Книга: Как растут бренды. О чем не знают маркетологи

Цена-ориентир

Цена-ориентир

Академические исследования ценообразования делают упор на понятие цены-ориентира потребителя – в особенности на внутреннюю цену-ориентир, которая представляет собой запомнившуюся или ожидаемую цену (обратите внимание: понятие внутренней цены-ориентира относится к информации о ценах как альтернатива рассматриваемому продукту). Ценовые ожидания, как считается, формируются на основе цен, с которыми потребитель сталкивался раньше, либо когда делал покупку в прошлый раз, либо когда ему попадалась соответствующая информация, например в рекламе. Суть цены-ориентира в том, что «прошлые цены имеют значение» и, если потребители сталкиваются со стоимостью продукта, превышающей ориентир, их предрасположенность к покупке ослабевает. Анализ данных потребительской панели показал, что, если в прошлом потребители выбирали продукт по сниженной цене, это сдерживает их склонность покупать по нормальной цене.

Оглавление книги