Книга: Как растут бренды. О чем не знают маркетологи

Закон Парето (но не в том виде, в каком вы его знаете)

Закон Парето[37] (но не в том виде, в каком вы его знаете)

Вы уже, должно быть, удивляетесь, какое отношение может иметь вышеупомянутое распределение частоты совершения покупок к самому знаменитому маркетинговому закону, который гласит, что 80 % покупок обеспечивают 20 % самых активных покупателей бренда. Безусловно, отношение самое прямое, поскольку распределение частоты покупок лежит в основе закона Парето «80/20». При этом важно понимать, что закон «80/20» – это упрощение и оно лишь вводит в заблуждение. Указанное соотношение лишь в редких случаях достигает такого предельного значения, как 80 к 20.

Доля покупок, приходящихся на 20 % самых активных приверженцев бренда (доля по Парето), отражает поляризацию частоты покупок того или иного бренда у его самых активных и самых неактивных потребителей. В нашем примере с Coca-Cola мы видим множество покупателей колы, выбирающих этот напиток всего несколько раз в год, и немногочисленную группу тех, кто покупает его гораздо более регулярно (раз в неделю, раз в день или чаще). Так создается типичное распределение по Парето.

В противоположность этому существуют товарные категории, в отношении которых поведение покупателей более однородно. Например, большинство людей заправляют личные автомобили раз в неделю. Есть малочисленная группа индивидуумов, у которых нет личного автомобиля, но которые тем не менее покупают бензин время от времени, когда берут машину напрокат. Но только считаные единицы из них делали это в исследуемый период. Есть и другая категория людей, которые много разъезжают на своих авто и заливают бак дважды, а может, и трижды в неделю. Но подавляющее большинство покупают бензин раз в неделю (даже активные покупатели и те не приобретают топливо чаще), и потому частота покупок в подобных случаях не поляризуется, вследствие чего доля по Парето не достигает предельных значений.

Показатель доли по Парето зависит от длительности периода исследования. В очень краткосрочном временном периоде все, кто покупал бренд, делали это очень схожими темпами; например, за неделю почти все клиенты сделали это один раз и несколько человек совершили покупку дважды: в этом случае 20 % самых активных покупателей обеспечат примерно 20 % продаж (или, скажем, это соотношение будет 25/20). С течением времени самые активные клиенты обнаруживают свою истинную суть и демонстрируют, насколько чаще остальных они покупают бренд. Кроме того, множество очень неактивных приверженцев тоже попадают в анализируемый период – в силу того, что оплатили бренд всего один раз. От этого увеличивается поляризация между активными и неактивными покупателями, что придает более высокие значения доле по Парето.

Мы изучили многие десятки брендов из многих категорий, и, как показывает наш анализ, за более чем трехмесячный период у бренда из категории «товары повседневного спроса» доля по Парето обычно составляет всего 35 %. За год этот показатель превысит 50 %, и, как правило, превысит ненамного[38]. Лишь изредка наблюдается нечто близкое к тем пресловутым 80 %.

Как показывает табл. 4.1, бренды в пределах категории имеют примерно такую же долю по Парето. Она не сильно варьируется в зависимости от товарной категории. Так, табл. 4.2 содержит данные исследования по системе BrandScan, которые проводились компанией Nielsen и указывают средние доли по Парето для брендов из нескольких товарных категорий, как их определяют в США. А чтобы показать, что эта закономерность обобщаема и сохраняет справедливость для любой страны, в табл. 4.3 мы представили ряд аналогичных товарных категорий по Южно-Африканской Республике и Австралии.

Таблица 4.1. Доля по Парето для брендов в категории «спреи для тела и дезодоранты»

Примечание. Бренды в пределах категории имеют сходные доли по Парето.

Таблица 4.2. Доли по Парето у брендов в некоторых категориях продуктов по классификации США

Таблица 4.3. Расчет доли по Парето для категорий продуктов в Австралии и Южно-Африканской Республике

Если 80 % ваших покупателей обеспечивают всего 20 % продаж, так и хочется поддаться соблазну пренебречь ими. А узнав, что эти неактивные потребители приносят около половины объема продаж, вы по-прежнему склонны поддаться искушению? В маркетинге закон Парето играет важную роль, но соотношение 80 к 20, равно как и традиционные выводы на его основе, ошибочны.

Закон Парето обычно применяется, чтобы обосновать стратегию, сосредоточенную на самых активных (крупных) потребителях бренда. У такой стратегии есть некоторые достоинства. Самые активные клиенты наиболее ценны, и это позволяет маркетологам оправдать более высокие траты на одного покупателя. Однако неумно сосредоточивать преобладающую часть маркетинговых усилий на самых активных потребителях. Обходить вниманием неактивных и тех, кто вообще не покупает ваш бренд, – совсем не тот рецепт, который помогает добиться роста (как мы убедились в главе 2 и главе 3).

Оглавление книги