Книга: Как растут бренды. О чем не знают маркетологи

Фанатичные приверженцы бренда

Фанатичные приверженцы бренда

Уже долгое время в почете мода превозносить фанатичных приверженцев бренда как идеальных клиентов. Притом что большинство стопроцентно лояльных клиентов просто-напросто оказываются неактивными покупателями этой категории продуктов, все же наберется некоторое количество потребителей, которые регулярно покупают продукт этой категории и при этом проявляют выраженную лояльность к одному бренду. Кроме того, есть небольшое количество клиентов, страстно приверженных бренду. Насколько важны эти люди? Кто они? Как бренд привлекает клиентов, приверженных ему больше обычного?

Великолепный пример – Дон Горски. Этот житель штата Висконсин съел более 23 000 бигмаков; по его словам, бигмаки составляют 90 % твердой пищи в его рационе. Нам известно, сколько Дон съел, поскольку он постоянно ведет счет гамбургерам в своем ноутбуке. Это, очевидно, один из признаков его маниакального поведения. Мягко говоря, Дон Горски немного чудак[72]. У каждого бренда есть горстка очень лояльных и очень активных покупателей, страстных его пропагандистов.

На сайте Lovemarks приведен список из тысяч брендов – посетители сайта назвали их своими Лавмарками. К этим брендам кто-то испытывает страстную привязанность (или, по крайней мере, время от времени испытывает). Сайт модерирует список брендов, представленных на звание Лавмарк, и те, кто их предлагает, должны привести доводы для включения бренда в перечень. Тем не менее там до сих пор числятся такие невыразительные в своей обыденности бренды, как сеть небольших магазинов 7-Eleven. Кроме того, в любимчики номинированы Air New Zealand, Continental Airlines, Delta Airlines, Air Jamaica, KLM, Korean Air, Quantas и Swiss Air, равно как и другие авиакомпании. Среди автопроизводителей номинаций удостоились General Motors, Ford, Honda, Mazda, Mitsubishi, Mercedes, Nissan, Toyota и Saturn[73]. Как видим, у любого бренда найдется немного фанатов, этаких Донов Горски; но список номинантов на Lovemarks не говорит о том, что некоторые бренды такие уж особенные или что для маркетологов подобные фанаты имеют какой-либо смысл в финансовом или стратегическом плане. Все это занятно, да и только. Такие истории любят рекламные агентства, которые, в общем-то, не особо сведущи в области знаний о потребительском поведении.

Оглавление книги