Книга: Как растут бренды. О чем не знают маркетологи

Последствия для управления портфелем брендов

Последствия для управления портфелем брендов

Должны ли маркетологи волноваться, если у их компании несколько похожих брендов? Нужно сливать их бренды в один или отказаться от некоторых? Следует ли напрячь силы, чтобы дифференцировать их? В целом ответ такой: беспокоиться не о чем.

У компаний часто есть несколько похожих брендов, которые продаются схожим группам потребителей. У Coca-Cola – Diet Coke и Coke Zero (помимо обычной Coca-Cola). У Mars имеются сходные бренды шоколадных батончиков Mars Bar и Snickers. У Procter & Gamble – Tampax и Always; у General Motors – Saturn Astra и Chevy Aveo. И это не повод для беспокойства. Для брендов одной категории вполне обычное дело – конкурировать друг с другом и продаваться почти идентичным потребительским базам. Даже бренды с очевидными различиями (например, KFC и McDonalds или карты Visa и AmEx) и те напрямую конкурируют друг с другом.

Компанию Heinz ничуть не тревожит, что она предлагает на продажу и томатный суп, и овощной суп. По аналогии, и маркетологу не стоит волноваться, что у его компании несколько схожих брендов. Если бы новой компании безалкогольных напитков вдруг представилась возможность получить в собственность и продавать на рынке два любых бренда глобального размера, то ей следовало бы выбрать бренды Coca-Cola и Fanta? А вот и нет, выбирать надо Coca-Cola и Pepsi, поскольку это крупнейшие глобальные бренды и они располагают ценнейшими рыночными активами.

Чем маркетологам действительно следовало бы озаботиться, так это вопросом, обладают ли их бренды значимостью. Легко ли их узнать и отличить от других? Если нет, значит реклама будет работать вхолостую – и потребители не заметят продукт на полке магазина. А значит, бренды должны обладать разным внешним видом (на что, собственно, и направлен брендинг), даже если они не конкурируют как дифференцированные (подробнее об этом см. в главе 8).

Маркетологов должен беспокоить вопрос, какой совокупный эффект оказывает на портфель брендов ценовое стимулирование. Когда один из брендов компании продается по промоакции, он не только ворует у компании продажи, которые в отсутствие акции были бы по полной цене, но еще и крадет продажи по полной цене у других брендов компании.

Если бренды растут, они обязательно отнимают продажи у других брендов в своей товарной категории. С помощью закона дублирования покупок можно спрогнозировать, какой будет точная величина каннибализации между брендами (то есть сколько продаж растущий бренд «отъест» у другого). Что следует выискивать особенно тщательно, так это чрезмерную каннибализацию. Компании проявляют неплохие способности в воровстве продаж у самих себя, поскольку их бренды проходят через руки одних и тех же менеджеров по продажам, поступают к одним и тем же дистрибьюторам и т. п. Маркетологам нужно признать это и принять как данность, но при этом зорко следить за чрезмерной каннибализацией.

Наконец, решение о судьбе каждого из брендов – отказаться, постепенно вывести из портфеля или продать – следует принимать на основе оценки его жизнеспособности, стоимости бренда и связанных с ним издержек, а не на основе того, насколько он похож на какой-нибудь другой в портфеле компании. Это в особенности относится к случаям, когда бренды занимают прочные позиции и обладают весомыми рыночными активами.

Оглавление книги