Книга: Как растут бренды. О чем не знают маркетологи

Возможности применения закона

Возможности применения закона

С помощью закона дублирования покупок нетрудно выявить на рынке потребительские кластеры, что, в свою очередь, позволит понять структуру рынка. Кроме того, закон может снабдить ориентирами, которые основаны на потребительском поведении и потому подскажут правильную формулировку определения товарной категории. Это было бы исключительно полезно, хотя бы для усмирения спора менеджеров по поводу того, что же такое категория. Но что еще важнее, закон сбрасывает шоры товарно-ориентированного видения, в котором повинны определения категории, основанные на свойствах продукта или особенностях производственных процессов. А такое видение далеко не редкость и обычно грешит чрезмерной узостью. Например, рынок шоколада можно было бы разбить на множество субрынков (плитки, батончики, кусочки, индивидуальные упаковки, глазированные карамелью, карамель в шоколаде и пр.). А определения категории, основанные на свойствах продукта, помешают управленцам рассмотреть истинных конкурентов и понять, как клиенты на самом деле совершают покупки.

Исследователь из Института Эренберга-Басса Джон Баунд поделился очаровательной историей из тех времен, когда он в Великобритании руководил рыночными исследованиями для бренда Quaker Oats. В ту пору господствовало мнение, что у этого продукта имеются (среди прочих) две отдельные категории – хлопья для приготовления каши и хлопья для холодного завтрака. В один из дней кто-то заметил, что хлопья для холодного завтрака отлично продаются, хотя в самом разгаре (очень холодная английская) зима. Исследователей немедленно отрядили на места выяснять, что происходит и почему. Оказалось, что эти бестолковые потребители недолго думая заливают хлопья для холодного завтрака горячим молоком![57] Этот пример показывает, что определение продуктовой категории, базирующееся на особенностях самого продукта, заслоняет бренд-менеджерам истинную картину потребительского поведения.

Но даже если продуктовую категорию определяют исходя из ситуации потребления (например, для легкой закуски, совместного использования, дарения), определение чаще всего получается искусственным и чрезмерно узким. А в реальности лишь немногие бренды приобретаются исключительно для специфических ситуаций потребления, и выбор той или иной марки для той или иной ситуации сильно различается от потребителя к потребителю и меняется с течением времени.

Узкие определения товарной категории убаюкивают бдительность бренд-менеджеров, и под влиянием ложного ощущения безопасности те могут ставить чрезмерно консервативные цели роста. Бренд-менеджеры предпочитают определения категории, способные создать впечатление, что у вверенного им продукта более весомая доля рынка – кому же понравится числиться на каком-нибудь 17-м месте? И это причина, по которой так часто и повсеместно утверждается узкая специфика продукта. Еще один минус в том, что, если исходить из подобного определения категории, потенциал роста и, в частности, проникновения на рынок выглядит куда более ограниченным, чем на самом деле.

Закон дублирования покупок полезен не только тем, что на его основе можно корректно сформулировать определение категории и установить, кто с кем конкурирует. Закон позволяет также прогнозировать, у кого бренды-новички перехватят продажи (и далее рассчитать уровень «каннибализма продаж» между родственными брендами). А это критически важно при планировании запуска на рынок нового продукта.

Закон дублирования покупок касается и оттока клиентов, и их привлечения. Подавляющую часть новых потребителей бренд приобретет за счет других крупных брендов на рынке, и им же уступит большинство потребителей, которые решат отказаться от него. Таким образом, этот закон можно использовать как эталон при оценке уровня оттока ваших клиентов к каждому из брендов-конкурентов и уровня притока клиентов от каждого из брендов-конкурентов. Например, если ваш бренд уступает конкурирующему больше потребителей, чем можно ожидать, учитывая его размер, это сигнал вам: действует сторонняя маркетинговая стратегия и перебивает вашу. (Может, конкурирующий бренд открыл магазин неподалеку от вашего?)

Оглавление книги