Книга: Делай новое! Улучшаем бизнес с помощью маркетинга
5. Позиционирование
Разделы на этой странице:
5. Позиционирование
? ? ?
Позиционирование – это ответ на вопрос клиента «Почему я должен купить именно у вас?».
Это четкий образ преимуществ компании перед конкурентами, который должен быть сформирован в сознании клиента.
Позиционирование необходимо для всех компаний, работающих на конкурентных рынках, и для компаний, выводящих на рынок новый продукт, решение, услугу, категорию.
Автор концепции позиционирования – Эл Райс.
Хочется восстановить историческую справедливость: именно Эл Райс, а не Джек Траут, как принято считать в нашей стране, придумал концепцию позиционирования.
Джек был соавтором и учеником Эла. Он автор термина «позиционирование».
Этой концепции уже больше 40 лет, а подавляющее большинство деловых людей и маркетеров (о ужас!) все еще не осознали ее ценности.
Позиционирование – это формирование у целевой аудитории (в голове вашего клиента) желаемого образа бренда, который выгодно отличает его от конкурентов, создание определенной ниши для него.
Или, проще, позиционирование – это попытка попасть в сознание ваших клиентов и остаться, закрепиться в нем.
Позиционирование может строиться как на реальных, так и на воображаемых характеристиках бренда.
Оно может быть связано с материальными особенностями товара, ситуациями, в которых он используется, способами продажи, имиджем, стилем жизни и психологическими особенностями потребителей и т. п.
Эл Райс и Джек Траут предлагают 10 концепций позиционирования, а Люк Дюпон (в своей книге «Реклама») – уже 55.
Помогает
• Клиентам – понять, почему они должны купить именно у вас, а не у ваших конкурентов, и покупать.
• Вам – осознать, кто ваш клиент, и не тратить время, усилия и деньги на нецелевых покупателей.
• Всем маркетинговым коммуникациям (реклама, коммерческие предложения, PR) бить в одну точку, объединившись вокруг общей идеи. Это сделает их в разы эффективнее.
Время реализации
От одного дня (если есть отличная идея – и эта идея быстро утверждается) или недели (если использовать метод «7-экспресс» – о нем ниже) до полутора месяцев (с предварительным аудитом конкурентов, опросом клиентов и исследованием конкурентных преимуществ компании).
Игорь Манн: «В компании “Маркетинг Машина” мы иногда используем метод “7-экспресс”, который позволяет найти хорошее позиционирование за неделю.
В течение семи дней вы должны задавать вашим сотрудникам вопрос за вопросом:
1. Кто вы такие?
2. Каким бизнесом вы занимаетесь?
3. Для кого? (кто ваши клиенты?)
4. Какие потребности клиентов удовлетворяются вашими решениями?
5. С кем вы конкурируете?
6. В чем ваше отличие от конкурентов?
7. Какое уникальное преимущество получает клиент от использования вашего решения?
С очень высокой степенью вероятности в ответах ваших сотрудников проскочит идея, которую вы сможете использовать для создания позиционирования».
Как использовать
Позиционирование создается словами (например, «Just Do It!» от компании Nike) и образами (ее же «галочка»).
Лаура Райс в своей классной книге «Визуальный молоток»[5] упоминает следующие девять «визуальных молотков» / образов, которые можно использовать:
• продукт,
• форма,
• цвет,
• упаковка,
• действие,
• отец-основатель,
• символ,
• звезда,
• птица/животное.
Как видите, есть из чего выбрать.
Позиционировать можно/нужно:
• компанию (например, «“Манн, Иванов и Фербер”: максимально полезные книги»);
• продуктовую категорию (например, «“Пушбукс” – книги, которые дочитывают»);
• ключевые продукты и услуги (например, «книга “Точки контакта”[6]: по нашему мнению, самая полезная книга по маркетингу»);
• сотрудников (например, HR-директор в компании Enter – руководитель департамента счастья сотрудников);
Пример позиционирования сотрудников.
Плохая идея – называть сотрудников отдела продаж «менеджер по продажам». Мало кому из клиентов нравится общаться с теми, кто заведомо что-то продает.
Ищите другое название (читай: более удачное позиционирование) – например, менеджер по обслуживанию клиентов, персональный менеджер, менеджер по работе с ключевыми клиентами.
• точки продаж (например, «магазин на выезде из города»).
И наконец, позиционирование должно быть правильным.
Это легко сказать и крайне сложно сделать.
Джек Траут и Эл Райс называют семь ошибок позиционирования:
• вне рынка,
• слабое,
• неверное,
• уникальность без учета конкуренции,
• для всех,
• зеркальное,
• несвоевременное.
Роман Тарасенко: «Самая частая ошибка позиционирования – это разрыв между “быть” и “казаться”. Компании пытаются казаться в глазах клиентов значительно лучше, чем они есть на самом деле, и из-за этого очень быстро теряют клиентов. У психологов есть понятие “конгруэнтность” – это когда информация, поступающая через разные каналы, не противоречит друг другу. То есть мы видим рекламу, общаемся с менеджерами, пользуемся продуктом, и все это подтверждает образ компании в наших глазах. Неконгруэнтные образы вызывают ощущение обмана. Так, например, медицинские клиники, которые в рекламе используют картинки, взятые с фотостоков, вызывают у клиентов только раздражение. За доли секунды мы определяем национальность изображенных врачей, пациентов и оснащение клиники и понимаем, что в этой клинике точно не будет так, как на картинке. И все, такая реклама, как и позиционирование, работает против компании. То же самое происходит, если в целом фотографии в рекламе, например, клиники нейтральны, но, придя туда, мы видим расхождение с реальностью. Большой разрыв между “быть” и “казаться” убивает любое позиционирование наповал».
Правильное позиционирование позволяет сфокусировать все ресурсы компании на донесении до сознания клиента главной мысли (например, почему это надо купить или почему это лучший выбор). Выбор для клиента упрощается, и он быстрее принимает решение о покупке.
Игорь Манн: «Делая позиционирование корпоративного направления работы компании “Дом. ру”, я использовал технологию “7-экспресс” (см. выше).
Сложность состояла в том, что “Дом. ру” практически последним выходил на рынок – все конкуренты уже имели позиционирование (а работали на этом рынке десятки компаний – в том числе “Билайн” и “МТС”), и все клиенты уже имели одного-двух провайдеров телекоммуникационных услуг.
Во время опроса сотрудников прозвучала отличная мысль, которую мы и положили в основу позиционирования “Дом.ру Бизнес”.
Она звучала так: мы последними пришли на рынок? У вас уже есть провайдер телекоммуникационных услуг? Мы сможем предложить вам лучшие условия – тарифы, услуги, обслуживание. Мы переключим вас на лучшее.
Так сформировалось позиционирование компании: “Дом.ру. Бизнес”: “Переключаем к лучшему”».
Если подходить к созданию позиционирования системно, необходимо проделать следующую работу:
• проанализировать ключевых клиентов компании и конкурентов;
• найти нишу, которая еще не занята конкурентами и привлекательна для клиентов;
• сформулировать суть бренда – основное преимущество, которое выгодно отличает компанию от конкурентов;
• принять решение, как донести позиционирование до клиентов компании (для этого нужно подобрать доказательства компетентности компании, придумать слоган, создать медиаплан – разработать основные сообщения бренда и определить наилучшие каналы их донесения).
Как это сделать (и сделать как можно лучше)
Сначала вы должны решить, будете ли вы разрабатывать концепцию позиционирования самостоятельно или обратитесь к профессионалам.
Если вы будете делать это сами, необходимо:
• Определить ядро целевой аудитории, провести серию глубинных интервью, описать потребительские предпочтения каждого выделенного сегмента.
• Проанализировать концепции позиционирования конкурентов, построить карту позиционирования конкурентов, выделить привлекательные ниши для позиционирования.
• Придумать два-три варианта сути бренда (ядра концепции позиционирования). Описать сильные и слабые стороны каждого варианта. Выбрать наиболее подходящий.
• Описать рациональные и эмоциональные преимущества бренда и источники его авторитета. Все это понадобится в дальнейшем для создания эффективных маркетинговых коммуникаций.
• Придумать слоган и (или) подстрочник.
• Определить основные положения коммуникативной стратегии: цели коммуникаций, сообщения бренда и каналы их донесения.
Вот кейс от компании «Маркетинг Машина».
Клиент, производитель и федеральный дистрибьютор садовой техники, обратился за разработкой концепции позиционирования линейки садовой техники, производимой под собственным брендом.
Техника производится на европейских заводах и оснащается мощными двигателями Subaru.
Ценовая ниша – выше среднего.
Целевая аудитория – мужчины старше 40 лет, с доходом выше среднего, имеющие загородный дом, интересующиеся технологическими новинками, любящие мощную технику и качественные, проверенные вещи.
Многие представители целевой аудитории уже обжигались на покупке дешевой китайской техники и теперь приобретают только качественные, дорогие изделия.
Анализ показал, что позиционирование конкурентов лежит в четырех сегментах:
• старые европейские, американские и японские бренды, высокое качество и надежность которых подтверждены временем, ставящие во главу угла техническое совершенство продукта;
• старые европейские, американские и японские бренды, высокое качество и надежность которых подтверждены временем, в приоритете которых – простота и удобство использования потребителем;
• инновационные бренды, упирающие на техническое совершенство продукта;
• инновационные бренды, ориентированные на удобство потребителя.
В результате решили выбрать нишу инновационных и технически продвинутых изделий, поскольку в ней а) наблюдалось наименьшее количество сильных конкурентов, б) качественные характеристики продукта полностью соответствовали заявленным преимуществам и позволяли обосновать высокую цену на изделия.
Краткая формулировка позиционирования: самые современные технические решения, обеспечивающие достижение профессионального результата.
Техника для тех, кто «профессионал во всем».
Такой человек ценит свои силы и время, предпочитая надежные решения. Он понимает, что достичь профессионального результата можно, только пользуясь современным инструментом. Он получает удовольствие от сопричастности новейшим достижениям. Стремится обладать лучшим.
Был разработан слоган: «Технологическое превосходство. Профессиональный результат».
Были разработаны основы коммуникационной стратегии с учетом двух основных целевых аудиторий: покупатели техники и дилерская сеть.
Среди основных целей маркетинговых коммуникаций были выделены следующие:
• донести суть позиционирования бренда до целевой аудитории;
• сформировать самостоятельную ценность бренда (отстроиться от Subaru);
• стимулировать клиентов, которые ранее не приобретали технику, совершить первую покупку;
• стимулировать клиентов, уже обжегшихся на дешевой китайской технике и теперь настроенных приобрести проверенную и технически совершенную аппаратуру, наконец купить ее;
• дифференцировать торговую марку от конкурентов (известных европейских производителей).
Также отдельно была разработана программа продвижения бренда, нацеленная на дилеров.
Сегодня бренд успешно продается в России и присутствует в ассортименте большинства крупных дилеров садовой техники.
Еще несколько рекомендаций по созданию позиционирования от компании «Маркетинг Машина».
Важно увидеть вашу компанию/продукт глазами ваших клиентов. Перед началом разработки концепции позиционирования обязательно проведите интервью с вашими клиентами.
Если разрабатывается позиционирование компании, то нужно обсуждать сильные и слабые стороны компании на фоне конкурентов, отличия от конкурентов, опыт сотрудничества с компанией.
Если разрабатывается позиционирование продукта, обсудите покупательские предпочтения, критерии выбора аналогичных продуктов, мнение о брендах-конкурентах, потребностях, которые еще не удовлетворены.
Спросите ваших сотрудников. Обсудите те же вопросы с собственными сотрудниками. Иногда отличные идеи для позиционирования рождаются именно в таких беседах.
Правильно определите конкурентов. На этапе анализа позиционирования конкурентов сосредоточьтесь на трех группах: на «злостных» конкурентах, с которыми вы чаще всего сталкиваетесь на рынке, на «эталонах отрасли» – компаниях, с которыми вы, возможно, не конкурируете напрямую (в силу слишком разных размеров, территориальной разобщенности и т. п.) и на лучших зарубежных аналогах.
Правильно выделите целевую аудиторию. В понимании, для кого вы работаете, заключается половина успеха позиционирования. У любой компании есть «ядро» клиентов и «края». Сосредоточьтесь на интересах основных клиентов.
Креатив важен. Хотя в основе правильного позиционирования лежат строгая логика и аналитика, креативные идеи добавят вашим логическим выводам выразительности.
Придумайте слоган – емкое выражение позиционирования. Решите, что будет вашим «визуальным молотком» – цвет, образ, изображение?
Коммуникативная стратегия. Подумайте, как вы будете доносить позиционирование до ваших клиентов. Не стоит действовать «в лоб». Заявлению, что вы самая надежная компания, вряд ли поверят.
Хотите произвести впечатление надежности – говорите о большом опыте и долгой истории компании, о гарантиях, о современных технологиях и контроле качества.
Сформулируйте сообщения бренда и определите предпочтительные каналы их донесения.
Резюмируем: концепция позиционирования – это стратегический вопрос, который будет определять вектор развития компании на долгие годы.
Если у вас есть позиционирование – у вас есть яркое, четкое и понятное сообщение вашей целевой аудитории.
Вас слышат.
Вас понимают.
Вас выбирают.
Сделать позиционирование самостоятельно достаточно сложно. С консультантами – дороже, но качественнее, быстрее и проще.
Если вы задумались о том, чтобы привлечь профессионалов, – рекомендуем обратиться за созданием позиционирования в компанию «Маркетинг Машина» (www.MarketingMachine.ru). У них колоссальный опыт.
Оглавление книги
