Книга: Самоучитель по PR для спортсменов

Позиционирование

Позиционирование

Главная задача – закрепить Я-Бренд в сознании людей, составляющих вашу целевую аудиторию. Это и есть позиционирование в самом простом понимании этого слова. Поскольку вы читаете не научную работу, а руководство к действию, такая трактовка в силу своей простоты будет самой правильной. Очевидно, что кроме понятия Я-Бренда, о котором уже много говорилось, задача включает в себя действие – «закрепить» и место этого самого закрепления – «сознание». Так что же такое «сознание» в данном контексте?

Вот основные свойства (секреты) сознания человека, живущего в обществе потребления.

1. Сознание современного человека перегружено.

Оно постоянно подвергается всё новым и новым информационным атакам. Реклама на телевидении отвлекает от просмотра любимых спортивных соревнований, Интернет несет вал сведений, который не успевает «перевариваться».

2. Сознание ограничено различными внутренними рамками.

Сознание ребенка открыто для восприятия любой информации, сознание взрослого человека с годами всё больше и больше закрывается. Оно меньше готово воспринимать новую информацию. Этим шорам способствует как профессиональная среда, так достигнутый социальный статус; как гендерная ориентация, так и круг общения. Они определяют «психологические лимиты» сознания.

3. Сознание отвергает из памяти «лишние» объекты.

Сознание избирательно. Оно не любит лишней информации и старается её как можно скорее забыть. Такой лишней информацией для сознания оказываются идентификационные признаки объекта, которыми он отличается от других. Слишком много отличительных признаков мешают фиксации объекта в памяти.

4. Сознание не любит сложных ассоциаций.

Самый простой путь мысли – прямой. Человек инстинктивно избегает сложных решений, потому что мыслит иначе. Поэтому прямая ассоциация – самый быстрый доступ к сознанию.

5. Сознание открыто для воздействия.

Несмотря на свою зашоренность, сознание подвержено внешнему влиянию. При принятии решения человек не следует законам логики. Достаточно объяснить ему, что будущее решение соответствует здравому смыслу или чужому примеру, как он готов присоединиться к этому смыслу или примеру.

6. Сознание консервативно и эмоционально.

Обычно человеческое сознание не меняет уже раз сделанный вывод. Именно поэтому старые Я-Бренды держат рынки и не пропускают туда в своих товарных категориях новых игроков. Однако новые эмоции могут изменить это соотношение.

7. Сознание надо фокусировать.

Чем меньше отличительных признаков, тем лучше запоминание. Сознание откладывает в память только пару-тройку атрибутов предмета и по ним производит последующую идентификацию. Всё остальное оно выкидывает из памяти.

В сознании Я-Бренд закрепляется в виде уникальной, присущей только вам товарной категории. Ведь именно вы производите товар, который является следствием вашей спортивной жизни. Раньше были определены основные рынки сбыта вашего Я-Бренда. Это рынки Болельщиков (Фанов) – «Б», Медиа – «М», Спонсоров – «С», Элиты – «Э» и, конечно, Спорта. Позиционирование вашей товарной категории должно проходить на каждом из рынков. Примеры товарных категорий Я-Бренда приведены в таблице 1. Именно примеры, а не полный список. Его попростук не существует, значит, ваша фантазия ничем не ограничена!

Видно, что выбор одной первой категории ведёт в тупик. Она откладывается в сознании очень ограниченной части потребителей, причём они замкнуты сами на себя и не транслируют информацию дальше. Такая категория обычно используется как дополнительная.

Таблица 1

Вторая категория кажется шире, однако она относится только к интеллектуальной части болельщиков. Не каждому клубному менеджеру интересно видеть в команде бизнесмена, который умеет считать деньги. Однако эта товарная категория может заинтересовать спонсора, решающего свои проблемы в районе расположения конюшен, или бренды, продукция которых используется конезаводчиками. Категория эксперта обычно появляется, когда вам надо сделать апгрейд ситуации при уходе из большого спорта. Например, она попросту рекомендована перед поступлением на службу в Госдуму.

Третья категория открывает большие и пересекающиеся перспективы. Все люди хотят быть здоровыми. Все считают, что в этом есть особый секрет. Если он оказывается у вас, то перспективы очень широки. В этом случае девушка-спортсменка сидит на своей особой диете, поэтому у неё отличное здоровье и чистейшая кожа, никогда не просившая «Клерасила». Быть такой же хотят болельщики – им простая диета имени спортсменки; женская часть спонсоров, брендов и элиты – для них, «на ушко», эксклюзивная. Эту тайну хочет узнать «желтая» пресса, озвучивает профессиональная, а спортсменка получает деньги от упомянутых в ингредиентах диеты брендах продуктов питания и хозяев фитнес-центров. К её деятельности может проявить интерес и государство в лице Минздрава, которое не хочет давать деньги на лекарства, а пропагандирует «народные» средства. Интересно, что эта товарная категория является «долгоиграющей», так как диетами реально заниматься и через много лет после ухода из спорта.

Четвертая товарная категория кажется аналогичной третьей, однако она как раз кратковременна.

До родов или до ухода из спорта, когда многие стремительно толстеют из-за гормональных сбоев. При этом она шире предыдущего случая в плане электорального охвата и интересует всех мужчин, вне зависимости от возраста и социального положения, часть женщин, которая тоже озабочена «тайной красотищи». Гораздо шире охват по прессе и брендам товаропроизводителей. Т. е. предложения на рекламу гарантированы. Даже государственных мужей категория будет занимать, но только в частном порядке.

Пятая из приведенных товарных категорий продаваема на всех рынках, однако имеет достаточно специфический охват. Получается, что она в основном ориентирована на женщин среднего и старшего возраста, а среди них раньше было мало людей, принимающих решения. Но сейчас эта тенденция меняется. Интересно, что данная категория наиболее «долгопроизводимая». Для её качественного создания нужны годы работы над собой и семьёй. Ещё один минус – мало кто из близких выносит публичность на протяжении длительного времени. Обычно всё завершается серьёзными семейными разногласиями, которые могут автоматически и навсегда уничтожить эту категорию.

Позиционирование начинается с имиджа, как театр с вешалки.

Имидж – это эмоционально-окрашенный стереотип представления о вас в массовом сознании, т. е. часть вашего позиционирования. Его непросто создавать, зато легко испортить. Имидж – почти репутация, только, в отличие от неё, он не обязательно подкреплён реальными делами. Это то, чем вы кажетесь в глазах людей. В 90-х годах в ходу было выражение: «Понты дороже денег!» Лучшего определения имиджа с тех пор никто не придумал.

Многолетние социологические исследования подтвердили, что поговорка «Встречают по одежке» верна. В сознании людей реализуется формула «80/20», которая расшифровывается очень просто. 80 % в личном восприятии относится к визуальным и невербальным характеристикам и всего 20 % приходится на долю слов. Как ни странно, это правило, выведенное в 70-е годы прошлого века, справедливо и в наше время. Развитие Интернета и информационных технологий позволяет людям обмениваться прежде всего визуализированной информацией, а общее снижение уровня образования сводит на нет значение слов. Недаром самыми популярными у молодежи ресурсами являются YouTub и Instagram. Twitter, содержащий минимум слов в записи, тоже не обойден вниманием юного поколения, при этом интерес к нему сильно вырос после появления инструментов включения в реплики фотографий и видеозаписей.

Фактически работа по созданию и поддержанию имиджа начинается с выработки базового визуального образа и стиля, легендирования, мифологизации, риторики, а также поведенческих стереотипов для каждой обозначенной выше целевой группы.

Но в любом случае ваш имидж должен быть имиджем ПОБЕДИТЕЛЯ и ЧЕМПИОНА, примером для других. Вас всегда отличает прямой и честный взгляд, личное обаяние, переходящее в шарм и открытость. Это обязательные составляющие.

Для самостоятельного построения имиджа следует использовать конструктор. В нем приведены стандартные части, которые наиболее эффективно и эмоционально воспринимаются целевыми аудиториями. При этом, выбирая черты имиджа для себя, вы должны акцентироваться не более чем на 1–2 признаках с учетом вашей гендерности. Не стоит забывать, что при правильном позиционировании все признаки будут уникальными. В этой связи вспоминается совсем не спортивная, но очень поучительная история. Её описал Владимир Войнович в своём романе «Москва 2042» в главе о роли бороды в истории.

«Вообще-то говоря, о бороде есть целое исследование… По моему глубокому убеждению, борода играет очень важную роль в распространении передовых идей, учений и овладении умами. Я думаю, что марксизм никогда бы не мог покорить массы, если бы Маркс в свое время был побрит хотя бы насильно. Ленин, Кастро, Хомейни не смогли бы произвести революции, будучи бритыми. Конечно, захватывать власть в той или иной стране или покорять территории удавалось иногда усатым и даже безусым. Но ни одному безбородому ещё не удалось прослыть пророком. Нелишне заметить, что борода бороде рознь. Чтобы выделиться из общего ряда, носитель бороды должен избегать всякого намека на подражание. Никогда не следует отращивать бороду, которую можно назвать марксовой, ленинской, хошиминовской или толстовской. В таком случае вас могут зачислить не в пророки, а только в последователи. Карнавалов это хорошо понял, но оптимальное решение нашёл не сразу. Поначалу он зашёл слишком далеко и отрастил бороду такой длины, что при быстрой ходьбе иногда сам же на неё наступал. Это было и неудобно, и бессмысленно, потому что при съемках крупным планом борода не вписывалась в кадр. Пришлось укоротить, и с тех пор истинно карнаваловской считается борода, которая лишь слегка прикрывает колени…»

Конструируя свой имидж, помните его основные «технические» функции. Это ваш пропуск к целевой группе каждого основного рынка. Он представляет ваши лучшие спортивные и личностные качества. Правильно построенный имидж снимает негативные составляющие. Его «картинка» фокусирует на вас внимание представителей целевых групп рынков.

Переход

Конструктор Имиджа

Оглавление книги