Книга: Маркетинг за МКАДом, или Исповедь маркетолога

Принцип «Доси»

Принцип «Доси»

Сложная ситуация на рынке недвижимости сложилась к концу лета 2009 года в России, и город N, увы, не исключение. Рынок, мягко говоря, не блещет результатами продаж. Ценник на жилье достиг своего минимального исторического уровня и грозит опуститься еще ниже. Хотя куда еще ниже? В те дни я активно общался со специалистами домостроительных компаний, их в городе довольно много. И выяснил: запаса по рентабельности практически ни у кого нет. Речь, конечно, идет о тех компаниях, которые и в самом деле планировали доводить до конца свои объекты. Многие застройщики, более или менее успешно функционировавшие в годы «диктата продавца», испытания кризисом не выдержали, заморозили объекты и канули в Лету. Но компании, о которых я сейчас говорю, продолжали строить. Отдадим должное и государству: оно активно поддерживало таких застройщиков через различные специальные программы. Помнится, был организован выкуп квартир для военнослужащих, для милиционеров, для иного контингента. Надо признать, в те непростые времена эта государственная поддержка спасла многие компании.

Что касается нас, то мы после удачной мартовской акции под условным названием «Ниже некуда» в принципе чувствовали себя неплохо. Были стабильные продажи, обеспечивавшие возможность платить по счетам, обслуживать свою кредитную задолженность, а главное – строить. Была уверенность: если все сохранится в таком вот русле, то при благоприятном изменении рыночной конъюнктуры – а это неизбежно! – компания сможет наверстать свое.

Но вот что беспокоило в тот момент. Заканчивалось лето, и спрос на жилье, если честно, оставлял желать лучшего. Спрос был вялый, а строительство, напротив, шло усиленными темпами. И, как следствие, к концу августа у компании скопилось изрядное количество нераспроданных квартир – практически выстроенных, со степенью готовности от 80 до 100 %. Впрочем, надо отметить: у основных наших конкурентов, в том числе и у главного, ситуация сложилась аналогичная, с той лишь разницей, что у них число готовых непроданных квартир было на порядок выше, чем у нас.

Нам была поставлена задача: продать эти скопившиеся готовые, по сути, квартиры, и продать быстро. В чем, собственно, состояла проблема? Она, на наш взгляд, была чисто техническая. Готовые квартиры – товар ликвидный, ликвидный по определению, требовалось предложить его рынку в особо привлекательной упаковке.

Мы пришли к однозначному выводу: необходима быстрая и эффективная рекламная акция, упирающая на неоспоримые и очевидные преимущества готового жилья. Ну в самом деле, при прочих равных готовая к употреблению квартира – это лучше, чем квартира, которая, быть может, когда-то и будет построена, особенно в такие смутные, кризисные времена…

Был в нашем арсенале и еще один весомый аргумент. Финансовая служба Компании санкционировала: предлагать покупателям полугодовую рассрочку. Таким образом, нам было что предложить рынку. У нас на руках оказались козыри:

– качественное готовое жилье;

– солидная рассрочка;

– реальный рекламный бюджет.

Словом, стояла техническая задача: обернуть безусловные козыри в дивиденды, иначе говоря, в продажи. И единственное, что принципиально усложняло задачу, – обстоятельство времени. Квартиры требовалось реализовать быстро, очень быстро. Насколько быстро? За сентябрь мы обязаны были осуществить реальный рывок на рынке недвижимости, поднять обороты продаж жилья на 30–40 %. Ну, в принципе, все сходилось; сентябрь – это, как известно, начало делового сезона. Ситуация складывалась классическая, при которой в преддверии повышенного сезонного спроса мы могли предложить потребителю качественный продукт за умеренную цену и на выгодных условиях. И если прикинуть, то у задуманной акции просто не было шансов на провал. Но хотелось выжать максимум из предоставленных нам возможностей и при этом придумать некий посыл, который сработал бы быстро и красиво.

Размышляли мы в этом направлении недолго. Дело в том, что уже была внутренняя заготовка на этот счет. Помните, наверное, стиральный порошок Dosia («Дося»), усиленно предлагаемый нам с экрана телевизора? Ну, тот самый, который стирает так же хорошо, как и другие. А главная фишка заключалась в том, что коль скоро Dosia стирает не хуже, то зачем платить больше, приобретая другой порошок? Глупо покупать товар дороже при сопоставимом качестве. Помнится, акция эта тогда недурно сработала. Она вошла в резонанс с другими марками порошков и на этом резонансе достигла результата. Эта акция запомнилась как образец простоты и эффективности.

Позволю себе в связи с этим некое философское, если хотите, отступление. Вы знаете: все лучшее новое – это хорошо забытое старое. Истина стара как мир и универсальна, как закон сохранения энергии. Надо сказать, и я сам, и мои клиенты – мы всегда, собственно, придерживались того мнения, что не надо изобретать велосипед, что все или почти все уже где-то когда-то и кем-то изобретено. Надо только суметь увидеть это существующее, видоизменить, подстроить под себя и… получить результат! И не надо ничего надуманного, вычурного, не надо искусства ради искусства. Компания никогда не ставила нам задачу сотворить акцию-шедевр, которая завоевала бы, к примеру, некое призовое место на некоем форуме рекламных технологий. В России существует много различных конкурсов в этой сфере деятельности, упор в них делается на креативность решений. Однажды, признаться, мы и сами попробовали поучаствовать в подобном конкурсе. При отборе материала, который мы туда готовили, я исходил из того результата, который получил от соответствующих акций наш клиент. И что вы думаете? Мы даже в шорт-лист не попали! Вот так… Ну, возможно, отосланные нами материалы оказались в координатах конкурса слабоваты, мне трудно судить объективно. Но вот к какому выводу я пришел, просматривая материалы победителей. На этом конкурсе ценились прежде всего креативность, подача и стиль – словом, все что угодно, кроме реального результата. Эта история приключилась с нами лет семь-восемь тому назад, и с тех пор мы зареклись участвовать в такого рода мероприятиях. Наши клиенты ставят нам одну и только одну задачу: добиться намеченного результата. И в соответствии с этим наше кредо таково: мы не стремимся изобрести очередной велосипед, на котором, возможно, никуда и не уедешь. Мы всегда шли, если хотите, неким проверенным временем путем, понятным с точки зрения здравого смысла.

Вернемся к нашей акции. Мы предлагаем потребителю готовое жилье, другие застройщики тоже его предлагают. Некоторые, впрочем, предлагают и недостроенные квартиры. И все покупатели очень боятся долгостроя, это важно: при долевом участии всегда и прежде всего боятся долгостроя. Думаем далее. Наши основные конкуренты требуют вносить все деньги сразу, а мы выставим рассрочку. Метод «от противного»: наш посыл будет звучать так: «Зачем? Ну зачем мне готовая квартира, да еще и в рассрочку? Нет, уж лучше я куплю долгострой, а все деньги внесу сразу».

Мы подобрали несколько соответствующих нашему посылу визуальных образов, картинки и фотографии с изображением лица человека, который, может быть, и не окончательный идиот, но уж дебил – это точно! Или, если мягче выразиться, не в своем уме. Этот образ тупого покупателя как бы говорил: «Вот так поступают глупые люди». В общем, мы как следует проработали всю акцию, от и до, создали подходящие макеты, были видеоролик, аудиоряд. И запустили акцию на рынок в первых числах сентября.

Напомню: рынок был весьма вялый, силы и ресурсы у наших конкурентов были, что называется, на исходе. Никто ничего свежего не предлагал, имели место наскучившие потребителю стандартные рекламные модули в профессиональных изданиях типа «Квартирный вопрос». И наша совершенно неожиданная для рынка недвижимости акция имела широкий резонанс. Она, эта акция, была яркая, броская и где-то вызывающая. На наших видео– и аудиоматериалах все наговаривалось специфическим голосом, в который вкладывались определенные эмоции. Все било в одну точку, в строгом направлении нашего удачного посыла. В его конце было такое обращение: «Каждый волен выбирать то, что он хочет. Компания: готовые квартиры в рассрочку».

В итоге мы имели очень хороший результат. Этот результат был, конечно, вполне закономерен и ожидаем, ибо у нас для рынка было достойное предложение: готовые квартиры и рассрочка. Я вовсе не хочу сказать, что мы сыграли как некие выдающиеся маркетологи. Его величество случай правил бал: нам выпал удобный шанс, и мы ничего не упустили. В сентябре 2009 года мы «собрали» 156 миллионов рублей, и это был хороший показатель, причем не только для кризисного времени: это были вполне приемлемые деньги даже по меркам предыдущего, 2008 года.

В конце сентября, а точнее с 29 сентября по 1 октября, мы проводили конференцию под громким названием «Маркетинг побед». У нас было отличное настроение, мы с оптимизмом заглядывали в будущее. Все у нас получилось сейчас, все получится и завтра. Я подумал: все, кризис закончился, стройка ожила, и клиент к нам вернулся. Вернулись упоительные, благодатные дни, времена, подобные тем, когда мы продавали на несколько сот миллионов рублей, когда люди практически становились в очередь на наши квартиры. Все вернулось на круги своя, думал я. Как выяснилось, я круто ошибался в своих прогнозах. Но об этом – чуть дальше.

P. S. Смотрите рекламу конкурентов, партнеров, просто интересные кампании. Фиксируйте интересные моменты, они могут пригодиться. Всегда старайтесь идти вразрез со стилистикой и подачей рекламных материалов ваших конкурентов. Это позволяет легко отделиться от них в сознании людей. Если выдался удачный момент, хватайте его и отжимайте по полной.

Оглавление книги