Книга: Копирайтинг. Простые рецепты продающих текстов

Стандарт

По стандартам на визитке у нас предполагается имя, должность, название компании и контакты. Немного. Ошибиться тут трудно. Дам пару рекомендаций.

Не забывайте, что имя и фамилия должны быть набраны как можно более крупным шрифтом. Правильно писать сначала имя, потом фамилию.

Если вы не Владимир Владимирович Путин, то я бы рекомендовал обойтись без отчества. Так более по-европейски и демократично.

Что касается контактов, то вот тут кашу маслом не испортишь: дайте максимум способов связи. Кому-то удобнее позвонить, кому-то связаться в «Скайпе», а кто-то захочет найти вас в социальных сетях. Есть даже такие типы клиентов, которые до сих пор используют ICQ, – пусть и у них будет комфортная возможность с вами взаимодействовать через удобные им каналы. Это разрушит дополнительные барьеры и облегчит связь.

Если уж продолжать говорить про бизнес-этикет, то меняйте визитки, как только устареет какая-либо информация на них: компания, должность, любой из видов контакта. Не надо перечеркиваний и вписывания ручкой – это несерьезно, тут я с этикетом полностью согласен.

Да, если вы имя или фамилию поменяли, то, разумеется, тоже не черкайте – напечатайте новые визитки. Стоимость их печати сегодня копеечная, а стоимость реноме очень высока, и, как мы знаем, шансов на второе впечатление у нас нет.

На этом о стандартах все. Про стандарты много везде написано, и найти эту информацию не сложно. Главное – не доверяйте полиграфистам и дизайнерам. Контролируйте их работу на любом этапе, сами разрабатывайте макет и техзадание. Дизайнеров с маркетинговым мышлением в нашей стране практически не делают, так что у вас с ними разные цели: у него – чтобы было красиво, у вас – чтобы продавать.

Еще одно замечание: старайтесь не нарушать стандарты по форме и размерам. Нестандартный размер или круглая визитка – это прикольно и запомнится, но в стандартный кармашек визитницы не влезет, а значит, у визитки есть риск потеряться.

А теперь поговорим о том, как и зачем нарушать стандарты и какую еще информацию необходимо добавить, чтобы визитная карточка работала.

Наша главная задача – встроить в визитку крючок, с помощью которого мы зацепимся в памяти получателя и сможем дальше продолжать контакт.

Для этого нам необходимо в первую очередь дать клиенту понять, чем занимается наша компания. Есть, безусловно, раскрученные бренды или говорящие названия предприятий, и, получив визитку сотрудника «Газпрома» или фирмы «Евроокна», вы наверняка быстро догадаетесь, на чем специализируется организация. Но в природе также существует бесчисленное множество ООО «Ромашка-трейдинг», «Сидоров инкорпорейтед», «Облоптснаб», «Орион лимитед», «Экспресс-плюс» и т. д., то есть компаний, название которых ничего не говорит о роде их деятельности.

И если вам повезло и вы коммерческий директор такого «Чебурашка-менеджментс», то первое, что вам нужно сделать, – это поместить на визитку дескриптор. Это краткое описание того, что вы, собственно, делаете. Буквально в одной фразе.

Примеры дескрипторов:

• ООО «Ромашка-трейдинг»: продажа металлопроката оптом;

• «Сидоров инкорпорейтед»: мобильные туалеты на массовых мероприятиях;

• «Облоптснаб»: китайский трикотаж оптом по бросовым ценам;

• «Орион лимитед»: корпоративные тренинги по продажам;

• «Экпресс-плюс»: услуги такси премиум-класса.

Вот такая короткая расшифровка того, что вы можете предложить своему клиенту, и является дескриптором, и нужна она везде – на сайте, на макетах, в брошюрах и т. д. И в том числе на визитке.

Поставьте дескриптор прямо под логотипом, не очень крупным шрифтом. И считайте, что первый узелок на память своему клиенту вы уже завязали. Теперь, взяв вашу визитку даже через месяц после ее получения, он сразу поймет, как минимум по каким вопросам к вам можно обратиться, и не позвонит в металлопрокатную контору, чтобы заказать детский утренник для ребенка.

На этом оставим в покое лицевую сторону карточки и обсудим оборот. Классические визитки не предполагают никаких надписей на оборотной стороне. Даже дублирование содержания на иностранном языке считается нарушением (допустимо, разве только если вы приехали в страну, где два официальных языка).

Но мы уже поняли, что стандарт не всегда друг продаж, и будем исходить по-прежнему из задачи встроить крючок и поймать на него золотую рыбку – крупный заказ от нового клиента.

Мы с вами написали дескриптор на лицевой стороне, и клиент уже знает, чем мы, в принципе, занимаемся. Мы поставили на лицевую сторону нашу фотографию, и он теперь понимает, от кого получил визитку. Но что еще нужно клиенту, чтобы начать нам звонить?

Клиенту нужны подробности. И для этого мы с вами будем использовать оборотную сторону визитки, что бы там скептики ни говорили.

Возьмем наш вымышленный «Орион лимитед», занимающийся корпоративными тренингами по продажам. Нужно дать клиенту детали – названия тренинговых программ, например.

Напишите вверху оборота еще раз свой дескриптор, а потом расшифровку.

Корпоративные тренинги по продажам:

• активные продажи по телефону;

• активные продажи на встречах;

• тренинги для торговых представителей;

• работа с возражениями.

Вот и готов оборот визитки: все предельно конкретно и с деталями. Если у клиента есть потребности именно в таких тренингах, то он вам позвонит. Потому что понимает, что можно у вас купить.

Не надо перегружать оборот визитки обилием текста. Все должно читаться легко и моментально и сразу быть понятным. Не стоит превращать визитку в газету и мелким шрифтом расписывать свои преимущества. Короткие тезисы – вот наш путь.

Как нам еще усилить нашу визитку и простимулировать клиента к звонку?

Нам нужен призыв к действию. Например: «Позвоните сегодня – и мы подберем для вас…» Также есть еще один прекрасный усилитель – скидка. Напишите на обороте визитки: «Предъявителю этой визитки – скидка 5 %». И будьте уверены, что вашу визитку теперь точно не выкинут. И у вас появляется ощутимое конкурентное преимущество, так как, выбирая, куда позвонить: в фирму из справочника или в компанию по визитке, с обладателем которой был личный контакт и уже есть скидка, большинство предпочтет второй вариант.

Еще лучше, если вы сможете указать на обороте визитки ваше уникальное торговое предложение (УТП). Если его нет, его надо срочно придумать. Но если оно есть – скорее впечатывайте его в визитку.

В случае с «Орионом» это может быть, например: «Тренинги ведет автор теории “СПИН-продажи”Нил Рэкхем».

Или: «Каждому участнику тренинга предоставляется час бесплатной консультации».

Или что-то еще – что-то, что будет существенно выделять вас на фоне остальных, тех, кто делает как все: «Купите мой товар, потому что он у меня есть».

Найдите свое УТП и используйте в продающих текстах, в том числе на визитках.

Следующий важный момент: если у вас неоднородная целевая аудитория, а клиентская база состоит из различных групп – вам надо делать разные визитки для разных целевых групп клиентов. Лицевая часть может быть одинаковой, а вот оборотная должна различаться. Каждой аудитории – свои месседжи: оптовикам – одни, розничным клиентам – другие, поставщикам – вообще третьи. Да и среди оптовиков могут быть также разные группы, нацеленные на разные товарные категории. Не надо всех по одну гребенку, каждому – своя расческа: одному – частый гребень, а другому – массажная щетка.

Не надо экономить силы и деньги, ваши контакты с людьми, ваш нетворкинг – это мощный канал продаж. И как каждый канал продаж, он нуждается в тонких настройках.

И даже в рамках одного канала не надо делать что-то одно на века. Тестируйте! Экспериментируйте. Меняйте текст на обороте, меняйте усилители, ставьте текущие спецпредложения, изменяйте скидку, ставьте дедлайны.

Если же вы продвигаете не товар, а себя, то на обороте визитки надо писать о себе, и фото тогда можно перекинуть на оборот.

Но не забывайте, что нужно не просто себя хвалить, а, как и с товаром, разговаривать с клиентом на языке пользы.

На обороте моей визитки стоит заголовок: «Чем я могу быть вам полезен». И далее я перечисляю какие-то вещи, которые могут заинтересовать моих потенциальных новых знакомых.

Но я пошел дальше, и моя визитка имеет не две, а четыре стороны и складывается в некое подобие книжки. Сам этот факт уже выгодно выделяет ее на фоне остальных. А также это дает мне возможность разместить в два раза больше информации, превращая визитную карточку в мини-буклет.

Я, конечно, не перегружаю ее информацией, потому что такой маленький буклет читать захотят не все. Я выделяю только главное, и, конечно, там есть моя фотография. В общем, принцип «выходите за рамки и нарушайте правила» актуален всегда. И в случае с визитками тоже.

Оглавление книги