Книга: Эффективность рекламного текста

Коммуникативная и мотивационно– рефлексивная эффективность социальной рекламы

Коммуникативная и мотивационно– рефлексивная эффективность социальной рекламы

Аннотация. В статье впервые по результатам панельного исследования респондентов вводится понятие мотивационно– рефлексивной эффективности рекламы. В качестве материала для исследования намеренно выбраны тексты социальной рекламы, поскольку в этом случае экономические показатели нерелевантны, а желаемый эффект может измеряться только коммуникативно-психологическими критериями.

Ключевые слова: социальная реклама, коммуникативная эффективность, коммерческая эффективность, мотивационно-рефлексивная эффективность, шокирующая реклама, фактор адресата.

Социальная реклама занимает в рекламной коммуникации особое место, поскольку направлена на изменение моделей общественного поведения и привлечение внимания к проблемам социума. Социальная реклама – это реклама не конкретного товара, а некоторого «отношения к миру». Оно может проявиться (или не проявиться) только в долгосрочной перспективе, причем результат ее заранее неизвестен. Основным источником появления социальной рекламы является общественная жизнь, которая изобилует конфликтными ситуациями и противостоянием на уровне социальных групп и поэтому остро нуждается в созидательных стимулах. Основная цель социальной рекламы – лаконично и выразительно представить идею или социально важную проблему, а также провоцировать адресата на позитивные поступки. Необходимо отметить, что подобная реклама должна не только привлекать внимание к проблеме, но и призывать к ее решению, поэтому социальная реклама считается эффективной, если заключенная в ней информация не только трансформируется в личные знания, но и превращается во внутреннюю убежденность, становится стимулом к действию.

Социальная реклама имеет свои традиционные темы: борьба с ВИЧ/СПИДом, наркоманией, алкоголизмом (в том числе и подростковым), курением; защита дикой природы, проблема экологии города и страны, тема брошенных детей, чрезвычайных ситуаций на дорогах, пожилых людей и др. Тематика социальной рекламы достаточно часто вызывает противоречивое отношение, именно поэтому всякий раз возникает необходимость в полномасштабных рекламных кампаниях. Что же касается эффективности воздействия социальной рекламы, то здесь требуется усиление аффективного компонента рекламного воздействия, поскольку дискурс социальной рекламы не предполагает предварительной заинтересованности целевой аудитории, а следовательно, и рациональной (рассудочной) оценки рекламного текста. Необходимое отношение к социальной рекламе формируют остроумные параллели, тонкий юмор, риторические фигуры, шок и другие приемы.

Цель данного исследования – выявить особенности восприятия и оценки социальной рекламы. Применительно к коммерческой рекламе принято говорить о коммерческой и коммуникативной эффективности. Однако в случае социальной рекламы экономические показатели нерелевантны, поэтому желаемый эффект может измеряться только коммуникативно-психологическими критериями. Показателями эффективности коммуникативного воздействия рекламы можно считать изменение отношения к явлению действительности, запоминание рекламы, изменение поведенческих реакций [1, 4]. Важным условием коммуникативной эффективности социальной рекламы является и учет фактора адресата, которого в данном случае можно дифференцировать на основе лояльности к социальной рекламе.

Процедура исследования эффективности рекламного воздействия проходила в несколько этапов.

На первом этапе выяснялась лояльность потребителей к социальной рекламе путем ответов на вопросы «Замечаете ли Вы социальную рекламу?» и «Видите ли необходимость в пропаганде социальных ценностей?». На втором этапе определялись приоритетные для данной целевой группы темы социальной рекламы. Таковых оказалось несколько: «Борьба со СПИДом», «Борьба с алкоголизмом», «Борьба с наркоманией» и «Борьба с курением». В качестве стимульного материала были отобраны тексты социальной рекламы по 2 темам – «Борьба с курением» и «Борьба с наркоманией», поскольку целевая аудитория признала их самыми актуальными.

На последнем этапе целевая аудитория дифференцировалась по гендерному принципу и по принципу «курящий – некурящий».

В качестве зависимых переменных фиксировались:

– субъективная оценка эффективности данной рекламы;

– эмоции, продуцируемые рекламой;

– обоснование выбора эффективной рекламы.

Зависимые переменные фиксировались методом анкетного опроса с чередованием закрытых и открытых вопросов. При анализе был использован интегрированный метод – особое соединение традиционных методов анализа текста с экспериментальными методами выявления эффективности воздействия текста на реципиента [3].

В исследовании приняли участие 50 человек – студенты 3 и 4 курсов, не имеющие отношения к рекламе, возрастная группа – 19–20 лет. Выбор в качестве целевой группы молодежной аудитории не случаен. Вопервых, молодежная аудитория наиболее трудная в силу ее интеллектуальных и физиологических изменений, поэтому при апелляции к адресату такого рода следует опираться прежде всего на эмоциональное воздействие, что и позволяет сделать социальная реклама. А вовторых, это аудитория, обладающая, по нашему мнению, определенным багажом знаний, позволяющим, с одной стороны, правильно квалифицировать средство выразительности, а с другой – грамотно расшифровывать закодированный в нем смысл.

Сначала в качестве стимульного материала были предложены 8 плакатов социальной рекламы по теме «Борьба с курением», а затем 4 плаката по теме «Борьба с наркоманией». Студенты должны были выбрать 2 наиболее понравившихся с точки зрения эмоционального воздействия, аргументировать свой выбор и выявить эмоции, продуцируемые этой рекламой.

Заметим, что для получения объективных результатов в качестве стимульного материала намеренно были отобраны рекламные тексты 2 видов:

– тексты, содержащие риторические фигуры;

– тексты, в которых содержится прямой призыв к отказу от пагубных привычек (Ср.: «Поставь точку!») или показаны очевидные последствия этих привычек.

Традиционно риторические фигуры рассматриваются как стилистические обороты, цель которых состоит в усилении выразительности речи, а следовательно, привлечении внимания потребителей. Однако в нашем исследовании, где рекламный текст рассматривается как коммуникативная единица, предназначенная для неличного оплаченного информирования о товаре, услуге, физическом или юридическом лице, идее, начинаниях, социальной ценности с целью их продвижения и отличающаяся полисемиотической (поликодовой) природой, то есть равной значимостью вербально и невербально выраженного смысла [5], это понятие используется не только по отношению к речи, но и по отношению к визуальному компоненту текста. Под такой вербально-визуальной риторической фигурой мы понимаем «комбинацию из двух типов знаков, коммуникативная эффективность которых базируется на отношении сопряженности семантических свойств. Знаки не просто складываются, они больше чем сумма и действуют в разносторонних отношениях» [6, c. 27].

Итак, результаты исследования показали, что лидером в женской аудитории (курящей и некурящей) стал плакат № 1. Его отметили 57,9 % и 53,8 % соответственно. Очевидно, это связано с тем, что представленная реализованная метафора воспринимается скорее на физиологическом, чем на эмоциональном уровне. Это подтверждает и выбор аудиторией эмоций, продуцируемых рекламой, – отвращение и презрение.

При выборе второго плаката мнения курящей и некурящей аудитории разделились. Некурящая аудитория выбрала плакат № 2 (38,5 %), а курящая – плакат № 3 (52, 6 %).

И в первом и во втором случае изображены очевидные последствия пагубного явления, но визуальный ряд второго плаката обладает высокой степенью условности за счет использования средства выразительности, которое можно квалифицировать как оксюморон, поскольку в представлении одного явления сталкиваются два противоположных смысла. Кроме того, следует отметить, что последствия курения связаны у некурящей аудитории пока еще с болезнью, а не со смертью, чего не скажешь о курящей аудитории.

Третий плакат олицетворяет смерть, причем не только самого курильщика, но и его потомства. Большинство курящей аудитории отмечают прямое изображение очевидных последствий процесса курения как эффективный способ эмоционального воздействия, называя такие эмоции, продуцируемые рекламой, как страх, шок, ужас. И хотя в плакате № 3 использована метонимия, она воспринимается целевой аудиторией не как троп, а как фактографическое изображение явления действительности.

Таким образом, для некурящей аудитории эффективным оказалось использование образного средства выразительности, в то время как предпочтения курящей аудитории напрямую связаны с шокирующим изображением очевидных последствий пагубного явления.

Что касается мужской аудитории (все курящие), то здесь лидерами оказались плакат № 3 (66,6 %) и плакат № 4 (66,6 %).

В плакате № 4 («легкие курильщика») тоже использована метонимия, но и в данном случае она не воспринимается целевой аудиторией как образное средство в силу отсутствия большого потенциала смыслообразующих компонентов, характерного для этого тропа (не все респонденты поняли, что легкие состоят из сигарет). Следовательно, и в данном случае эффективным способом эмоционального воздействия целевая аудитория сочла прямой показ очевидных последствий пагубного явления. Кроме того, следует подчеркнуть, что для мужской аудитории в большей степени характерна логическая абстракция, нежели чувственная, поэтому метафоричность визуального ряда плаката № 2 и не была по достоинству оценена этой аудиторией.

Принципиальным для нас оказался и тот факт, что курящая и женская и мужская аудитория не отметила плакаты, в которых содержится прямой призыв к действию или используется художественная метафора. Следовательно, для респондентов, для которых курение – не абстрактный процесс, более эффективной является шокирующая, а не образная реклама.

Что касается темы «Борьба с наркоманией», то здесь результаты оказались любопытными. Лидерами и в женской и в мужской аудитории стали плакаты № 10 (84 % и 83,3 % соответственно) и № 12 (47,7 % и 66,6 % соответственно).

В плакате № 10 использована реализованная метафора: состояние наркомана, определяемое жаргонным словом «ломка», представлено в виде сломанного человеческого организма. И хотя на плакате изображены кукольные части тела, практически все респонденты отмечали, что натуралистический показ частей человеческого тела вызвал у них шок и ужас. Метафоричность изображения не отметил ни один из респондентов.

Плакат № 12 у большинства респондентов вызвал такие эмоции, как отвращение, страх и презрение. Образ очень пожилой женщины, запускающей себе в вену иглу, никого не оставил равнодушным. Практически все респонденты отметили слишком натуралистическое изображение тяжелой зависимости.

Плакат № 9 представляет собой метафору: зависимость убивает человека, и он сгорает, как свеча. Однако ни в женской, ни в мужской аудитории этот плакат не был отмечен как плакат, вызывающий сильные эмоции. Для многих его авторский замысел вообще остался непонятным.

Что касается плаката № 11, то по способу представления явления действительности он идентичен плакату № 12 (очень пожилой мужчина употребляет кокаин). Однако ни женская, ни мужская аудитория не сочла этот способ подачи информации как эффективный. Очевидно, это связано с тем, что для российской молодежи употребление наркотиков ассоциируется с образом шприца. Употребление кокаина и амфитаминных аналогов не воспринимается российской аудиторией как тяжелая зависимость, имеющая необратимые последствия для физиологического и психологического здоровья.

Таким образом, для социальной рекламы, пропагандирующей отказ от пагубных привычек, более эффективным является прямой показ очевидных последствий разного рода зависимости. Такие эмоции, как шок, страх и ужас, которые вызывает такого рода реклама, провоцируют размышления о реальной угрозе здоровью и негативных последствиях самых распространенных в России видов зависимости.

Для получения более объективных результатов были разработаны отсроченные анкеты (срок – 2 недели, 1 месяц, 3 месяца). Цель этого этапа исследования состояла в том, чтобы, во-первых, определить, какова коммуникативная эффективность рекламных текстов социальной направленности, показателями которой является запоминание текста и изменение поведенческих реакций; во-вторых, выяснить, за счет каких возможностей (изобразительных, стилистических, структурно-композиционных) рекламного текста остается в памяти авторская идея; а в-третьих, понять, какие психологические механизмы восприятия рекламы задействованы в обработке информации, заключительным этапом которой является сохранение информации.

Процедура анкетирования проходила в 2 этапа. Сначала респондентам предлагалось вспомнить выбранные ими плакаты, описать их и сказать, почему, по их мнению, эти плакаты запомнились. На втором этапе респонденты пытались вспомнить плакаты, которые они не выбрали (не более 2), и пробовали объяснить, почему эти плакаты остались в памяти.

Результаты анкетирования (двухнедельный перерыв) показали:

1. далеко не все в женской некурящей аудитории (60 %) вспомнили плакаты, выбранные ими 2 недели назад, в то время как женская курящая и мужская аудитории хорошо запомнили сделанный ими выбор (85 % и 100 % соответственно). Кроме того, что касается плаката № 5, то больше половины женской некурящей аудитории решили, что именно этот плакат был ими выбран при первичном тестировании как оказывающий сильное эмоциональное воздействие в силу шокирующего образа изуродованной пеплом руки (правда, никто из опрошенных не связал эту реализованную метафору с последствиями курения);

2. лидерами среди запомнившихся стали 4 плаката – № 1, № 2, № 3 и № 5, но женская некурящая аудитория, аргументируя свой выбор, отмечала креативность в представлении проблемы и метафоричность созданных образов, в то время как женская курящая и мужская аудитории отмечали слишком натуралистическое изображение пагубного явления. Кроме того, только некурящие женщины вспомнили плакат № 2, отмечая, что лысая женщина выглядит очень неэстетично и они постоянно возвращались в памяти к ее образу (и в этом случае никто из опрошенных не связал внешний облик девушки с тяжелым недугом). Следовательно, человек, следящий за своим здоровьем, прежде всего, обращает внимание на изъяны своей внешности, в то время как человек, осознающий курение как проблему, прежде всего, думает о его последствиях;

3. что касается плакатов на тему «Борьба с наркоманией», то их отметили только в женской некурящей аудитории (плакаты № 11 и № 12). Для нас стал показательным тот факт, что выбор был сделан в пользу шокирующей рекламы, поскольку в этом случае аудитория отмечала как эффективный способ воздействия натуралистическое изображение пагубного явления, вызывающее страх и ужас, что и позволило, по их мнению, запомнить образы пожилых людей, чья жизнь полностью подчинена этой тяжелой зависимости, избавиться от которой невозможно;

4. абсолютными лидерами при первичном и отсроченном двухнедельном тестировании во всех аудиториях оказались плакаты № 1 и № 3, что тоже свидетельствует в пользу использования приемов шокирующей рекламы.

Таким образом, как показало наше исследование, коммуникативной эффективностью обладают тексты, содержащие аффективный компонент рекламного воздействия, который достигается, прежде всего, за счет приемов шокирующей рекламы. Об этом свидетельствуют и ответы респондентов: 2 человека из курящей женской аудитории написали, что отказались от курения, 1 человек сократил количество выкуренных в день сигарет и 3 человека начали считать количество выкуренных в день сигарет. Риторические же фигуры, обладая мощным потенциалом смыслообразующих компонентов, значение которых по-разному «считывается» разными адресатами, являются малоэффективным способом воздействия на целевую аудиторию, поскольку позволяют лишь привлечь внимание потребителей. Однако если говорить о долгосрочной памяти или изменении поведенческих реакций, то такого рода механизмы воздействия в текстах социальной рекламы становятся нерелеватными.

Кроме того, исследование показало, что тексты социальной рекламы обладают не только коммуникативной эффективностью. Так, ответы респондентов (как в курящей, так и в некурящей мужской и женской аудитории) типа «Думаю, что надо бросить курить», «Задумался над тем, что курение действительно наносит непоправимый вред своему здоровью и здоровью окружающих» и «Думаю, как хорошо, что я не курю» (24 % опрошенных) позволяют сделать вывод о том, что эти тексты, кроме коммуникативной, обладают и эффективностью особого рода. Поскольку основу этой эффективности составляют рефлексивные процессы, спровоцированные мощным мотивационным стимулом, то считаем, что и эффективность такого рода следует назвать мотивационнорефлексивной, показателем которой является способность человека к серьезным и глубоким размышлениям над важными для него и общества проблемами.

Отсроченное анкетирование (срок – 1 месяц, 3 месяца) тоже позволило придти к важному выводу. Так, абсолютное большинство респондентов (100 % опрошенных) вспомнили плакат № 4 («легкие курильщика»), который на первых этапах исследования был отмечен лишь однажды в мужской аудитории. Высокая степень стереотипичности этого рекламного текста (Ср.: стереотип – это упрощенный, схематизированный образ социальных объектов или событий, обладающий значительной устойчивостью, обычно эмоционально окрашен (негативно / позитивно) [2, с. 332]), связана не только с таким качеством человеческой психики, как стереотипность восприятия и мышления, которое, как правило, задействуют ассоциативные связи, но и с этапами процесса обработки информации. Так, первый и важный этап – экспозиция – предполагает ситуацию доступности индивидуума стимулу, эффективность которой достигается за счет интенсивности воздействия стимулов, порождающих ощущения. Иными словами, стереотипичность этого рекламного текста следует связать с высокой степенью встречаемости (или доступности) этого образа для индивидуумов. Следовательно, коммуникативная эффективность социальной рекламы, дискурс которой не предполагает предварительной заинтересованности целевой аудитории, а следовательно, и рациональной (рассудочной) оценки рекламного текста, напрямую зависит от интенсивности коммуникативного контакта с целевой аудиторией.

Таким образом, проведенное исследование позволило сделать ряд важных выводов:

– при создании эффективной социальной рекламы следует, прежде всего, учитывать ее тематику и фактор адресата;

– для эффективности воздействия социальной рекламы требуется усиление аффективного компонента рекламного воздействия. Причем в том случае, если темой социальной рекламы являются такие актуальные темы, как борьба с курением и наркоманией, то этот аффект должен достигаться за счет приемов шокирующей рекламы;

– тексты социальной рекламы обладают не только коммуникативной, но и мотивационно-рефлексивной эффективностью, показателем которой является способность человека к серьезным и глубоким размышлениям над важными для него и общества проблемами;

– эффективность социальной рекламы, дискурс которой не предполагает предварительной заинтересованности целевой аудитории, напрямую зависит от интенсивности коммуникативного контакта с целевой аудиторией.

1. Рекламный текст: Семиотика и лингвистика / Отв. ред. Ю. К. Пирогова, П. Б. Паршин. – М.: ИД Гребенникова, 2000. – 270 с.

2. Современная западная социология: Словарь. – М., 1990. – 540 с.

3. Ухова Л. В., Тихонова О. А. Интерпретационный анализ текстов печатной рекламы: монография. Ярославль, 2008. – 139 с.

4. Феофанов О. Л. Реклама: Новые технологии. – СПб.: Издательство «Роза мира», 2000. – 241 с.

5. Фещенко Л. Г. Структура рекламного текста: Учебно– практическое пособие. – СПб., 2003. – 232 с.

6. Bonsiepe G. Visuel-verbale Rhetorik: Vortag vom 25.03.1965//Zeitschrift der Hochschule f?r Gestaltung. – 1965. – № 14, 15, 16. – S. 23–40

Оглавление книги