Книга: Медиапланирование на 100%

Методы расчета

Методы расчета

Сумма рекламного бюджета может быть определена с помощью многих методов, как достаточно простых (например, в процентах к объему сбыта), так и весьма сложных (многочленные математические модели). Рассмотрим несколько наиболее часто используемых моделей. У каждой из них, естественно, есть свои недостатки и достоинства, учитывая которые рекламодатели и делают свой окончательный выбор.

В процентах к объему сбыта (или метод фиксированного процента). Этот метод основан на том, что при планировании рекламного бюджета рекламодатель исходит из предполагаемого или реального оборота своей компании. Расчет может производиться по отношению к данным о прибыли текущего года или прошлого, данным как за квартал, так и за месяц. Проценты могут быть как постоянными из года в год, так и плавающими: снижающимися при достижении определенных показателей или, наоборот, повышающимися при снижении, например, прибыли.

Этот метод в том или ином виде используется рекламодателями в связи с его относительной простотой весьма часто. Наиболее подходящим он является в достаточно стабильной ситуации на рынке, когда не нужно менять уровень известности марки товара или выводить новый товар.

Реже применяется в нестабильных ситуациях, когда падают продажи, когда расходы на рекламу могут превышать сумму прибыли. А такое может себе позволить далеко не каждый рекламодатель.

? Например, прошлогодний оборот компании К. составил 100 000 000 рублей.

Рекламный бюджет прошлого года составлял 4% от оборота. Планируя рекламный бюджет следующего года и предполагая, что оборот компании останется на том же уровне, рекламодатель оставляет тот же показатель, 4% от оборота – 4 000 000 рублей.

Соответствие рекламным затратам конкурента. Этот метод реализуется с помощью отслеживания рекламных действий самых близких конкурентов. На основе данных по объемам рекламы и величине их бюджетов рассчитывается собственный, такой же или еще больший.

Этот подход всегда чреват втягиванием в рекламную гонку на выживание, и не все компании способны в ней участвовать. Для маленьких рекламодателей такой подход чаще всего разорителен.

? Пример бюджета, соответствующего рекламным затратам конкурента.

Компания, предоставляющая услуги сотовой связи, внимательно следит за конкурентами. Рассчитав их рекламные затраты по публикациям (примерно 10 000 рублей в месяц на компанию), рекламодатель устанавливает свой бюджет – 12 000 рублей в месяц.

Постоянный расход. Обычно используется стабильными компаниями на стабильных рынках: «Мы всегда тратим определенную сумму и получаем определенный доход». С одной стороны, это очень простой метод, но с другой, при изменении ситуации на рынке, можно или израсходовать на рекламу больше, чем нужно, или, наоборот, вложить в рекламу слишком мало и не суметь сохранить уровень своих доходов.

Максимальный расход. Этот метод предполагает выделение рекламодателем на рекламу максимума возможных в конкретной ситуации денежных средств – все, что он может себе в данный момент позволить после оплаты всех необходимых бизнес-расходов (производство, аренда, зарплата).

Им чаще пользуются небольшие компании. Но часто возникает ситуация, когда рекламодатель думает о рекламе в последнюю очередь и «ничего себе не может позволить». Если нет рекламы, нет и высоких продаж…

? Пример бюджета «максимальный расход».

Компания «А», торгующая велосипедами в розницу, рассчитывает свои доходы и расходы на следующий год. Рассмотрев все свои необходимые траты – 120 000 рублей (налоги, зарплаты, аренда, инвестиции) и сопоставив с имеющимися и планируемыми к получению средствами – 150 000, решает выделить на рекламу 20 000 рублей, оставив 10 000 на непредвиденные расходы.

Цели и задачи. Пожалуй, самый интересный метод. Его суть – в предварительном формулировании целей рекламной кампании и расчете всех затрат, необходимых для их выполнения. Однако, по уже указанным в предыдущих разделах причинам, точность расчета весьма и весьма относительна. Тем не менее такой подход считается одним из наиболее грамотных.

? Например, компания «Z» решает довести свое предложение до большинства городских руководителей среднего и высшего звена. Наиболее подходящим средством для сообщения является местная газета «Вечерний город». Ее читает большинство всех руководителей – 85%.

Тираж газеты – 25 000. Требуемая аудитория составляет – 17% (4250 человек). Стоимость объявления нужного размера – 250 рублей. Стоимость достижения одного руководителя – 0,06 рубля (250 рублей : 4250 человек). Это оказывается дешевле всех других средств, имеющихся в распоряжении рекламодателя (радио, телевидение, выставки). Рекламодатель знает, что руководители внимательно читают каждый номер газеты «Вечерний город». Он решает, что для достижения подавляющего большинства руководителей – читателей данной газеты – будет достаточно публикации пяти объявлений выбранного размера.

Рекламный бюджет такой кампании составит 1 250 рублей (250 ? 5), не считая стоимости изготовления самого объявления.

Стоит иметь ввиду, что в разные циклы жизни товара и затраты на его рекламу разные. Согласно так называемой «формуле Пекхема» затраты на проведение рекламной кампании первые два года существования продукта на рынке в полтора раза выше получаемой прибыли.

Максимальный доход. Метод, который основывается на сопоставлении затрат на рекламу с доходами, полученными в результате подобных кампаний. Вычисляется соотношение, при котором доходы оказываются максимальными. Как и в предыдущем случае, точность из-за влияния других факторов относительна.

? Например, рекламодатель сравнивает опыт трех предыдущих кампаний.

При первой было израсходовано на рекламу 10 000 рублей, получен доход 500 000 рублей.

На вторую было израсходовано 20 000 рублей, получен доход 840 000 рублей.

На третью израсходовано 17 000 рублей, доход – 980 000 рублей.

Соответственно на рубль расходов на рекламу приходится доходов:

первая кампания 50 рублей,

вторая 42 рубля,

третья 58 рублей.

Рекламодатель выбирает бюджет третьей кампании – 17 000 рублей. Она обеспечила наибольшую отдачу от рекламных вложений.

На основе экспериментов. Этот метод использует данные экспериментов и тестов. Сначала проводится небольшая пробная рекламная кампания на маленьком рынке, имеющем сходство со всем интересующим рекламодателя рынком. На основе полученных данных рассчитывается самый эффективный подход, который затем переносится на расчет бюджета для основной рекламной кампании.

При проведении экспериментов важно:

      • выбирать рынки (города, районы) случайно;

      • сверять данные, полученные до и после эксперимента, а не с данными прошлых периодов;

      • сравнивать ощутимое изменение бюджета (не менее 50%);

      • сравнивать данные эксперимента, проводимого в течение не слишком короткого промежутка времени;

      • сравнивать значительные аудитории.

Ограниченность такого метода очевидна – даже очень похожие рынки все же разные. К его недостаткам также относят и то обстоятельство, что за пробной рекламной кампанией могут наблюдать конкуренты и могут опередить рекламодателя в своих действиях на основном рынке. Тем не менее в условиях стабильной ситуации на рынке такой подход нередко используется. Также к нему прибегают в условиях дефицита доступных рыночных данных.

? Например, фирма «Б» планирует провести кампанию в двадцати городах страны, примерно одинаковых по количеству и составу жителей. Но, чтобы потратить деньги наиболее эффективно, сотрудники фирмы проводят эксперимент на территории одного города. Они составляют планы и бюджеты двух рекламных кампаний: на первую выделяют 150 000 рублей, на вторую – 120 000.

Первая кампания приносит увеличение продаж товаров в этом городе на 15%.

Вторая приносит увеличение продаж товаров на 24%.

Рекламодатель берет за основу вторую кампанию (меньше бюджет – выше эффект). Рассчитывает общий бюджет кампании на двадцать городов, исходя из бюджета в городе, где проводился эксперимент.

На основе моделирования. Этот метод предусматривает использование компьютерной обработки данных, а также математических методик для построения моделей влияния размера рекламного бюджета на продажи и прибыль.

Требует многих достоверных данных, высоких затрат и более подходящ для достаточно крупных компаний. Однако даже в условиях наличия всех данных гарантий абсолютной верности бюджета быть не может – слишком много неконтролируемых рыночных факторов влияют на конечный финансовый результат.

Общее количество методов исчисления рекламного бюджета достаточно велико. Те или иные из них рекламодатели используют в зависимости от своих целей и задач, а также в зависимости от субъективных предпочтений. Часто различные методы используются как отдельно, так и в смешанном виде.

Оглавление книги


Генерация: 0.140. Запросов К БД/Cache: 2 / 0
поделиться
Вверх Вниз