Книга: Розничные торговые сети: стратегии, экономика, управление

3.4.3. Стратегия дифференциации

3.4.3. Стратегия дифференциации

Стратегия дифференциации ориентирована на создание преимуществ на основе уникальности, максимального разнообразия и высокого качества продукции. В торговле уникальное товарное предложение дает возможность привлечь покупателей дополнительными удобствами, имиджем, снижением издержек потребления. Это и позволяет устанавливать более высокие цены на товары, что при росте объема реализации является основой получения прибыли.

Кроме того, стратегия дифференциации может предусматривать дифференциацию цен на продукцию разных модификаций одного и того же продукта в соответствии с их качеством, что является резервом увеличения объема продаж.

Основными преимуществами стратегии дифференциации являются следуюшие:

? обеспечение роста реализации за счет завоевания новых рынков на основе превосходства в качестве торговый услуг и ассортименте товаров;

? создание дополнительного входного барьера в отрасль в виде приверженности клиентов товарной марке;

? укрепление связей с потребителями и улучшение имиджа компании;

? разрушение стратегии низких издержек у конкурентов путем предоставления покупателям модификаций привлекательных товаров с разным уровнем цен, в т. ч. и низким, что позволяет обеспечивать рост продаж.

Условиями успеха стратегии дифференциации в торговле являются:

? наличие у товаров и услуг специфических характеристик, которые ценятся покупателями;

? существование разнообразных способов дифференциации покупателей с разными вкусами, не удовлетворяющихся стандартной продукцией;

? приверженность покупателей к торговой марке, их низкая чувствительность к цене;

? способность фирмы рекламировать и защищать выбранный элемент дифференциации;

? возможность более быстрого роста прибыли по сравнению с затратами.

Риски при этой стратегии:

? необходимо тщательно отслеживать изменение производственных технологий и введение принципиально новых товаров для своевременной корректировки товарного ассортимента;

? чрезмерно высокие затраты на разработку ниши (маркетинговые исследования, постоянное изучение конкурентов и т. д.);

? возможность проникновения на рынок конкурентов, имеющих более низкие издержки;

? сокращение потребности в продукте в силу изменения системы ценностей основных покупателей.

Эта стратегия в основном используется в торговле модной одеждой и обувью, парфюмерно-косметическими товарами, ювелирными изделиями, легковыми автомобилями и т. п.

Оглавление книги