Книга: Эффективность рекламного текста

Условия эффективности рекламной коммуникации

Условия эффективности рекламной коммуникации

Аннотация. В статье на примере аналитического описания рекламного сообщения рассматриваются условия эффективности рекламного текста. В качестве параметров оценки эффективности выделяются невербальные и вербальные компоненты рекламного текста.

Ключевые слова: поликодовый текст, коммуникативная эффективность, коммерческая эффективность, рекламное сообщение, рекламное обращение, рекламное послание.

И. А. Стернин под эффективной коммуникацией понимает общение, которое ведет к достижению целей. Применительно к рекламной коммуникации ученый выделяет информационную (дать информацию о факте, событии), убеждающую и/или побуждающую (убедить и побудить купить товар) цели [2]. В данной статье рекламный текст рассматривается как коммуникативная система, отличающаяся равной значимостью вербально и невербально выраженного смысла, а поэтому под эффективным рекламным текстом здесь понимается грамотно с точки зрения организации текстового пространства поликодового характера составленный текст, ориентированный на того или иного адресата. И адресат в данном случае рассматривается как текстопорождающий фактор, поскольку текстовая информация обрабатывается не только логическим способом, но, прежде всего, с использованием чувства, предпочтения, эмоций, убеждения получателя информации [1].

Представленный ниже рекламный текст представляет собой единую коммуникативную систему, где каждый элемент использован с учетом специфики целевой аудитории, знаний о механизмах восприятия информации и приемах воздействия на сознание и подсознание адресата.

Здесь представлен только фрагмент этого текста.

Рекламное сообщение № 1

Обувь для успешных людей

Отметим, что заголовок – начальный и наиболее акцентированный элемент композиционной структуры рекламного текста – носит провокативный характер, поскольку условно сужает круг потребителей («Обувь для успешных людей») и вызывает тем самым необходимую реакцию: читатель мысленно начинает причислять себя к этому кругу успешных и влиятельных людей. Возникает иллюзия возможного отождествления с ними посредством идентичных вещей – в данном случае обуви. Использование в заголовке текста указания на адресата и объект рекламирования (обувь) – эффективный прием: такой заголовок позволяет адресату быстро соотнести свою потребность в получении той или иной информации с предлагаемой. На основе этого представитель целевой аудитории принимает решение о необходимости чтения всего текста, при этом длина текста уже не может повлиять на его решение.

Действительно, основной рекламный текст дает развернутую информацию о рекламируемом объекте. Членение на абзацы – всего их 9 – позволяет определить границы смысловых частей и тем самым облегчить задачу реципиента. В данном случае действует пошаговая модель построения рекламного сообщения. В ней выделяются четыре этапа:

– определение смысла в контексте (первый абзац). Цель этого этапа – встроить рекламируемый объект в уже имеющийся в сознании потребителя товарный миф. На этом этапе сообщается о том, что на российском обувном рынке итальянская марка «ALBA» появилась в 1993.

– поиски дифференцирующей идеи (2–5 абзацы). Автор называет признаки, отличающие компанию «ALBA» от конкурентов, причем это отличие не связано со свойствами товара, а носит целиком знаковый характер: объясняется смысл черно-белого логотипа, обозначается целевая аудитория – успешные люди, бизнеследи, влиятельные и предприимчивые мужчины. На этом этапе разрушаются мифы конкурентов и создается новый миф: обувь признается чудесным средством реализации желаний и достижения успеха как в карьере, так и в личной жизни.

– нахождение свидетельств (6–8 абзацы). На этом этапе аргументируется эксклюзивность продукции компании «ALBA». Приводятся следующие доводы в пользу обуви указанной марки: предъявление жестких требований к производству, учет модных тенденций и технических достижений в изготовлении обуви, европейские производители – Италия и Испания, создание коллекций в тесном сотрудничестве с итальянскими стилистами, дизайнерами и маркетологами.

– коммуникация относительно отличий (9 абзац). На этом этапе подчеркивается значимость для потребителя названных выше отличий: созданная с любовью обувь задает прекрасное настроение, наполняет силой добра и продвигает к успеху и процветанию.

Суггестивность текста объясняется грамотным построением рекламного послания. Автор сумел точно установить главные мотивы, лежащие в основе деятельности большинства мужчин и женщин. Поведение мужчины во многом определяется мотивом превосходства над другими и одобрения со стороны окружающих (статус), желанием власти и успеха. На покупательскую активность женщины может благоприятно повлиять убеждение ее в том, что определенная вещь (в данном случае – обувь) способна сделать ее желанной и привлекательной. Это дает возможность манипулировать сознанием адресата: любой мужчина предпочитает быть «влиятельным, успешным в карьере и личной жизни», «чувствовать себя королем»; любая женщина находится в постоянном поиске «секретного оружия обольщения». Следовательно, каждый из них находит что-то свое в рекламируемом объекте. Поскольку текст имеет двойную адресацию, учитываются особенности мотивации как для мужчин, так и для женщин. Приведем пример, когда рекламное послание формируется только на основе апелляции к уже названной потребности мужчин во власти и успехе.

Рекламное сообщение № 2

Обувь. Разработана для вашего движения.

Интересно, что в приведенном примере рекламируемый объект также представлен с точки зрения приносимой адресату пользы: обувь снова оказывается средством достижения желаемого статуса в обществе и получения общественного признания.

Вернемся к рекламному сообщению № 1. Указание на адресата как в заголовке («успешные люди»), так и в основном тексте («люди, стремящиеся к успеху», «бизнес – леди», «деловые мужчины») – это и способ позиционирования компании на рынке («Компания представляет обувь для людей, стремящихся к успеху»), и средство обнаружения самого верного пути к потребителю. Текст нацелен, прежде всего, на адресата, поэтому значительная его часть представляет собой характеристику не самого товара, а его возможного владельца.

Кода, занимающая такую же сильную позицию, как и заголовок, знакомит адресата с выгодами, которые приносит использование товара, является своего рода обещанием будущего успеха и благосостояния: «Красивая обувь задает прекрасное настроение, наполняет нас силой добра и продвигает к успеху и процветанию». Она (кода) является ярким заключительным штрихом, необходимым для создания положительной картины в представлении потенциального потребителя.

Этой же цели служат и различные языковые средства, например, лексемы одного лексикосемантического поля, которое можно обозначить как «успех»: «рассвет», «карьера», «процветание». К ним примыкают следующие имена прилагательные: «успешный», «уверенный», «влиятельный», «предприимчивый», «сильный». Практически все образующие текст лексемы имеют положительную коннотацию: «красота», «изящество», «элегантность», «грация», «добро», «любовь», «успех», «свет», «счастье», «душа», «сердце».

Поскольку акцент в тексте сделан на характеристике целевой аудитории, описании возможного обладателя рекламируемого объекта, большое значение приобретают части речи, обозначающие лицо или предмет по признаку – прилагательные («красивый», «сильный», «привлекательный», «деловой», «влиятельный», «настойчивый», «прекрасный», «успешный») и причастия («желанный», «стремящийся к успеху»).

Перед нами развернутое рекламное сообщение, позиционирующее рекламируемый объект – обувь итальянской марки «ALBA « – как престижный товар, доступный избранным. Подобная установка определяет и специфику языковой структуры рекламного текста: описание дорогостоящего, качественного товара требует серьезного подхода к делу, обстоятельности. Такая обстоятельность невозможна без включения в текст сложных синтаксических конструкций и осложняющих членов.

Так, неслучайным в тексте является обособление приложений и определений, то есть членение предложения на интонационно-смысловые отрезки. Интонационное выделение приложения или определения придает им большую смысловую самостоятельность в сообщении. Они получают оттенок добавочного сообщения, которое как бы дополняет основное. Коммуникативная направленность этого добавочного сообщения связана с желанием автора увеличить информативную, смысловую емкость предложения. Например, «Это бизнес-леди – женщины с повышенными требованиями к дизайну и качеству обуви», «Это деловые предприимчивые мужчины – сильные, влиятельные, настойчивые», «Черно-белая символика очень напоминает древний китайский символ дао – всеобщий закон Вселенной» и т.д.

Однородные члены предложения используются для подробного описания рекламируемого объекта и его потенциального владельца – «успешного» человека. Налицо полнота, исчерпанность перечисления, поэтому в тексте частотны конструкции с замыкающим союзом перед последним членом перечисления. Например, «Они ценят красоту, изящество, грацию и элегантность» (однородные дополнения), «Для тех, кто сам кует свое счастье, стремится делать наилучший выбор и старается раскрашивать мир в белый цвет» (однородные сказуемые), «Обувь, которая может быть секретным оружием обольщения, прекрасным средством заявить о себе, своем положении и статусе в обществе» (однородные сказуемые и дополнения). С их помощью описанию придается эмоциональность и экспрессивность.

Однако для того чтобы избавить текст от излишней громоздкости, автор часто использует парцелляцию, передавая содержание одного высказывания несколькими речевыми единицами. Парцелляция позволяет подчеркнуть еще и смысловую значимость каждой речевой единицы: «Они делают все, чтобы чувствовать себя королями и королевами, и выбирают соответствующую обувь. Обувь, которая может быть секретным оружием обольщения, прекрасным средством заявить о себе, своем положении и статусе в обществе. Обувь, способную привести к рассвету в карьере и личной жизни»; «Компания «ALBA « представляет обувь для людей, стремящихся к успеху. Для тех, кто сам кует свое счастье, стремится делать наилучший выбор и старается раскрашивать мир в белый цвет». Такое синтаксическое построение в меньшей степени способно затруднить восприятие текста и вызвать потерю внимания адресата.

Помимо парцелляции автор пользуется и таким средством экспрессивного синтаксиса, как анафорические повторы. Известно, что повторы важны в рекламном тексте не только потому, что усиливают его запоминаемость, но и потому, что обладают необходимой выразительностью, оказывают мощное воздействие на эмоциональную сферу человека.: «Обувь, которая может быть секретным орудием обольщения», «Обувь, способную привести к рассвету в карьере и личной жизни», «Обувь производится только в Европе»; «Это бизнес-леди…», «Это деловые предприимчивые мужчины». Частотны в тексте и лексические повторы: «Обувь для людей, стремящихся к успеху», «люди успеха», «успешные люди»; «черно-белый логотип», «черно-белая символика», «черное и белое», «раскрашивать мир в белый цвет»; «Это бизнес-леди…», «Леди, которые стремятся быть красивыми», «Люди успеха – красивые, сильные, уверенные в себе», «сильные, влиятельные, настойчивые»; «марка «ALBA», «компания «ALBA», «ALBA» в переводе с итальянского…»; «все зависит от нашего выбора», «делать наилучший выбор», «выбирают соответствующую обувь».

Перейдем к анализу репрезентативного ряда. Сему его формирует образ роковой соблазнительницы: глубокое декольте, обнаженные плечи, экстравагантный макияж (черно-белый), загадочный страстный взгляд, соблазнительная поза, туфля в руке на уровне обнаженной груди. Использование женского образа в данном случае мотивировано необходимостью привлечения одновременно мужского и женского внимания. Известно, что сексуальность – движущая сила покупательской активности потребителя. С одной стороны, привлекательное тело делает привлекательным рекламируемый товар, и любая женщина начинает идентифицировать свой образ с представленным в рекламе посредством приобретения вещи, с другой стороны, покупая товар (или планируя покупку), потребитель в лице мужчины подсознательно присваивает и красивую женщину. Таким образом, женское тело выступает в качестве «приманки». Если связать данную сему с вербальным рядом, то нетрудно заметить, что каждый элемент рекламного сообщения работает на то, чтобы внушить необходимость приобретения товара, способного сделать человека успешным абсолютно во всех сферах его жизни, обладающим властью, в том числе и над женщиной.

Кроме того, в тексте успешно используется и механизм бессознательного. Привлечение женского образа – один из способов создания положительного прагматического фона, он способен вызвать положительную реакцию реципиента, которая в дальнейшем распространиться и на восприятие рекламируемого объекта.

К фигурам иконического кода прежде всего отнесем контраст черного и белого, который соответствует черно-белому логотипу марки и ассоциативно связан с такими понятиями, как «роскошь», «престиж».

Что касается иконографический кода, то черно– белая символика напоминает древний китайский символ дао; белое и черное – две половинки единого целого, готовые перейти одна в другую, но постоянно враждующие: мужское и женское начало, свет и тьма, добро и зло. Этому есть подтверждение и в тексте рекламной статьи: «…древние люди считали, что в мире есть и свет, и тьма, и одно не существует без другого, а ведь именно эти знания таят в себе один из секретов успеха: в любом событии есть положительные и отрицательные стороны – все зависит от нашего выбора…».

Неровный, несколько небрежный курсив (код передачи), который использован в наборе заголовка, вносит элемент игры, гармонично сочетается с изображением, снимает налет строгости, которая изначально задана черно-белым сочетанием графических символов и фона. Итак, каждый элемент поликодового пространства представленного выше рекламного текста отбирался, во-первых, с учетом специфики целевой аудитории, вовторых, на основе знаний о механизмах человеческого восприятия текстовой и визуальной информации и приемах воздействия на сознание и подсознание адресата, а затем целенаправленно включался в единую коммуникативную систему.

1. Виханский, О. С., Наумов, А. И. Менеджмент: учебник. – М.: Издательство «Экономистъ», 2008. – 670 с.

2. Стернин, И. А. Практическая риторика. – М.: Издательство «РИП-холдинг», 2003. – 224 с.

Оглавление книги