Книга: Как растут бренды. О чем не знают маркетологи

Нельзя сбрасывать со счетов неактивных покупателей

Нельзя сбрасывать со счетов неактивных покупателей

У каждого бренда есть масса неактивных покупателей. Даже притом что они приобретают определенный бренд от случая к случаю, численность неактивных покупателей настолько огромна, что они вносят весомый вклад в объем продаж.

Просто удивительно, как пассивно ведет себя типичный покупатель. Рассмотрим сверхкрупный бренд из категории часто покупаемых продуктов – Coca-Cola (рис. 4.1). На многих рынках он общепризнан лидером в категории «кола» – тонизирующих сладких газированных напитков. Представленные TNS данные изучения потребительской панели[33] Impulse по Великобритании (TNS отслеживает индивидуальные покупки, например тех, кто покупает банку напитка для себя) свидетельствуют, что средний покупатель бренда Coca-Cola совершает около 12 покупок в год (примерно раз в месяц). Но этот средний показатель сильно искажает картину, поскольку частота совершения покупок демонстрирует несимметричное распределение. Среднематематический покупатель совсем не типичен. Есть люди, приобретающие этот напиток утром, днем и вечером – а значит, они ежегодно совершают более тысячи покупок. Следовательно, чтобы покупательский рейтинг бренда Coca-Cola имел среднее значение в 12 покупок за год, на каждого суперактивного покупателя должны приходиться многие сотни тех, кто покупает баночку напитка всего несколько раз в год.

.

Рис. 4.1. Процент британских покупателей колы, приобретающих бренд Coca-Cola x раз в год, 2005 г.

Данные TNS свидетельствуют, что типичный покупатель бренда Coca-Cola ежегодно покупает (сугубо для собственного потребления) всего одну-две банки или бутылки напитка. И это половина всех его потребителей. Лишь мизерная часть в среднем приобретает ее 12 раз в год. Таким образом, типичный клиент, безусловно, нетипичен.

Примерно 30 % покупателей напитков категории «кола» даже и один раз в год не выбирают его. И обратите внимание, что все это люди, которые действительно покупают именно колу (а не вообще безалкогольный напиток), так что большинство из них несомненно привержены бренду Coca-Cola. Просто проявляют это от случая к случаю и даже не каждый год!

Таким образом, если встать на позиции этого бренда, то активный покупатель – это любой, кто приобретает три или более банки или бутылки Coca-Cola в год. Многие из тех, кто считает, что практически ни разу не платил в магазине за этот напиток, как оказывается, относятся к числу вполне обычных покупателей известного бренда. Так что неактивные покупатели численно преобладают даже у такой торговой марки, как Coca-Cola, – а это, безусловно, очень крупный бренд.

Какова же частота покупок у брендов меньшего размера? А у них в этом смысле картина на удивление схожая. Давайте обратимся к Pepsi, торговой марке существенно меньшего размера на рассматриваемом рынке (рис. 4.2).

.

Рис. 4.2. Процент британских покупателей колы, покупающих бренд Pepsi x раз в год, 2005 г.

Среднематематический клиент Pepsi совершает покупку всего девять раз в год, и следовательно, он еще менее активен в этом, чем типичный покупатель Coca-Cola (у того показатель 12). Но значительно большее число приверженцев напитков категории «кола» за отдельно взятый год не купили Pepsi вообще ни разу – их более 50 % по сравнению с 30 % у Coca-Cola (тех, кто ни разу за тот же год не приобрел Coca-Cola). Это объясняется меньшим размером бренда Pepsi. Как и в случае с Coca-Cola, активным покупателем для Pepsi оказывается любой купивший этот напиток чаще трех раз в год.

Может, британский рынок колы чем-то необычен? А как выглядит американский рынок? На рис. 4.3 показаны особенности приобретения Coca-Cola (только на этот раз на уровне домохозяйств[34]) в США за 2007 год. Шаблоны потребительского поведения в Великобритании и США демонстрируют удивительное сходство, поскольку сам шаблон распространяет действие на все страны мира, на все времена, все продуктовые категории и на всех поставляющих данные научных исследований рынков.

.

Рис. 4.3. Процент американских домохозяйств, покупающих бренд Coca-Cola x раз в год, 2007 г.

Итак, у брендов есть множество неактивных клиентов, совершающих покупки очень нечасто и с большими промежутками. Они редко покупают конкретный бренд в силу того, что вообще не слишком часто покупают продукт этой категории, а если покупают, то это разные бренды. Например, для категории фасованных продуктов питания массового производства (FMCG) вполне в порядке вещей, что покупатель в среднем приобретает их десять раз в год[35]. В подобных товарных категориях бренды покупаются в среднем три-четыре раза за год. Наиболее же типичны клиенты, приобретающие их едва ли чаще раза в год.

У маркетологов очень короткая память: они легко забывают, насколько редко покупатели выбирают их бренд. И часто удивляются, какой же низкий у них показатель средней частоты покупок (а также делают ошибочный вывод, что здесь огромное поле для совершенствования и им не составит труда увеличить частоту покупок). Только немногие способны понять, что этот средний показатель все равно значительно выше, чем у типичного покупателя, и что в расчет среднего показателя не включены все те, кто по каким-то причинам в исследуемом году вообще не покупал их бренд. Огромная масса типичных клиентов покупают бренд очень и очень нечасто.

Такая же картина и на рынке услуг, где значительная доля приверженцев бренда совершает большинство покупок у других поставщиков. Например, в сфере банковских услуг для физических лиц почти половина клиентов банка назовет в качестве своего главного финансового учреждения не этот банк, а какой-нибудь другой.

На другом конце покупательского спектра располагаются немногочисленные потребители, которые часто приобретают продукт этой категории, – и среди них лишь немногие покупают не просто часто, а очень часто. Эти покупатели важны, поскольку, невзирая на малую численность, обеспечивают значительную долю объема продаж. Например, порядка 4 % покупателей Coca-Cola, оплачивающих чек за этот напиток раз в неделю или чаще (а это более 52 раз в год), обеспечивают бренду Coca-Cola почти четверть годового объема продаж.

По счастью, таким активным покупателям сравнительно легко предлагать и продавать продукт, поскольку они, если уж сравнивать, придают конкретной категории и определенному бренду гораздо больше важности, чем остальные. У активных покупателей масса возможностей ознакомиться с рекламными материалами в местах продаж, заметить, что изменилось в характере упаковки (и, по всей вероятности, они большие мастера разузнавать о регулярных акциях по продвижению). Кроме того, покупатели такого сорта гораздо более восприимчивы к рекламе бренда: чаще замечают ее, им проще уяснить суть рекламы и запомнить.

На одном краю потребительского спектра располагаются чрезвычайно активные покупатели, поглощающие Coca-Cola с утра до вечера, и это говорит об очень глубоко укоренившейся привычке. Такие люди упорно держатся своих привычек поведения и могут даже впасть в некоторую зависимость от продукта[36]. Кто-то возразит, что едва ли вообще стоит тратить на них маркетинговые усилия, особенно с учетом того, что они сравнительно не отзывчивы на рекламу (то есть в ответ на рекламные призывы их поведение, скорее всего, не изменится; число совершаемых ими покупок не увеличится и не уменьшится). Они как покупали, так и будут покупать бренд в огромных количествах, пока не случится что-то, что коренным образом изменит их привычки. После чего они перейдут на более низкий уровень потребления, откажутся от бренда или от самой категории (или умрут) – и все это из области событий, повлиять на которые вы не в силах.

На противоположном краю покупательского спектра располагаются типичные, очень нечастые покупатели. Эта публика – а они и есть основная масса ваших клиентов – прямо-таки загвоздка для маркетинга, поскольку надо очень сильно постараться, чтобы обосновать трату денег индивидуально на каждого из них (адресная почтовая рассылка вообще не обсуждается). Тем не менее все эти люди, вместе взятые, как раз и обеспечивают объем продаж и представляют собой огромный потенциал для дальнейшего роста бренда. Несимметричное распределение, свойственное частоте покупок брендов, подразумевает, что для поддержания уровня продаж бренд должен апеллировать ко всем этим массам покупателей, причем по двум причинам:

1) их на рынке огромное количество;

2) они совершают покупки так редко, что могут попросту забыть о вас.

Оглавление книги