Книга: Как растут бренды. О чем не знают маркетологи

Закон естественной монополии

Закон естественной монополии

У брендов крупного размера в клиентских базах пропорционально больше неактивных покупателей. Люди, совершающие покупки от случая к случаю, благоволят брендам покрупнее. Это чисто статистический эффект, известный под названием «закон естественной монополии» (то есть у более крупных брендов образуется монополия на неактивных покупателей). Например, если вы покупаете безалкогольный напиток всего раз в году, высок шанс, что это будет Coca-Cola. Если вы в Великобритании купили всего один пакетик криспов, вероятнее всего, это будет Walkers.

Говоря иными словами, если мы наблюдаем, как англичане хрустят криспами Walkers, то не сможем составить никаких суждений о характере их покупательской активности. Они часть большинства населения Великобритании, которое в то или иное время покупает криспы Walkers. А вот если мы увидим кого-то, жующего Red Mill[63] (бренд, у которого годовой показатель проникновения на рынок составляет 2 %), то очень вероятно, что перед нами заядлый покупатель подсоленных снеков.

Закон естественной монополии иллюстрируют данные табл. 7.2. Покупатели бренда Heinz выбирают кетчуп четыре раза в год, тогда как клиенты C&B покупают кетчуп восемь раз в год, то есть вдвое чаще[64] (хотя среди этих восьми покупок непосредственно на C&B приходится 1,2 покупки в год). Таким образом, у крупных брендов больше стопроцентно лояльных покупателей по той причине, что в их потребительской базе насчитывается немало людей, не совершивших много покупок за исследуемый период.

Таблица 7.2. Бренды меньшего размера покупаются более активными покупателями категории

Если мы берем для анализа более длительный период, доля стопроцентно лояльных потребителей всегда падает. Предоставьте людям время, достаточное для совершения разнообразных покупок, и они купят больше разных брендов.

Лояльность, безусловно, существует, но отсутствие возможности выбора нивелирует ее. Те, кто реже приобретает продукт какой-либо категории, получают меньше возможностей проявить нелояльность. И аналогично люди, совершающие покупки в магазинах с малым ассортиментом брендов, тоже выглядят более лояльными как покупатели (к примеру, жители маленьких городов).

Оглавление книги