Книга: Как превратить посетителя в покупателя. Настольная книга директора магазина

Речовки, скрипты, или Что еще можно регламентировать?

Речовки, скрипты, или Что еще можно регламентировать?

Речовка – это предназначенное для покупателя краткое, емкое и яркое описание характеристик, преимуществ и выгод приобретения конкретного товара.

Впервые я поняла, что любой новый товар нуждается в составлении речовки, во время работы в сети магазинов «Арбат Престиж», когда услышала, как два отличных продавца презентовали новую туалетную воду покупателям. Они делали это не просто по-разному, а кардинально по-разному. Первая предлагала молодой блондинке «океанический аромат с тонкими нотками лайма». Буквально в шаге от них стояла другая сотрудница салона и описывала тот же самый аромат посетительнице лет сорока как «цветочный с нотами пиона и кориандра, созданный для женщин-вамп». Поскольку обе посетительницы могли слышать, что говорят продавцы, они решили, что им пытаются во что бы то ни стало навязать покупку какого-то непонятного товара. В результате несостоявшиеся покупательницы направились к выходу из магазина.

После этой ситуации мы начали создавать единые для всех речовки о продукте.

Этапы создания речовки

• Первый – сбор информации. Наиболее точное и полное описание товара можно запросить у поставщиков либо воспользоваться информацией из рекламных брошюр, каталогов, проспектов.

• Второй – составление текста речовки по единому плану (характеристика продукта, для кого предназначен/рекомендован, выгоды для покупателя, преимущества товара).

• Третий – обсуждение и утверждение текста.

• Четвертый – отправка в салоны для изучения и применения.

• Пятый – проверка знания речовки продавцом и эффективности ее применения в работе с покупателями.

Вот примеры наиболее действенных речовок времен моей работы в компании «Арбат Престиж»:

Туалетная вода «Опиум» Ива Сен-Лорана создана для экзотических и ярких женщин. Первые ноты: лавр индийский, слива, мандарин, жасмин, кориандр, гвоздика (пряность), цитрусы, бергамот. Средние ноты: сандал, роза, персиковый цвет, пачули, корень фиалки, ландыш, корица, гвоздика (пряность). Базовые ноты: ветивер, сандал, мускус, ладан, кокос, кедр.

Здесь ощутимы магические, колдовские нотки. Можно использовать в дневное и вечернее время. Аромат держится не менее шести часов.

Шлейф от вашего парфюма непременно привлечет внимание мужчин и подчеркнет вашу индивидуальность.

Другой текст более эмоциональный. В нем не делается акцент на выгоду приобретения, покупатель сам должен решить, подходит ли ему этот аромат.

Два потрясающих аромата от семьи Бекхэмов. Для нее – аромат, предназначенный стильной и уверенной в себе женщине. Для него – аромат для харизматичного и сильного мужчины. Оба эти аромата посвящены калифорнийскому образу жизни, «Американской мечте».

Intimately Beckham David & Victoria Beckham – это аромат для женщин, принадлежит к группе ароматов «цветочные». Intimately Beckham выпущен в 2006 году. Верхние ноты: роза, белые цветы и бергамот; ноты сердца: лилия, тубероза и апельсиновый цвет; ноты базы: сандаловое дерево, мускус и ваниль. Этот аромат был награжден FiFi Award Fragrance Of The Year Women`s Popular Appeal 2008.

Первый текст был составлен директором магазина совместно с тренинг-менеджером, второй – сотрудником отдела маркетинга. Какой стиль речовок эффективнее, решайте сами.

Однажды на управленческом тренинге бизнес-тренера Евгения Масловского нам было дано упражнение. Участники составляли пары; одному давали рисунок, чтобы он, поразглядывав его в течение минуты, затем устно описал увиденное своему визави и проконтролировал, чтобы тот, тоже за минуту, точно воспроизвел рисунок. Конечно, точной копии картинки не получилось ни у кого. Спеша уложиться в срок, участники суетились, спешили, нервничали и не могли подобрать точные и емкие слова для описания. Между тем на рисунке было несколько знаков, например: стрелка в верхнем левом углу листа, острым углом направленная вниз, ширина верхней части 1,5 см, ширина средней части 3 см, высота всей фигуры 4 см.

Участники тренинга давали следующие команды при рисовании своим партнерам:

• «В верхнем углу нарисуй толстую стрелку».

• «В верхнем левом углу нарисуй стрелку острой частью вниз».

• «В верхнем углу нарисуй объемную стрелку как дорожный знак “объезд”».

Что нарисовали вторые номера, выслушав эти инструкции, догадаться несложно. На самом деле картинка выглядела так:


Я подробно описываю это задание потому, что получила тогда прекрасный урок, который пригодился мне при составлении регламентов.

Описывать любые процессы или действия нужно так, чтобы информация воспринималась всеми однозначно, нельзя допускать двоякого прочтения. Если возможно, используйте цифры, схемы и рисунки для разъяснения написанного в регламенте. Если бы участникам теста на тренинге показали картинку, они с легкостью скопировали бы ее.

Рассмотрим три выдержки из должностной инструкции директора магазина, касающиеся управления персоналом.

1 вариант. Функции директора магазина:

• Организовывать обучение персонала.

• Контролировать, как персонал соблюдает стандарты обслуживания покупателей.

• Не допускать злоупотреблений персонала в торговом зале.

• Контролировать выполнение персоналом должностных инструкций, положений и других документов компании, разъяснять сотрудникам правила надлежащего поведения.

• Готовить предложения о премировании или депремировании, подавать на рассмотрение руководителю розничной сети служебные записки и отчеты в установленной форме.

• Проводить плановые собрания персонала магазина, информируя сотрудников о достижениях и планах магазина и всей компании.

2 вариант. Функции директора магазина:

Управление персоналом:

• Осуществляет текущее управление деятельностью сотрудников супермаркета, руководствуясь при этом указаниями Компании, внутрифирменными документами, должностными инструкциями и действующим законодательством.

• Обеспечивает эффективную и устойчивую работу всего коллектива, активно используя все доступные средства для совершенствования управления, укрепления трудовой дисциплины и поддержания морального климата.

• Разрабатывает предложения по совершенствованию организационной и кадровой структуры, проводит мероприятия по профессиональному развитию сотрудников, повышению их мотивации.

• Обеспечивает поддержание штата сотрудников супермаркета в соответствии с утвержденной структурой и штатным расписанием, осуществляет подбор персонала, проводит собеседования с кандидатами на вакантные должности, направляет на оформление принятых сотрудников, прошедших стажировку.

• Принимает решения в рамках полномочий, делегированных ему отделом персонала, о назначении, перемещении и освобождении от занимаемых должностей сотрудников супермаркета.

• Обеспечивает материальную заинтересованность и ответственность каждого сотрудника за выполнение своих должностных обязанностей и результаты работы всего коллектива, поддерживает хорошие рабочие взаимоотношения внутри трудового коллектива.

• Применяет меры поощрения отличившихся сотрудников и налагает взыскания на нарушителей дисциплины труда.

• Обеспечивает правильное сочетание экономических и административных методов руководства, комплексности и коллегиальности в обсуждении и решении вопросов, материальных и нематериальных стимулов повышения эффективности работы сотрудников.

• Обеспечивает точный ежедневный учет рабочего времени сотрудников супермаркета.

• Ежемесячно (в установленный срок), предоставляет все данные, необходимые для начисления заработной платы работникам супермаркета.

• Обеспечивает ознакомление сотрудников с должностными инструкциями, правилами внутреннего распорядка, контролирует заключение и выполнение договора о коллективной материальной ответственности.

• Доводит до подчиненных сведения о внесенных изменениях в правила, процедуры и инструкции, регламентирующих их деятельность

• Организует обучение вновь принятых сотрудников, контролирует их подготовку, принимает участие в плановых зачетах и аттестациях после прохождения испытательного срока.

• Участвует в планировании и подготовке программ повышения квалификации и программ развития сотрудников.

• Проводит не реже чем один раз в неделю собрания с администраторами торгового зала, старшими кассирами и товароведами по оперативным вопросам и раз в месяц – собрание по итогам работы супермаркета со всем персоналом супермаркета.

• Ежедневно лично контролирует организацию всех торговых процессов в супермаркете и исполнение сотрудниками своих должностных обязанностей.

• Доводит и пропагандирует среди сотрудников супермаркета кадровую, финансовую и имиджевую политику согласно единой концепции Компании.

Организация качественного обслуживания покупателей:

• Обеспечивает в соответствии с политикой Компании формирование и поддержание у покупателей имиджа и репутации супермаркета.

• Руководит работой продавцов и технического персонала, контролирует соблюдение установленных стандартов обслуживания, правил общения и норм поведения, состояние внешнего вида и форменной одежды сотрудников супермаркета.

• Контролирует выход необходимого количества и замену отсутствующих и не вышедших на работу сотрудников для обеспечения оперативного и качественного обслуживания покупателей.

• Контролирует поддержание чистоты и порядка в супермаркете и на прилегающей территории.

• Контролирует наличие, правильность выдачи дисконтных карт, а также обслуживание покупателей по дисконтным картам.

• Контролирует процесс проведения рекламных кампаний, направленных на стимулирование сбыта и привлечение покупателей, следит за наличием и состоянием рекламных носителей, выдачей подарков, выкладкой и оформлением товаров, участвующих в акциях.

• Совместно с Управлением маркетинга обеспечивает размещение рекламных материалов в супермаркете и на близлежащей территории, взаимодействует с органами местной и городской власти с целью привлечения покупателей.

• Участвует в разрешении спорных и конфликтных вопросов с покупателями, докладывает руководству Компании о проблемах, связанных с обслуживанием и претензиях к качеству реализуемого товара.

3 вариант. Функциональные обязанности директора магазина (выдержка)

3.4. Управление персоналом магазина:

3.4.1. Руководит работой подчиненных. Обеспечивает устойчивую работу коллектива салонов, активно используя все доступные средства для укрепления трудовой дисциплины и поддержания благоприятного морального климата.

3.4.2. Контролирует соблюдение продавцами Правил торговли и закона «О защите прав потребителя».

3.4.3. Добивается от продавцов высокого качества обслуживания:

– совместно с куратором магазина разрабатывает и проводит мероприятия по выявлению нарушений установленных Стандартов качества обслуживания;

– совместно с куратором разрабатывает программы корректирующих действий по устранению нарушений и отклонений, выявленных в ходе проверок;

– осуществляет разработку и внедрение новых проектов, направленных на улучшение Стандартов качества обслуживания покупателей в салоне.

3.4.4. Контролирует соответствие внешнего вида продавцов установленным правилам, не допускает к работе сотрудников, не соответствующих стандартам внешнего вида.

3.4.5. Соблюдает сам и требует от подчиненных соблюдения дисциплины, правил внутреннего трудового распорядка, охраны труда и пожарной безопасности.

3.4.6. Контролирует поддержание штата сотрудников в салоне, своевременно подает заявки в отдел персонала на подбор новых сотрудников.

3.4.7. Обучает вновь принятых на работу сотрудников, участвует в мероприятиях, направленных на повышение квалификации сотрудников салона: отправляет продавцов на тренинги, инициирует сдачу аттестации продавцов в соответствии с графиком.

3.4.8. Реализует мероприятия по укреплению лояльности сотрудников, повышению уровня их мотивации и заинтересованности в достижении целей.

3.4.9. Составляет графики выхода на работу сотрудников салона и графики отпусков, контролирует их исполнение.

3.4.10. Предоставляет табель учета рабочего времени для начисления заработной платы сотрудника. Рассчитывает КТУ. Ходатайствует о начислении или снижении премий, выделении материальной помощи сотрудникам салона.

3.4.11. Контролирует качественное исполнение обязанностей сотрудниками охранного предприятия.

Проанализируем варианты этой должностной инструкции по управлению персоналом.

Первый вариант – краткий. Принятый на работу директор магазина усвоит его содержание в течение трех минут, но информации для качественного исполнения им должностных функций явно недостаточно.

Второй вариант – модный. Составлен подробно, с применением большого количества современных и сложных терминов. Возможно, пригоден для супермаркета, где на директора возлагается огромный объем задач, но для среднестатистического магазина площадью до 400 метров и персоналом до 30 человек это «слишком заумно». Первая мысль, которая приходит в голову: как бы из этого огромного перечня функций составить чек-лист для директора, ежедневную шпаргалку для самоконтроля? И ведь это только часть, касающаяся управлении персоналом!

Третий вариант – оптимальный. Инструкция применяется в салонах «Магия Золота» и подтвердила свою жизнеспособность. На мой взгляд, найдена золотая середина, кратко и емко прописаны все требования по работе с персоналом.

Важно помнить: каждый регламентирующий документ пишется для конкретного магазина и для выполнения определенных задач, К тому же личность владельца бизнеса всегда влияет на форму и объем регламентов работы. Выбирать между краткостью и полнотой изложения, простыми или сложными формулировками придется вам самим.

Документ может быть представлен в виде текста или схемы. Возможен и смешанный вариант, когда текстовый регламент дополняют схемами.

Выдержка из «Правил приема товара в магазин и возврата на склад»

Товар в магазин поступает со следующей документацией:

1. Товарная накладная (ТОРГ – 12) – 2 экз.

2. Расходная накладная – 1 экз.

3. Реестр – 2 экз.

4. Штрих-код (с наименованием торгового предприятия и розничной ценой).

5. Ценники в двух экземплярах.

При приеме товара продавец:

1. Приходует товар по количеству в день поступления в салон. Сверяет фактическое количество изделий с единицами, указанными в приходной накладной, и ставит свою подпись. Если выявлено несоответствие, по электронной почте сообщает на склад.

2. Принимает изделия по качеству, поступившие по этой накладной, ставит свою подпись на бирке изделий.

3. Если выявлен брак (нерабочие замки, отсутствие камней, сколы или трещины вставок и другое), отсутствует проба, именник, оформляет возврат этого товара на склад. Сообщает по электронной почте на склад № накладной, код, описание брака. Один продавец проверяет количество и качество товара, заверяет факт приемки подписью в накладной и на бирке и берет на себя ответственность за принятый по накладной товар.

4. Наклеивает бирку со штрих-кодом на каждое изделие. При подборке штрих-кода обязательно сверяет код, наименование, артикул, вес, название и количество вставок, цену.

5. Рассортировывает товар по группам и коллекциям.

6. Выставляет в прилавки в соответствии с требованиями правил выкладки.

Вам выбирать, в каком виде удобнее довести информацию до продавцов и директоров магазина. В одном я уверена на 100 %: этот бизнес-процесс магазина должен быть прописан обязательно.

Приемка изделий со склада в магазин


Возможно, вы обратили внимание на то, что в тексте инструкции есть фраза «Один продавец принимает по количеству и качеству товар по одной накладной». Эта фраза в регламент добавлена после следующего происшествия. В магазине была выявлена недостача при пересчете товара. Стали разбираться, кто принимал изделия, кто виноват в недостаче. Посмотрели, чья подпись стоит в приходной накладной, задали вопрос продавцу, уверена ли она в том, что весь товар был при приемке со склада на месте. На что продавец совершенно спокойно ответила: «Принимала Маша, а не я. Я подшивала накладные в папку, увидела, что нет подписи, и поставила ее». В результате виновника не нашли. Недостачу выплачивали все сотрудники магазина.

Еще один нюанс. Есть инструкции, при составлении которых нужно не только подробно, пошагово расписывать все действия, но и обязательно подкреплять их картинками, фотографиями или скриншотами. К таким регламентам относятся, например, «Стандарты выкладки товара» или инструкции, описывающие, как пользоваться компьютерными программами. Когда я работала в «Арбат Престиже», все уважающие себя поставщики обязательно присылали вместе с товаром схемы или визуализацию (фотографии, рисунки) выкладки. Супервайзерам и продавцам это очень облегчало жизнь: получалось красиво, быстро и единообразно во всех магазинах сети.

В инструкцию о том, как пользоваться компьютерной программой, обязательно нужно вставлять скриншот – компьютерный фотоснимок рабочего экрана. Для наглядности рассмотрим инструкцию о том, как сделать скриншот (ScreenShot), например, из программы по архивированию файла.


1. Нажать кнопку PrtScr один раз.

2. Пуск ? Все программы ? Стандартные ? Paint (запуск графического редактора).

3. После открытия программы выбрать «Правка ? Вставить».

4. Выбрать «Файл ? Сохранить».

Все очень удобно. Не нужно подробно расписывать последовательность действий по архивированию файла: скопировал из программы картинку, и все очень наглядно и понятно.

Оглавление книги


Генерация: 1.119. Запросов К БД/Cache: 3 / 1
поделиться
Вверх Вниз