Книга: Стимулирование продаж. Распродажи, подарки, скидки, купоны и другие инструменты повышения спроса

Почему устарели четыре «P» (старый маркетинговый комплекс)

Почему устарели четыре «P»

(старый маркетинговый комплекс)

Когда-то считалось, что бизнес – это просто набор функций, которые могут работать независимо друг от друга. Маркетинг был функцией, продажа была функцией, производство было функцией. Эти функции реализовывались независимыми подразделениями компании. (Примечание. Судя по всему, некоторые компании возвращаются к практике организации независимых подразделений. В частности, это происходит, когда сотрудники службы поддержки потребителей представляют стороннюю организацию. В таких случаях разные подразделения работают вне единого комплекса. Примеры можно найти среди банков и финансовых компаний. За это они заплатят репутацией своего бренда.)

В организационно направленном маркетинге нужды потребителя традиционно рассматриваются на основании комплекса четырех «P»[2], который включает товар или услугу (product), место (place), цену (price) и продвижение (promotion). (Примечание. Иногда к комплексу четырех «P» прибавляли еще три: процесс (process), людей (people) и материальные доказательства (physical evidence) – в итоге получалось семь «P». Джон Коттер однажды прибавил к комплексу политику (politics).) Но такой подход формирует неправильное представление о целях маркетингового анализа нужд потребителя в XXI веке, следовательно, приводит к неверным решениям о проведении маркетинговых мероприятий. Лучше рассматривать нужды потребителей (как корпоративных, так и конечных) «их глазами», используя их ви?дение четырех «P».

Отдельные функциональные подразделения, такие как финансовая служба, производственный отдел или отдел маркетинга, продолжают существовать в фирмах, и ими можно управлять – либо хорошо, либо плохо. Тем не менее сам по себе даже прекрасный отдел маркетинга уже не в силах обеспечить компании конкурентное преимущество. Вся деятельность отдела маркетинга – только часть процесса, который происходит каждый раз, когда кто-нибудь покупает или использует товары или услуги компании. Это та часть процесса, благодаря которой взаимоотношения клиента и компании становятся прочнее, а нужды потребителя и остальных участников удовлетворяются, что, в свою очередь, обеспечивает успех компании. «Золотая голова» менеджмента Джон Кэй написал в 1993 году: «Я рассматриваю компанию как комплекс отношений между разными участниками процесса – работниками компании, ее потребителями, инвесторами и учредителями. Успешной я считаю ту организацию, что создает самобытные отношения и рабочую среду, в которой ценность этой самобытности повышается».

Что характеризует такие отношения? Деньги играют здесь не последнюю роль, будь-то уровень зарплат персонала, дивиденды, получаемые учредителями, или счета-фактуры, выставляемые клиентам. Однако деньгами все не ограничивается. Есть вещи намного важнее, такие как лояльность, перспективность и человеческое отношение. Неважно, покупают люди ваши товары или работают на вас, – они так или иначе вовлечены в отношения, в большей или меньшей степени удовлетворяющие их потребности. В задачу компании входит повышение ценности этих взаимоотношений. Использование комплекса четырех «P» было подходящим решением для компаний, в которых отношениям не уделяли особого внимания и где существовали только независимые подразделения с иерархической структурой.

Оглавление книги