления прорыва. Руководителем проекта «Десант продаж» была назначена Олеся Толстухина. Специфика отношений нашей компании и компании клиента в том и заключается, что мы открыты для нестандартных решений. В данном случае нестандартность проявилась в том, что мы оказались способны поставить «над собой» руководство. Моя подчиненная Олеся Толстухина призвана была руководить всеми нами в рамках проекта. Ну а топеры Компании и я с ними вместе обязаны были выполнять функционал простых менеджеров. Помимо прочего тут был и чисто воспитательный, тренинговый момент: у моего перспективного сотрудника появилась возможность проявить себя как организатора дела, поруководить, так сказать, руководителями, причем в боевых условиях. Я думаю, для человека с амбициями это немалого стоит. И еще я хотел посмотреть, как в принципе сработает подобная технология. Наконец, я хотел очутиться в шкуре подчиненного, взглянуть с его стороны на процесс руководства. Как видите, в рамках означенного проекта решался круг самых разнообразных задач.

За две недели до десантирования была проделана колоссальная предварительная работа. Олеся и те сотрудники, что ей помогали, прозвонили все ведущие агентства недвижимости. Затем они туда съездили и вступили в прямой контакт с Сибирской ассоциацией риелторов. Они подружились с ее руководителем и рассказали о нашей революционной программе действий, заставили его поверить в успех общего дела. В этой первой вылазке на чужую территорию приняла участие и Наталья Половникова[2]. В ее задачи входили большая пресс-конференция, которую необходимо было собрать, а также пресс-тур с армией журналистов и представителей агентств недвижимости на строительных площадках «Сибирского строителя». То есть Наталья занялась налаживанием отношений с местными СМИ – до этого, понятное дело, никаких таких отношений не существовало. Вся группа пробыла там три-четыре дня, очень результативно пообщалась с людьми и, подготовив плацдарм основному десанту, вернулась.

Мы тем временем готовились. До выезда была проведена еще одна очень важная предварительная работа. Ее результатом явился план-график, в котором была прописана деятельность каждого из четырнадцати членов группы десанта. Вот мне, например, была выдана карточка, даже не карточка, а, скажем так, настоящий боевой листок, а в нем – детальный план моих действий на каждый день, все намеченные встречи и все лица, с которыми мне предстояло общаться, все необходимые для этих встреч адреса и контактные телефоны. Кроме того, карточка содержала контактные телефоны наших десантников, а также другую полезную информацию, которая могла помочь сориентироваться в незнакомом городе.

Наш десант высадился с поезда в понедельник. Мы привели себя в порядок с дороги и отправились на строительную площадку. Это было очень важно: чтобы каждый из десантников воочию увидел стройку, ту самую, которую он будет продвигать, настроился на соответствующую волну. После ужина собрались все вместе и еще раз уточнили, точнее, скоординировали свои действия на следующий день. И началось!

Наш боевой день начинался рано: в 8.30 мы завтракали и сразу разъезжались по делам согласно плану. Представьте, по три-четыре, а иногда и по пять встреч за день с сотрудниками агентств недвижимости! Лично для меня подобная деятельность явилась неоценимым опытом. Действительно, я приходил в агентство как рядовой менеджер от застройщика. При этом в агентстве считали, что застройщик его не любит, не уважает, не ценит. А уйти оттуда должен был лишь таким образом, чтобы у руководителей и сотрудников агентства сложилось твердое убеждение: «Сибирский строитель» круто изменился, он развернулся на все сто восемьдесят градусов, он теперь любит риелторов и уважает, он им будет платить! В общем, «Сибирский строитель» – это лучшая с точки зрения риелтора компания, примерно так, и никак иначе. Задачка та еще, ибо до этого «Сибирский строитель» представал в несколько ином, мягко говоря, образе. Разумеется, я приходил не с пустыми руками, моя аргументация не была голословной. Был разработан системный набор документов, раздаточный и презентационный материалы, которые подкрепляли у риелторов веру в новые правила игры.

А потом – пошло-поехало! Правда, агентства недвижимости «бедными овечками» вовсе не были. Каждый из десантников выкладывался как мог. Ежедневно с десяти утра и до шести вечера встречи с риелторами и их руководством. Затем ужин, обсуждение вестей с фронтов и, при необходимости, разбор полетов. Я хорошо помню свою первую рабочую встречу в новом для себя амплуа. В роли менеджера я давно не выступал, а в качестве менеджера продаж – так и вообще никогда. Там, на родине, все было иначе. Например, поступал звонок от руководства холдинга или иной компании, меня приглашали или я сам к ним приезжал, рассказывал, что именно мы делаем в плане улучшения продвижения, что можем предложить вообще и в конкретном случае. Таким образом, я никогда не продавал в прямом смысле этого слова, собственными действиями, – я все время рассказывал о нашей деятельности и о том, что с этого можно в итоге поиметь. Благо было на что сослаться, имелись конкретные результаты этой деятельности. Ну а здесь, в рамках реализации проекта «Десант продаж», я оказался в принципиально других реалиях. В моем распоряжении были полчаса боевого времени, в течение которого я должен был выложиться по полной программе и доказать заинтересованной аудитории то, в чем они имели основание сомневаться.

Скажу откровенно, не сразу и не все пошло гладко. И это была хорошая встряска для меня, для всего моего мироощущения. Я даже поставил себе личную, внутреннюю задачу: добиться того, чтобы хоть в одном агентстве, когда закончу выступление, мне поаплодировали. Добиться этого было непросто, уверяю вас. В лучшем случае аудитория принимала некую нейтральную позицию: да, мол, «Сибирский строитель» меняет свое отношение к риелторам, посмотрим. Значит, мы должны были так им говорить, чтобы они не только поверили, но и зарядились соответствующе. Надо было, чтобы проскочила некая искра, чтобы возникла яркая эмоция. Это вообще принципиальная позиция: сначала идея, эмоция, и только затем – продажи. Вот с таким настроением и с такой внутренней задачей мы и работали от агентства к агентству.

По ходу работы возникла одна попутная идея, на мой взгляд, довольно прикольная. В Сибирском Городе есть «Мега». Ну, все знают, что «Мега» – это IKEA, огромный гипермаркет, сеть гипермаркетов. Я предложил: зачем нам терять вечернее время, давайте пойдем в «Мегу» и с семи до девяти часов будем раздавать там листовки. Идею приняли.

И вот мы, директора компаний, ну и другие, вышли вечером к людям. Как сейчас помню: громко и бодро произношу: «Квартиры в рассрочку, возьмите, пожалуйста» – и вручаю очередную листовку. Вообще говоря, мы пришли в «Мегу» с пакетом документов, с целой готовой акцией, которая называлась «10 ? 90», то есть 10 % сейчас, остальные потом. С точки зрения маркетинга – обычная, давно используемая технология, ничего нового. Но я вот о чем, собственно… Признаться, в самый первый раз, в первый понедельник, когда мы начали раздавать эти листовки, я испытывал непривычные, весьма даже специфические ощущения. Ну, не барское это занятие, понимаете. Одно дело поработать простым менеджером, посмотреть при этом, как управляется «за рулем» твой подчиненный, и совсем другое – ходить вот так вот, зазывать народ с пачкой бумаги в руках. Представьте, мне тридцать четыре года, я в хорошем костюме, при галстуке, весь из себя большой, толстый и состоявшийся. И – тривиально раздаю листовки. Надо сказать, это хорошо опускает человека на землю, отрезвляет хорошо. Своеобразная психотерапия от мании величия. Впрочем, мероприятие это по-разному воспринималось. Вот, например, исполнительный директор – его надо было видеть! Его просто трясло от возбуждения, от того мощного наплыва чувств, которые он испытывал, раздавая людям листовки. Даже завидно было. По-моему, с него надо было деньги брать за предоставленную ему уникальную возможность побыть, так сказать, простым смертным. Шутка, разумеется, но доля истины в этой шутке точно есть!

Вот так действовал на «оккупированной» территории наш лихой десант. С утра, перекинув поудобнее лямку своего интеллектуально-эмоционального автомата, мы уходили в рейд по агентствам недвижимости. И все шло по нарастающей: сначала одно агентство, потом два, три, четыре, а под конец и целых пять мы обходили. Ну а с семи вечера – «Мега», листовки. Можно сказать, поймали кураж и работали в сверхрежиме. Незабываемые минуты, незабываемые дни! Это надо испытать.

Неделя десанта летела вскачь, дни отгорали, как пламенные флаги. Мы договорились с банкирами, с руководством риелторского сообщества и со СМИ и в пятницу собрали их всех вместе. Провели большую общую презентацию: показывали, убеждали и рассказывали. Говорили, собственно, все то же, что и прежде, в агентствах, но теперь уже в зале, публично и в присутствии СМИ. Потом усадили всех заинтересованных лиц в автобусы и прокатили по строительным площадкам, от А до Я. Финиш! Мы закончили это последнее чудо-юдо-мероприятие, попрощались с сибирскими коллегами и сели… нет, не сели, а буквально упали в поезд. Наш десант выложился по самое не могу, сил не осталось, чтобы как-то разумно функционировать. Я, например, практически всю обратную дорогу проспал, и большинство десантников, думаю, тоже.

А теперь – эмоции и выводы. В четверг той боевой недели мы были раскручены на все сто, были в ударе. Как передать это волшебное состояние? Мы были уже как бы на одной волне с аудиторией. Мы знали все те непростые вопросы, какие нам могут задать риелторы, мы предвидели все их возможные возражения и предугадывали весь их скепсис. И исходя из этого строили свое выступление. И вот в четверг, когда мы закончили свою получасовую речь в одном из крупнейших агентств недвижимости, нам таки захлопали! Помните ту личную задачу, которую я сам себе поставил? И это, безусловно, была победа. Выездная победа, если хотите. И хотя всю неделю мы пахали, как волы, я словно в отпуске необыкновенном побывал, честное слово! Во всяком случае – в плане позитивных эмоций.

И еще я сделал для себя несколько выводов на будущее. Во-первых, подобные встряски очень полезны в профессиональном отношении. Попадая в непривычные, но боевые условия, специалист растет и мужает. Во-вторых, мероприятия, подобные нашему десанту, дарят потрясающие впечатления и держат в тонусе. За такое, я же говорю, вообще можно деньги брать!

И в заключение: сделки в компании пошли! Пошли продажи, а как же иначе? Ну а я в очередной раз утвердился в мысли, что победа приходит к тем, кто к ней стремится изо всех сил. Уверился в том, что умение побеждать – не некий врожденный дар от Бога, а навык, технология, которую надо оттачивать и шлифовать неустанно. Наш «Десант продаж» беспрецедентен; думаю, ему место в истории маркетинга. Во всяком случае, ни о чем подобном я не слышал. А ведь пришелся он на самый пик кризиса.

Кстати, пока мы воевали в сибирском граде, у нас, в городе N, отдел продаж выполнил план. Одно к одному, не правда ли? Вот так рождаются победы, большие и малые.

P. S. Через полтора года Компания купила «Сибирский строитель». Олеся Толстухина (руководитель отдела рекрутинга и кадрового консалтинга нашей компании) перешла работать в Компанию.

Без комментариев.

Оглавление книги