Книга: Инновационный продукт. Инструменты маркетинга

1.6. Расчет предварительного бюджета на продвижение на примере кейса «Медицинские мониторы»

1.6. Расчет предварительного бюджета на продвижение на примере кейса «Медицинские мониторы»

Описание ситуации

На производственной и научной базе предприятия «Купол» планируется проведение научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ, включая клинические испытания, и организация производства двух моделей хирургических мониторов (1-й этап работ в 2005 г.). Производство планируется в дополнение к уже имеющейся на предприятии системе суточного мониторинга пациента МКС-РОП, применяемой в отделениях реанимации.

Авторы и разработчики идеи – кафедра хирургических болезней Государственной медицинской академии РФ.

Функции продажи, а также организацию сервисного подразделения на 2-м этапе работ в 2006 г. планируется передать вновь созданному ЗАО «Медицина», которому предполагается предоставить статус эксклюзивного дистрибьютора. Одним из основных учредителей ЗАО «Медицина» будет «Купол» для осуществления контроля за деятельностью фирмы.

Для производства запланированных объемов изделий не требуется строительства новых корпусов и реконструкции старых.

Потребуются разработка и создание специальной оснастки и специального инструмента, организация специализированных рабочих мест для проведения проверки и регулировки узлов приборов, а также готовой продукции.

На сегодняшний день аналогов представленным моделям не существует ни в России, ни за рубежом. Впервые в серийном изделии реализуются научно-методические разработки в области хирургического мониторинга, имеющие глубокую экспериментальную и клиническую проработку. Изделие прошло стадию первичной клинической апробации. Получены убедительные данные, свидетельствующие о безусловной перспективности серийного выпуска.

Назначение и область применения

1. Монитор гастродуоденальный хирургический является техническим средством контроля органов (верхний отдел): пищевода, желудка, 12-перстной кишки, тощей кишки, а также средством профилактики послеоперационных осложнений. Применятся как во время хирургического вмешательства, так и в раннем послеоперационном периоде для контроля жизнеспособности и профилактики осложнений.

2. Монитор интестенальный хирургический является техническим средством контроля органов брюшной полости (нижний отдел): тонкой кишки, восходящего, поперечного и нисходящего отделов толстой кишки, прямой кишки, а также средством профилактики осложнений. Применяется как во время операции для диагностики параметров кровотока в сосудах органов, так и в раннем послеоперационном периоде для контроля жизнеспособности и профилактики осложнений.

Отличие представленных мониторов от уже имеющихся на рынке – наличие двух дополнительных каналов передачи данных: «контроль жизнеспособности органов в раннем послеоперационном периоде», «интраоперационный контроль жизнеспособности органов».

Научная новизна

Научные идеи, лежащие в основе методик, защищены тремя авторскими свидетельствами на изобретение и подтверждены клиническими наблюдениями. Способы и устройства для диагностики жизнеспособности органов во время оперативного вмешательства и в раннем послеоперационном периоде обладают мировым приоритетом и новизной.

Техническая новизна

Хирургический мониторинг в настоящее время переживает стадию интенсивного развития в связи с приоритетностью максимального сохранения органов при оперативных вмешательствах и введения в практику хирургии пересадки органов. Новые каналы детектирования, анализа и индикации физиологической информации как во время операции, так и после операции составляют более 70% общей информации монитора и выполняют функцию определения жизнеспособности органа по объективным критериям.

Оценка рынка сбыта

Целевой рынок включает потребителей России, стран СНГ, а также зарубежные клиники.

Потребителями хирургических мониторов являются медицинские учреждения – стационары, имеющие отделения хирургии, анестезиологии, реанимации. Медицинские учреждения являются государственными предприятиями, т.е. их основными финансовыми ресурсами являются ассигнования из бюджета государства.

Поступают также средства из системы обязательного медицинского страхования и из других внебюджетных источников, в частности:

• доходы от реализации платных медицинских услуг;

• доходы от путевок на лечение в санаторно-курортных учреждениях;

• доходы от платного обучения;

• доходы от платы за проведение обязательных профессиональных осмотров и т.д.

Учреждения должны истратить полученные средства строго по целевому назначению и не имеют права перераспределять их между разными статьями расходов без особого разрешения. Статья на приобретение оборудования не финансируется.

Бюджетные средства (по данным медицинской статистики) покрывают немногим более половины расходов медучреждений – около 60%.

Общее количество учреждений здравоохранения федерального подчинения достигло 3556, их можно разделить на две группы:

1) учреждения здравоохранения, административно подчиненные Министерству здравоохранения Российской Федерации (Минздрав) и Российской академии медицинских наук (РАМН). Общее количество учреждений, подведомственных Минздраву, составило 2545, из них 263 – федеральных клиники;

2) учреждения здравоохранения, подведомственные иным, помимо Минздрава и РАМН, федеральным министерствам и организациям. Эти учреждения призваны оказывать медицинскую помощь работникам соответствующих организаций и членам их семей.

Самыми крупными «владельцами» ведомственных учреждений здравоохранения являются:

• Министерство путей сообщения – 782 учреждения здравоохранения;

• Управление делами Президента, включая медицинский центр, – 56 учреждений;

• Российская академия наук, включая медицинский центр Управления делами РАН, Сибирское, Уральское и Дальневосточное отделения РАН, – 36 учреждений здравоохранения.

Проведенное маркетинговое исследование показывает, что:

• актуальность производства хирургических мониторов, отвечающих современным требованиям, не вызывает сомнений. В значительной мере это обусловлено происходящей в настоящее время разработкой стандартов в хирургии;

• на сегодняшний день прямых аналогов хирургических мониторов нет, но разработка такого оборудования осуществляется уже на протяжении длительного времени как в России, так и за рубежом. Поэтому появление в ближайшее время мониторного оборудования такого уровня не будет неожиданностью для рынка.

Коммуникационная политика, расчет предварительного бюджета на продвижение

По результатам маркетинговых исследований выделяются следующие целевые группы воздействия:

• потенциальные потребители медицинского оборудования – медучреждения, врачи, медперсонал медучреждений;

• посредники – фирмы, подбирающие для медучреждений необходимое им оборудование;

• лица, принимающие решение о покупке, – руководители медучреждений (главврачи);

• лица, влияющие на принятие решения, – ученые-медики, преподаватели мединститутов, ведущие врачи и др.

Особое место в рекламе медицинского оборудования должны занять рекламные обращения индивидуального характера, непосредственно формирующие решение о покупке, в частности:

• организация презентаций и демонстрации работы оборудования на базе ведущих клиник, которые будут проводить медицинские испытания;

• привлечение к участию в продажах специалистов предприятия, медицинских работников;

• тиражирование положительных мнений экспертов, технических консультантов о системе;

• участие в выставках, семинарах;

• организация адресной почтовой рассылки (директ-мейл);

• организация обучения потребителя по использованию всех возможностей системы.

Благодаря использованию стратегии втягивания – интенсивное информирование конечных потребителей – ведущих практикующих хирургов, главных врачей стационаров, появляется возможность продемонстрировать все преимущества мониторов и поддерживать на данном этапе постоянную обратную связь для получения рекомендаций по усовершенствованию и статистике работы приборов. Здесь планируются следующие мероприятия: специализированная выставка «Хирургия», где соберутся более 800 ведущих хирургов России и СНГ; в рамках форума (конференции) можно сделать доклад и рассказать специалистам непосредственно, как и где применяются данные мониторы, ознакомить с наработанными статистическими данными, характеристиками, описать преимущества как для врача, так и для пациента. Во время разработки и испытаний возможен прямой диалог с потребителями, что снизит риск появления продукции, неудобной в применении.

Информационные статьи в журнале «Медицинская техника» и специализированные выпуски журнала «Конус» позволят максимально информировать целевую аудиторию.

На третьем этапе 2006—2009 гг. к работе необходимо подключить руководителей минздравов и облздравов для составления рекомендаций бюджетным медицинским учреждениям и планирования бюджетных средств на приобретение оборудования. Также необходимо проводить поиск и жесткий отбор посредников (с учетом их квалификации, опыта работы с медицинской специализированной техникой, охватываемого объема рынка и т.д.).

На данном этапе кроме участия в специализированной выставке («Хирургия») необходимо участие в работе международной выставки «Медтехника» (г. Москва) как для поддержания имиджа на рынках России и СНГ, так и для выхода на зарубежные рынки.

Эффективной будет и рассылка адресных коммерческих предложений непосредственно конечным потребителям с предложением особых условий оплаты (льготы) при предъявлении полученного предложения.

Для реализации проекта необходимый объем финансирования составляет 30 728 020 руб. (10 495 000 руб. – инвестиционные затраты и 20 233 020 руб. – кредит на оборотные средства на начало производства).

Оглавление книги