Книга: Как растут бренды. О чем не знают маркетологи

Смерть массового маркетинга

Маркетинговые стратегии

• Массовый маркетинг направлен на всех, кто покупает конкретную категорию продуктов; предполагает большое число нерегулярных покупателей и принимает за должное низкую лояльность клиентов и слабые связи с ними.

• Целевой маркетинг направлен не на всех покупателей категории, только на активных клиентов бренда либо на особый сегмент потребителей.

Филип Котлер и его соавторы среди прочего объявили массовый маркетинг старомодным. «Современный» маркетинг, как утверждалось, предполагает позиционирование, таргетинг сегментов, фокусировку на лояльных, более активных покупателях, а также на удержании клиентов (вместо привлечения) и на ROI[32]. Только странно, что учебники уже не первый десяток лет проповедуют это «новое» откровение. Модная в наши дни стратегия выбора средств рекламы задействует новые, самого разнообразного рода средства информации с низким охватом, чтобы «вовлекать потребителя». Телевидение и газеты, которые позволяют воздействовать на широчайшую аудиторию – и все еще активно и с изрядным успехом используются маркетологами, – больше не в чести. Теперь мода на программы лояльности, сайты для лояльных (например, интернет-телевидение Bud.tv пивного бренда Budweiser), на «таргетинг лидеров мнений», на CRM и «новые медиа».

А между тем современные покупатели – люди невероятно занятые, и множество брендов борются между собой за их внимание и шанс завлечь в клиенты. Похоже, что возможностей установить глубокие отношения со значительной массой покупателей стало еще меньше, чем прежде. Следовательно, логично ожидать, что маркетологи скорее ринутся совершенствовать навыки массового маркетинга, чем захотят от него отказаться. Эту точку зрения подтверждают научные исследования, авторы которых изучали закономерности потребительского поведения и эффективности брендов; они пришли к заключению, что массовый маркетинг существенно важен как для сохранения достигнутых позиций, так и для роста.

Исследователи в области маркетинга десятилетиями изучают частоту покупок различных брендов (продуктов) и статистическое распределение различной частоты среди всех потребителей. Частота покупок бренда показывает, сколько людей купили этот бренд один раз за год, сколько – дважды за год, трижды за год и т. д. Закономерности, выявленные в частоте покупок тех или иных продуктов (брендов), редко когда включаются в программы обучения бизнес-школ, однако широко применяются в повседневной практике многих компаний. Например, на них построены успешные методики прогнозирования, применяемые такими лидерами в области рыночных исследований, как BASES (один из сервисов компании Nielsen, использует набор инструментов собственной разработки для создания моделей, которые помогают протестировать маркетинговые стратегии. – Прим. перев.), и, кроме того, эти закономерности встроены в некоторые модели, с помощью которых составляются графики размещения рекламы.

Сегодня нам уже многое известно о частоте совершаемых покупок и различиях в потребительских привычках. Мы знаем, что покупатель покупателю рознь с точки зрения частоты приобретений и разницы в ассортименте приобретаемых брендов. Нам также известно количество покупателей каждого типа (то есть их «вес»). Такого рода данные задают ориентиры для сопоставлений, позволяют делать очень полезные прогнозы, а порой наталкивают на очень ценные догадки. Это гигантское научное достижение и знания, которыми должны владеть все специалисты по маркетингу.

Оглавление книги