Книга: Заряженные на результат. Культура высокой эффективности на практике

Все дело в «почему»

Все дело в «почему»

Если вы бывали в аэропортах Америки, наверняка видели киоски компании Rosetta Stone. Эта организация производит и продает программы для изучения иностранных языков. Что вы о ней думаете?

Несколько лет назад мы сидели в нью-йоркском кафе, рассуждая, как языки адаптируются к нашей жизни, несмотря на отсутствие системы контроля. Мужчина, сидящий за соседним столиком, вступил в беседу: «Не хотел подслушивать ваш разговор, он до меня просто долетел, – сказал он. – Я работаю в Rosetta Stone, где помогаю сохранять редкие языки и наречия». Мужчина рассказал об усилиях своей компании по сохранению языков североамериканского племени навахо и племени инуитов из канадской провинции Ньюфаундленд.

Любовь к языкам в Rosetta Stone настолько сильна, что там занялись несколькими некоммерческими проектами по реанимации умирающих наречий. Используя свое программное обеспечение и инструменты, компания записывает эти погибающие языки, не заботясь о прибыли.

Что теперь вы думаете о Rosetta Stone? С другой точки зрения оценивая причину ее существования, которая выходит далеко за пределы интересов к продаже своей продукции и зарабатывания денег, вы, скорее всего, измените мнение о компании. Дела говорят громче, чем слова.

Эта истина стара. В IV веке до нашей эры Аристотель преподавал ученикам Академии Платона искусство риторики. По его мнению, существует три вида убеждения: логос, пафос и этос.

Логос – это убеждение логикой. Мы предпочитаем конкретные знания, поэтому склонны верить, что логика превыше всего. Однако, к сожалению, это слабый метод{202}.

Пафос – убеждение через эмоции. Например, политики влияют на ваш патриотизм или страхи, чтобы заполучить ваш голос. Или реклама использует провокационные образы для навязывания товаров{203}.

Этос – убеждение с использованием вашей индивидуальности. Опыт, идеалы и поступки оратора оказывают убеждающее воздействие. Его ценности, жизнь, его личность вселяют доверие к нему. Именно поэтому мы так интересуемся личной жизнью и делами политиков. Именно поэтому хотим знать, какие учебные заведения и курсы заканчивали наши врачи, каковы ценностные ориентиры учителей наших детей и т. д.

В случае с Rosetta Stone одного взгляда на ее идентичность достаточно, чтобы оставить у нас сильное впечатление. Представьте, какая это широкая и правильно сформированная идентичность. Без убедительной индивидуальности организаций их культуры становятся слабыми и хуже адаптируются. Эффективность их деятельности падает по мере того, как клиенты или потребители теряют к ним доверие.

Транснациональный банк попал в череду скандалов, связанных с отмыванием денег, неправильным курсообразованием, манипулированием товарными рынками и мошенничеством. Расследовавшая эти дела комиссия установила, что главной причиной всего стала слабая идентичность банка. «Мы считаем, что бизнес-практика, за которую это финансовое учреждение справедливо критикуется, сформировалась на основе искаженной и расплывчатой корпоративной культуры, – говорилось в заключении комиссии. – В коллективе отсутствует понимание общей цели. Эта ситуация развивалась почти два десятилетия»{205}.

Клиенты тоже ощущают влияние уровня идентичности компании. Недавнее исследование консультационной компании McKinsey & Company обнаружило, что главный фактор удовлетворенности клиентов – доверие, а совсем не финансовый продукт банка, цены или способность к решению проблем{206}.

Известный эксперт по маркетингу Саймон Синек отмечает, что лучшие мировые бренды всегда начинают с «почему». Когда человек понимает, почему он или его организация работает, это создает наивысший уровень уверенности в себе или приверженности компании{207}.

Но организациям нелегко создавать и поддерживать свою идентичность. Она оживает в целях, коде поведения, наследии и традициях. Объединяясь ради повышения абсолютной мотивации, они создают высокоэффективные, адаптивные корпоративные культуры.

Оглавление книги