Книга: Как растут бренды. О чем не знают маркетологи

Сила привязанности к брендам

Сила привязанности к брендам

Потребители – люди занятые. За возможность привлечь их внимание соперничают сотни тысяч брендов. Благодаря конкурентному характеру современной экономики и государственному регулированию, большинство из того, что сегодня дается на выбор потребителям, – вполне добросовестные предложения. Таким образом, выбор бренда – дело простое и банальное в сравнении с решением, покупать ли вообще продукт из этой категории. Впрочем, и само решение приобрести продукт определенной категории, если не считать автомобили, жилье и некоторые другие серьезные вещи, перешло в разряд малозначимых: «Перекусить сейчас на скорую руку или дождаться обеда?»

Бренды – это неизбежное зло, ибо добавляют покупательскому решению сложности. Но одновременно они позволяют перевести сам процесс приобретения в рутину («О, вот он, мой бренд, я всегда его покупаю» или «Ага, об этом бренде я уже слышала»), и благодаря этому куда проще делать покупки – порой даже «на автомате». Эта привычность совершения покупок всего на свете, от автомобилей до консервированных супов, порождает рутинную[68] лояльность к брендам. Кроме того, обычно мы настолько не отдаем отчета в привычках, что почти не замечаем, как едим одну и ту же еду, покупаем в одних и тех же магазинах и т. п. И как мы уже видели, лояльность лишь изредка принимает характер безраздельной преданности единственному бренду и не имеет почти ничего общего с такими чувствами, как преданность любимой спортивной команде или своей стране. У покупателей, как правило, есть некоторое число облюбованных брендов, которые они обычно приобретают из раза в раз, так что стопроцентная безраздельная лояльность встречается гораздо реже, чем предполагают маркетологи.

Литература по маркетингу иногда и вовсе низводит эти потребительские привычки до уровня простых примеров, показывающих, как путаные реалии нашего мира отвлекают клиентов от их истинных намерений. Однако такая трактовка не выдерживает проверки фактами, когда замеряются имиджевые характеристики бренда, его восприятие и намерения по отношению к нему. Мысли и планы потребителей тоже свидетельствуют, что лояльность имеет характер приземленный и необязательный.

Оглавление книги