Книга: Как растут бренды. О чем не знают маркетологи

Позиционирование и кластеризация

Позиционирование и кластеризация

Описанный выше сюжет с пересечением потребительских баз расходится с картиной, которую рисуют карты восприятия (и прочие приемы для анализа имиджа брендов). Как правило, карта восприятия показывает, что несколько брендов тесно конкурируют друг с другом в этой конкурентной группе и отдаленно, очень косвенно, – с другими брендами. Типичная карта восприятия может выглядеть так, как показано на рис. 6.1 (бренды обозначаются буквами в овалах).

Рис. 6.1. Карта восприятия – ароматизированное молоко

Из приведенной выше карты восприятия ароматизированного молока (кофе глясе со льдом, ванилином и сливками) в Австралии следует, что этот рынок разделяется на отчетливые потребительские кластеры. Так, бренд Max предназначен для мужчин рабочих профессий; Farmers’ Union – общераспространенный и лишен какого-либо «имиджа»; Dairy Vale – детский бренд или, может быть, сладкое дорогое лакомство, а Feel Good и Take Care воспринимаются как новые, полезные для здоровья бренды, адресованные женщинам. Однако, как показал анализ дублирования покупок, причиной образования потребительских кластеров на этом рынке стали в основном существенные функциональные различия между брендами и их сходство по некоторым параметрам: скажем, такие факторы, как место или время их физической доступности, а не различия в имиджевых атрибутах.

В табл. 6.4 представлен анализ дублирования покупок для тех же самых брендов ароматизированного молока. За основу взяты фактические данные о его покупках теми же потребителями, на основе оценок которых и была составлена карта восприятия.

Таблица 6.4. Дублирование покупок – ароматизированное молоко

В приведенной таблице самая очевидная закономерность – отражение закона дублирования покупок. Бренды расположены в порядке убывания их доли рынка, и легко заметить, что за анализируемый период каждый делил почти половину своих клиентов с самым крупным – Farmers’ Union. Очевидно также, что у самых мелких, Max и Feel Good, потребительские базы пересекаются лишь очень незначительно.

Что же касается очевидных потребительских кластеров, четко просматривается одна закономерность, объединяющая бренды Take Care и Feel Good. У этих брендов гораздо больше общих потребителей, чем можно предположить, исходя из закона дублирования покупок (соответствующие показатели выделены в табл. 6.4 полужирным шрифтом). Оба бренда имеют низкое содержание сахара и низкую жирность – что, собственно, следует из их названий [соответственно, «Позаботься о себе» и «Хорошее самочувствие»]. Эти функциональные особенности проявились как в таблице дублирования покупок, так и на карте восприятия.

Карта восприятия верно показывает, что бренды Take Care и Feel Good – довольно близкие конкуренты, однако преувеличивает степень их изолированности от конкуренции с другими. А между тем у обоих брендов гораздо большее число общих покупателей с крупным Farmers’ Union, чем друг с другом: многие покупают ароматизированное молоко и крупного бренда, и мелких. В целом карты восприятия нередко указывают, что рынок сегментирован значительно больше, чем на самом деле. Отчасти дело тут в статистических методах, на основе которых и создаются эти карты, так как они и призваны выявлять различия; эти методы излишне чутко реагируют на элементы, стоящие особняком в массиве данных.

Оглавление книги