Книга: Маркетинг за МКАДом, или Исповедь маркетолога

Смайлик

Смайлик

Смайлик. Большой и милый. Еще одна страница, уже перевернутая временем, но не забытая. Середина апреля, вечерний город N. Жители Заозерья (так N-цы называют часть города), задержавшиеся в тот день на работе или по иным каким-то делам, их поздние гости или просто счастливцы – все те, кто в тот вечер проезжал мост, – буквально прильнули к окнам автобусов и автомобилей. Они были зачарованы тем, что открылось их взору. Подсветка Заозерного микрорайона всегда радовала глаз, но такого – такого еще не было! Огромный светящийся смайлик будто завис меж жилых домов. Как и положено, смайлик улыбался. Один его глаз загадочно подмигивал проезжающим, как бы намекая: то ли еще будет!

И действительно – то ли еще стало. Необычно расположенный светящийся персонаж резко повлиял на сложную ситуацию, сложившуюся с продвижением жилья в Заозерном микрорайоне города. В положительную, естественно, сторону. А ведь это было простое решение.

Смайлик представлял собой конструкцию из ламп накаливания, зажженных в определенном порядке в окнах квартир строящегося дома. Двадцатиметровый, он поселился на стене здания ГП–1, заняв почти половину его высоты. Как и зачем это было сделано?

Здание ГП–1 является безусловной доминантой микрорайона, представляя собой своеобразный строительный комплекс. И главное, этот комплекс включал в себя более 260 квартир, которые надо было продавать, причем продавать в рамках жесткого графика (здание ГП–1 находилось на проектном финансировании Сбербанка, со всеми вытекающими).

А с продажами были определенные сложности. Двадцать четыре этажа, непривычные архитектурные решения, необычная планировка квартир – все это озадачивало и сдерживало потенциального покупателя. Кроме того, люди в своем большинстве ориентированы на приобретение готового или почти готового жилья, а тут… Словом, сложности были, и вполне реальные.

Стали говорить о необходимости смены позиционирования ГП–1, формирования собственного, уникального имени дома, что, вообще говоря, расходилось с концепцией застройки микрорайона. На мой взгляд, перепозиционирование строящегося объекта стало бы ошибкой: дом просто выпал бы из концепции жилья экономкласса, а значит, и потерял бы часть покупателей.

Была поставлена четкая задача: с использованием незначительных бюджетных средств и в краткие сроки привлечь внимание жителей города к строящемуся объекту. Задачу надо было решать быстро и успешно. Меня здание ГП–1 давно привлекало как неординарная рекламная площадка. Я смотрел и смотрел на него, но никак не мог найти оптимального решения, которое соответствовало бы самой его масштабности. Были и чисто технические проблемы. Например, размещение большого рекламного панно оказалось невозможным из-за технологии «мокрого фасада», использованной в ГП–1. Стела на крыше или сплошная подсветка по периметру здания? Слишком дорого.

Идея пришла вдруг, она была неожиданна и чиста, как первый снег. Надо включить свет в окнах, обращенных на город! Включить так, чтобы совокупность зажженных окон обозначала нечто.

Ну хорошо, а что именно? И посыпались варианты: цифры, буквы, целые слова и даже рекламные слоганы типа «Покупай, а то опоздаешь». Да, вариантов плодилось множество, но все они были скучны, пресны, трафаретны.

Очередная планерка на объекте. Уже все порядком надоело (в смысле вариантов подсветки), устали все. Я тогда сказал: «Ну, не знаю, что тут должно быть… Давайте улыбку нарисуем, улыбающуюся физиономию». Точно, в десятку! Смайлик, именно смайлик! А остальное уже было делом техники. Один месяц работы, и необычный смайлик уже будоражил и восхищал жителей: практически все СМИ города говорили о нем.

На целый год смайлик стал достопримечательностью ночного города N, его украшением, быть может, символом новой его жизни, более комфортной и яркой. С появлением смайлика на ГП–1 решился целый ряд тактических и стратегических задач застройщика: привлечение внимания покупателей, общественности и руководства региона, позитивные ассоциации, просто хорошее настроение людей. А главное – продажи, продажи, продажи!..

Что именно явил собой смайлик? В моем понимании – некий позитив на подсознательном уровне нашего покупателя, устойчивую положительную эмоцию. Теперь надо было эту эмоцию использовать как катализатор и своеобразный инструмент продаж жилья, причем не только здания ГП–1, но и всего микрорайона в целом.

Когда приходит понимание того, что требуется, включаются мозги. Они и включились. И понеслось! Смайлики появились всюду: в наших визитках и наружной рекламе, в агентствах недвижимости и рекламных панно строительных площадок. Везде!

Словом, началась смайломания. Но при этом, что важно, мы не просто в очередной раз помещали где-то смайлик, а адаптировали его к точкам контакта с целевой аудиторией.

В какой-то момент мы поняли, что смайлик зажил собственной жизнью, которой мы уже не можем управлять. Вдруг наш смайлик побеждает в конкурсе «Мир полон улыбок», организованном компанией «Билайн», набрав там более двух тысяч голосов. Просто некто взял, сфотографировал его и отослал фото на конкурс. Людям понравилось, и он (и мы вместе с ним) победил. Очень интересно было читать в комментариях, что это фотомонтаж и провокация. Но никто из комментирующих и не подумал, что смайлик появился там исключительно с целью повышения продаж.

Активная эксплуатация удачной идеи продолжалась около года. Возможно, наш улыбчивый смайлик не выработал заложенный в нем потенциал воздействия, но мы не стали дожидаться угасания интереса покупателя. Вечных двигателей, как известно, не бывает. Значит, надо двигаться вперед, придумывать что-то другое. Вот почему мы эту тему закрыли.

P. S. Используйте простые идеи: их легче реализовать. Используйте бюджетные решения, их легче согласовать у руководства. Чаще бывайте на объектах, детально изучайте продукт – идеи приходят быстрее. Если почувствовали, что идея удачная, выжмите из нее все, а потом еще чуть-чуть. Не гонитесь за авторством, дайте идее уйти в народ. Единственный, кто должен четко знать, чья идея, – работодатель (клиент). Когда интерес к идее угасает, смело закрывайте тему. Ходите на семинары Игоря Манна – он кладезь идей.

Оглавление книги