Книга: Маркетинг за МКАДом, или Исповедь маркетолога

Что такое креатив

Что такое креатив

В первом квартале 2009 года на девелоперском рынке города N ситуация сложилась примерно такая. Как вы помните, к концу 2008 года разразился кризис: ипотечные кредиты ушли в небытие, вслед за кредитами с рынка исчезли покупатели, а более половины строек были заморожены. В частности, у нашего клиента, одной из крупнейших региональных строительных компаний, два объекта тоже «встали», их отложили в производстве до лучших времен. Непонятно только было, когда эти времена наступят и наступят ли вообще. Сказать, что ситуация в начале года была плохая, – это значит не сказать ничего. Ситуация была просто хреновая, во всяком случае на рынке недвижимости.

Собственно, ситуация эта сложилась не вдруг, не спонтанно, а формировалась реалиями того времени. Многие люди, планировавшие приобретение жилья, отложили дорогостоящее мероприятие: кто в связи с отсутствием кредитов, кто просто не решался на это в условиях кризисной неопределенности и непредсказуемости завтрашнего дня. Кроме того, тогда на рынке буквально все – покупатели, агентства недвижимости, застройщики – ждали повсеместного и неминуемого падения цен на недвижимость. Надо сказать, еще в четвертом квартале 2008 года, входя в кризис, строительные компании вынуждены были пересмотреть свою ценовую политику. И практически все, в том числе и мы, цены свои изменили, ясно в какую сторону.

Нагнетанию ситуации в немалой степени способствовали эксперты рынка и всякого рода специалисты, от экономистов до политиков. Вообще общероссийское информационное окружение девелоперского рынка было крайне негативным, даже инфернальным. Например, представители Сбербанка предрекали падение рынка аж на 60 %, а министры, отвечающие за экономику страны, многозначительно говорили о некоей грядущей трансформации рынка недвижимости. А что люди, наши потенциальные покупатели? Люди при таких раскладах ждут падения, обвала рынка.

Словом, информационная атмосфера в начале 2009-го сложилась такая, при которой очень сложно было продавать жилье, почти невозможно. Ценник на квартиры не растет, ценник даже где-то падает, в этих условиях на рынке появляются демпинговые предложения, совершенно нереальные, надо отметить. Другими словами, кое-кто из застройщиков фактически запланировал не достраивать объекты – лишь бы свести концы с концами. Выжить сегодня, а завтра хоть потоп!

Напомню, что мы, наряду с другими компаниями, уже опустили ценовую планку на свой продукт. Компания находилась на краю рентабельности, и нашей главной задачей стало сделать так, чтобы цены на квартиры более не падали, чтобы дальнейшее снижение цен стало невозможным, неправильным.

Да, фигуранты рынка ожидали падения цен, даже обвала самого рынка, но уже январь и февраль показали, что не все так уж безнадежно в нашем королевстве. Ну если не показали, то намекнули. Ряд застройщиков проводили более или менее вменяемую политику продвижения жилья, следили за развитием ситуации на рынке и предлагали конкурентоспособную цену. Становилось ясно, что они, невзирая на тяжелые времена, выживут – выживут в силу совокупности своих параметров и характеристик, а также за счет целого набора мероприятий, направленных на выживание и стабилизацию.

Мы напряженно следили за ситуацией на рынке недвижимости, пытались понять, куда движется его потенциальный клиент. Можно сказать, мы проводили постоянный мониторинг настроений как покупателей, так и продавцов жилья. И вот, скажем, в январе-феврале мы уловили сдвиги в сознании нашей целевой аудитории. Люди выжидали, жили прогнозами падения ценников, но ни обвала рынка, ни существенного падения цен не случилось. И люди не могли этого не заметить, не зафиксировать в своем сознании.

Да, безусловно, коррекция на рынке имела место, по некоторым позициям коррекция весьма значительная. Но именно коррекция, не обвал! Говорили о коллапсе рынка и всей строительной сферы заодно, а коллапс не наступает – непонятно почему, просто не наступает, и все. Все плохо, денег ни у кого нет, зато готовые квартиры быстро вымываются с рынка. Такой вот парадокс российский, не первый и не последний. Ну наш народ сильно и не удивишь, он давно знает: умом Россию не понять. Это как история с бензином, когда цена на нефть уменьшается втрое, а цена на отечественный бензин – не более чем на 10 %, да и то не у всех.

В общем, на рынке недвижимости произошла еще одна коррекция, теперь уже позитивная, – коррекция ожиданий. И, знаете ли, мало нашлось желающих приобрести резко подешевевшее жилье у тех компаний, которые, судя по всему, это жилье не собирались достраивать. Мы отметили, что люди все чаще стали к нам обращаться, но уже в иной тональности, чем прежде, чем совсем недавно. Если раньше кто звонил, то в основном спрашивал: «А насколько упадет у вас цена?» Теперь вопросы стали задавать другие, а некоторые даже с опаской интересовались, не планируется ли у нас повышение цен. Кто-то уже планирует приобретать квартиру и говорит нам: «Вот в ближайшие два-три месяца точно соберу эту сумму, обязательно соберу, но не будет ли такого, что цена возрастет?»

Согласитесь, вопросы зазвучали качественно иные, и мы это четко уловили. Из самой целевой аудитории, желала она того или нет, шел однозначный, позитивный для нас импульс. Мы поняли: люди стали реальнее смотреть на вещи. Они осознали, что рынок не обрушился, а несколько изменился; более того, он все более становится рынком, реально ориентированным на покупателя; покупатель имеет возможность выбирать. Осознали, что надежные застройщики – а их пять-семь в городе – достаточно прочно стоят на ногах, основные свои стройки ведут и, судя по всему, доведут их до конца. И что в сегменте лидеров рынка недвижимости демпинга нет и не намечается: демпинг предлагают лишь те, кому нужны срочные деньги, чтобы как-то там достроить и продать.

Все эти тенденции в потребительской аудитории, подвижки в ее сознании мы однозначно и вовремя уловили. У меня сформировалась мысль: эти тенденции надо использовать, причем немедленно! Наступает переломный момент, его надо усилить! Как? Надо как-то донести до наших потенциальных покупателей, что все, это предел! Я говорю о ценах на жилье: ниже уже некуда, а значит, и не будет, не ждите у моря погоды. Вот такая мысль, такая идея сформировалась.

Задача не решалась тривиальным образом вроде «скоро цена подскочит, налетайте, успевайте!» Никакой здравомыслящий клиент на такой блеф не клюнул бы. Необходимо пошатнуть надежды покупателя на возможное понижение цен. Нужно зародить и взрастить у него зерно сомнения: а не зря ли он выжидает, не стоит ли ему использовать текущий момент и купить жилье сегодня? И, как результат, нами была продумана, предложена и запущена акция под названием «Ниже некуда». В рамках проведения этой акции мы всеми доступными средствами декларировали в окружающее нас рыночное пространство: все, цена на квартиры ниже уже не опустится в любом случае! Аудиоролики, видеоролики, наружная реклама убеждали: жилье имеет смысл приобретать сегодня, прямо сейчас, на минимальном уровне цен. Нами был детально разработан медиаплан, подготовлены рекламные раздаточные материалы, и акция была запущена.

Помимо прочего, то есть наряду с обычными рекламными средствами, в этой акции был использован один интересный, на мой взгляд, элемент. В крупнейших торговых центрах работали так называемые промоутеры, раздавали народу листовки. Казалось бы, абсолютно стандартный прием. Да, разумеется, но листовки раздавали люди в футболках, оформленных в фирменном стиле Компании. Футболки были не обычной длины, а практически до самого пола, и на них было написано: «Ниже некуда». Люди брали листовку, видели футболку, видели надпись. Ниже футболки был только пол. Потом люди читали то, что было написано уже в листовке, и у них в сознании все это как-то объединялось в одну очевидную истину: действительно, ниже, наверное, некуда, цены на жилье и так на пределе. На нижнем пределе!

Вроде бы мелочь эти самые футболки, а люди восприняли мысль, рынок воспринял. Во-первых, смешно, весело, а во-вторых – все в тему, в самую важную точку акции. А самым важным было то, чтобы нам поверили: поверили, что мы не блефуем.

Да, главным для нас была вера людей, вера покупателей. На расчете на эту веру и основывалась вся акция, от начала и до конца. Был проведен своего рода анализ наших отношений с потребителем, в котором обозначился главный вопрос: а верит ли нам наш клиент, объективно? Понимаете, этот вопрос в создавшейся ситуации был очень критичен, ответ на него определял, по сути, успех самой акции. Дело в том, что в рамках акции мы собирались делать достаточно сильные заявления, и важно было, чтобы этим заявлениям верили. Если бы речь шла, скажем, о середине предыдущего, 2008 года, то мы бы не сомневались: все лозунги, которые мы бросали в рынок, все обещания – все исполнялось. Если мы обещали скидки, мы их давали, если говорили о бонусах, то люди их имели. А если мы заявляли, что цены на квартиры не вырастут (акция «Держим цены»), то они и не росли. Но нынче… Мы хотели заявить, что, скажем, с 1 апреля будут убраны абсолютно все скидки, все бонусы. Согласитесь, заявление не самое популярное, а в текущих реалиях рынка оно смахивало на игру краплеными картами.

Итак, мы говорили: ниже некуда, покупайте сейчас, с 1 апреля мы отменим привычные для вас стандарты, не будет скидок, не будет бонусов. Мы целенаправленно подхлестывали спрос, вернее, пытались его подхлестнуть, взывая к здравому смыслу покупателей, в надежде на их веру нашему слову. Риск был огромен. В условиях сложившейся конъюнктуры рынка недвижимости такие заявления могли расценить как прямой обман, как дешевую уловку продавца. Словом, нам могли не поверить, и вся наша акция рухнула бы.

Напомню, у людей уже зародились сомнения в том, что рынок обвалится. Наметилась тенденция к стабилизации сознания покупателя. Наш расчет строился на том, что на протяжении трех лет мы брали на себя различные обязательства, иногда очень смелые, необычные, но всегда беспрекословно их выполняли. Мы могли рассчитывать на определенный кредит доверия, наработанный предыдущими нашими акциями. И мы рискнули. Мы запустили акцию «Ниже некуда», отменяя с апреля скидки и бонусы.

Надо сказать, несмотря на всю нашу веру в правильности предпринятого шага, в течение всего марта мы изрядно нервничали. И было отчего. Первая неделя – абсолютный ноль, никакой реакции от целевой аудитории. Впрочем, думал я, возможно, это нормально, акция еще не раскрутилась, есть некоторая естественная инерция рынка. Но было тревожно, признаться. Затем вторая неделя пошла, результат: чуть-чуть, слабый намек на подвижку. Наконец, третья неделя, ее первая половина – ни то ни се. Все, подумал я, завалили акцию! Надо учесть, что ресурсы в акцию закачаны были немалые, а условная стоимость рубля в кризис возрастает. Компании в тот момент было нелегко финансировать наши маркетинговые задумки. Мы висели на волоске, как мне казалось.

Однако фортуна любит тех, кто рискует: она не отвернулась от нас, а лишь взяла паузу. В последние полторы недели акции ситуация изменилась в ту сторону, в которую мы ждали. А в ее последние три дня выручка составляла под 20 миллионов ежедневно. Двадцать миллионов! Это было хорошо, даже очень хорошо, просто отличный был результат. Даже, к примеру, для начала 2008 года отличный, когда кризисом еще и не пахло. В общем и целом было собрано порядка 140 миллионов, при плане 70–90 миллионов. Можно сказать, успех даже превзошел наши ожидания.

Уже потом я анализировал то, что произошло. А произошло то, на что мы, собственно, и рассчитывали. Просто люди поверили нам, ибо мы их никогда не обманывали. Те, кто планировал приобрести квартиру чуть позже, может быть, спустя два-три месяца, начали лихорадочно, всеми способами собирать средства, чтобы купить прямо сейчас.

Это был очень интересный прорыв ситуации, и прежде всего для меня. То есть, конечно, он был интересен и нашему клиенту – Компания достигла тех результатов, которых желала и на которые нас ориентировала. Но для меня он интересен тем, что я осознал: я уже не просто что-то предлагаю целевой аудитории, я с ней фактически напрямую общаюсь, имею живую обратную связь, и не только в форме отзывов или встречных предложений, а самое главное – в форме приобретения жилья. И одно дело, когда ты обещаешь всякого рода бонусы, и совсем другое, когда ты говоришь: «Приходи сейчас, потом этого не будет, честно». А тебе верят. И ты понимаешь, что все делал правильно, правильно в принципе и практически.

И вообще, вся предыдущая политика – тоже верная, может быть, единственно верная, и ты все время шел по лезвию бритвы, по золотому сечению истины. От одной или двух акций веры не возникает, для формирования веры покупателя требуется целая система, иногда выстраиваемая годами. Особенно на рынке недвижимости, ведь приобретение жилья – это не импульсивная покупка, это дорогостоящая и долгоиграющая покупка. Многие люди приобретают новую квартиру раз в жизни.

Подводя итог, отмечу, что это была самая удачная акция первого полугодия 2009 года. Помимо моральных и психологических дивидендов были получены очень неплохие финансовые результаты. Был получен неплохой задел на весну, и людей это ободрило, всколыхнуло. Эта акция помогла девелоперскому рынку в целом, помогла, как ни парадоксально, и нашим конкурентам, ведь мы в конечном счете лили воду и на их мельницы. В чем отличие наших посылов от посылов других строительных компаний? Мы стараемся опередить рынок, быть на шаг впереди, и стараемся делать это не эпизодически, а системно. Но при этом мы остаемся в фарватере мнений, ожиданий и стереотипов потребителей, иначе все это работать не будет.

И, наконец, о креативе и креативности, вынесенных в заголовок этой главы. Откровенно говоря, я никогда не считал ни нашего клиента, ни компанию, которую я возглавляю, компаниями креативными в буквальном смысле этого слова. В наших рекламных действах, в наших роликах и визуалках нет ни фанфар, ни клоунов, ни элементов красочного шоу – ничего такого, считал я, что могло бы нам обеспечить призовые лавры на конкурсе креативности. Так вот, я заблуждался, оказывается! Журнал National Business – а в городе N этот журнал является ведущим деловым изданием – опубликовал на своих страницах рейтинг самых креативных компаний города. В 2009 году это было, где-то летом. Каково же было мое изумление, когда я, ознакомившись с рейтингом, увидел: согласно опросу около 150 руководителей компаний, самой креативной в городе среди всех секторов бизнеса является не кто-нибудь, а Компания, весь креатив которой мы, по сути, и формируем. Второе место в рейтинге отвели Сбербанку, а это тоже наш клиент, весь 2008 год мы его вели и частично 2009-й. Очень интересно было, что ресторанный холдинг «Максим» занял четвертую позицию в этом списке. Тоже наш клиент! Ну а сами мы заняли шестую строчку рейтинга, вот так. Среди первого десятка самых креативных компаний различных сфер деятельности – 1-е, 2-е, 4-е места наших клиентов и 6-е – наше! По-моему, весьма показательно, хоть и удивительно для меня. Аудитория, с которой работает наша компания, несколько консервативна, «продвинутой» молодежи немного по понятным причинам.

Я поразмышлял на эту тему и пришел к выводу, что мы, наверное, все же креативны, но наш креатив стратегический. Однажды, довольно давно это было, я присутствовал на семинаре Игоря Ганжи, он приезжал к нам. Мне кажется, вот это зерно стратегического креатива я нашел там. На его семинаре вообще было интересно, он рассказывал, каким образом выстраивать стратегию так, чтобы она была интересной и верной.

В итоге я хотел бы подчеркнуть: несмотря на всю сложность рыночной ситуации первого квартала 2009 года, наш клиент значительно перевыполнил план. И это произошло в то время, когда существовала вероятность, что продажи жилья вообще встанут, будут единичными. Мы помогали, и пусть только на тот момент, но сформировали рынок в некотором смысле под себя. А другие компании, наши конкуренты, стали нас повторять, распространяя наши идеи в массы. Может быть, это не совсем корректно с их стороны, но для нас главным явилось то, что большинство застройщиков города сумели понять и даже нести в целевую аудиторию правильные, позитивные послания. Все фигуранты рынка недвижимости поняли: ценник ниже не упадет, на текущий момент он оптимальный. Да, в ближайшие полгода как минимум он расти не будет, но и не опустится.

P. S. Креатив ради креатива – тупик. Клиенту (работодателю) нужен результат. Не тешьте свои творческие амбиции за счет клиента (работодателя). Наибольшая ценность для компании – это умение понимать аудиторию и управлять ею: добейтесь ее доверия. Всегда фиксируйте промежуточные результаты акций. Это поможет в будущем избежать ошибок.

Оглавление книги