Книга: Маркетинг за МКАДом, или Исповедь маркетолога

Европейский

Европейский

Как известно, в мире правят бал несколько фундаментальных законов. Фундаментальность их проявляется в том, что они работают на все сто на любой широте и при любой погоде. Один из них – это закон перехода количества в качество. Если вы в течение какого-то времени накапливали некий потенциал, то будьте уверены: он себя обязательно проявит, проявит чудесным образом и в ином качестве. Как, например, это произошло с нашей Компанией.

Видите ли, Компания ежегодно вкладывала в рекламу и продвижение примерно миллион долларов. Возможно, сумма эта кого-то из вас и не впечатлила, но для провинциального рынка города N с 600 тысячами жителей ежемесячное инвестирование в продвижение до 2,5 миллиона рублей – это действительно очень большие деньги. Я не знаю, какие суммы закладывают на эти нужды в столицах мира, – понятно, что они больше, но суть, мне кажется, не в конкретных цифрах. Суть в самом подходе к вопросам рекламы и продвижения и в доле, которую выделяют от всего бюджета предприятия.

Так, повторю, на протяжении четырех с половиной лет Компания ежегодно вкладывала миллион долларов в дело продвижения себя и своего продукта на рынке недвижимости. И это не могло не сказаться на общем результате ее деятельности. Компания все время продавала жилье на самом большом ценнике в своем сегменте; она распродала целый микрорайон, когда многие другие за этот период смогли выстроить и реализовать лишь один дом. Она сумела выстоять в сложные кризисные времена, сохраняя объем продаж минимум в 50–60 квартир в месяц, в то время как у иных этот объем упал до 1–2 квартир. Это очень важные достижения, но с точки зрения перспективы, будущего Компании еще более важным представляется другой итог. Все это время мы накапливали потенциал доверия целевой аудитории, и как результат: возросшая лояльность к торговой марке, укрепленное имя Компании, ее имидж на рынке. С неумолимостью бумеранга сработал закон перехода количества в качество. И сейчас это качество работает на Компанию, на ее новые дела.

Полтора-два года тому назад началось проектирование нового микрорайона города, который строится сейчас, условно говоря, через дорогу от Заозерного микрорайона. Объем строительства – два десятка домов, и хотя там иные архитектурные решения, это аналог третьего Заозерного, жилье экономкласса. Принципиальное отличие нового микрорайона в том, что в нем учтены все ошибки, допущенные при проектировании и возведении Заозерного.

Новый микрорайон получил имя Европейский. По плану его реализация должна была начаться в июне или июле 2010 года, но в период с января по март Компания испытывала, как вы знаете, серьезные финансовые трудности. В связи с этим руководство Компании принимает решение начать продажи на котлованах, то есть там, где даже сваи еще не были вбиты. Ценник установили на 10 тысяч рублей ниже в сравнении с Заозерным микрорайоном, однако надо иметь в виду, что такая же цена, в 32,5 тысячи за квадрат, была у некоторых застройщиков за уже готовое жилье.

Мы открыли продажи 10 марта. В первый день была реализована одна квартира, во второй и третий день – ничего, затем продали еще одну квартиру, а потом еще, еще и еще. В апреле Компания продала сто квартир, причем 70 % из них – квартиры Европейского. Представляете? Ведь это были и не квартиры вовсе, а полсотни свай, вбитых в землю! Таким образом, люди приходили в отдел продаж, ехали с нами в Европейский и любовались на котлованы будущей застройки. А потом – покупали жилье, выплачивая кто половину, а кто и полную стоимость квартиры. Признаться, меня это крайне изумляло, я не понимал, как можно покупать квартиру, по сути, на фундаменте. Я спрашивал людей: как они решились на такой шаг, что их подвигло? Они мне отвечали в таком духе: «Вы знаете, это же все-таки Компания». Иначе говоря, люди настолько уверовали в торговую марку Компании и в то, что она выполнит в срок все свои обязательства, что не задумываясь вкладывали миллион или два миллиона рублей в приобретение будущих квартир. Люди не колеблясь делали выбор в пользу Европейского, потому что за ним стояла наша Компания.

И это был, если хотите, момент истины. Руководство Компании, ее отдел продаж и ее топ-менеджеры – все мы осознали, что деньги и силы, вложенные в продвижение, всевозможные фишки и рекламные акции, которые мы периодически устраивали, – все это было не напрасно. И сегодня, продавая виртуальные квартиры будущего нового микрорайона, мы фактически пожинаем прекрасные плоды посеянного несколько лет назад. Я, конечно, отдаю себе отчет в том, что плоды эти – результат всей многогранной деятельности Компании, нашего партнера, это прежде всего ее дела. Но и маркетинговые технологии, усилия в области продвижения тоже оказались чрезвычайно важны.

В заключение, как всегда, мораль. Участвуя в реализации проекта, не руководствуйтесь сиюминутной выгодой, заглядывайте за горизонт, вкладывайте ресурсы, знания и чувства в продвижение, используйте мощь фундаментального закона – он все затраты вернет вам сторицей. Я видел этот эффект при реализации проекта Заозерного микрорайона, я наблюдал его у других наших партнеров и клиентов, я испытал его в полной мере и в делах собственной компании. Если ты лелеешь свою торговую марку, если ты бьешься за свое доброе имя, то результат не заставит себя долго ждать. Победа придет обязательно.

Оглавление книги