Книга: Инновационный продукт. Инструменты маркетинга

1.3. Структура и порядок проведения маркетингового анализа инвестиционных проектов

1.3. Структура и порядок проведения маркетингового анализа инвестиционных проектов

Разработка нового товара – это сложный и длительный процесс. Одно из важнейших мест в данном процессе занимает маркетинговый анализ. По данным Ассоциации менеджеров, более 43% новых товаров терпят поражение на российском рынке именно из-за недостаточной проработки этапа детального исследования рынка.

Маркетинговый анализ на первом этапе – это процесс анализа полученных данных с предоставлением результатов согласно поставленной задаче. Основные разделы и порядок реализации первого этапа представлены на схеме (рис. 1.2).

Анализ рынка состоит из четырех основных блоков, каждый из которых одинаково важен для получения конечного результата и проведения оценки целесообразности инновационного проекта.

Анализ влияния макрофакторов: оценка влияния совокупности крупных общественных и климатических факторов на реализацию инновационного проекта, включая политические, социально-экономические, правовые, научно-технические, культурные и природные факторы.

Анализ внутренней среды: анализ и определение эффективности использования ресурсов предприятия (финансовых, материальных, технологических, управленческих, информационных, кадровых, интеллектуальных, маркетинговых и др.), выявление и измерение внутренних резервов производственно-хозяйственной деятельности предприятия для запуска нового продукта.

Основные показатели рынка: обзор и прогноз развития целевого рынка с включением следующих показателей: объема и динамики платежеспособного спроса и предложения; показателей экспорта и импорта; уровня цен на аналоги; объема производства и продаж данного товара на данном целевом рынке; степени интенсивности конкуренции; мотивов покупок данного товара потребителями; требований к качеству товара; объема потребления на рынке за предыдущий плановый период; объема ожидаемых продаж на следующий плановый период; системы реализации принятой на целевом рынке; ожидаемого числа покупателей, клиентов; форм и методов продаж, принятых на рынке; среднего размера одной покупки; основных тенденций развития целевых сегментов рынка и др.

Рис. 1.2. Порядок реализации первого этапа маркетингового анализа

Анализ конкурентов: исследование основных игроков рынка, их доли, стратегии развития, основного ассортимента, базовые цены и ценовая политика конкурентов, обороты компаний по аналогичным товарам, методы продвижения и маркетинговый бюджет.

Таблица 1.1

Информация для анализа рынка

После получения основных показателей рынка необходимо определить основные группы клиентов – целевые сегменты.

Определение целевых сегментов: определение основных сегментов потребителей, оценка сегментов по привлекательности на базе многофакторного моделирования. По результатам проведенной оценки выбираются целевые сегменты рынка для прогноза продаж нового продукта.

Прогноз продаж нового продукта: проводится с учетом первичных, вторичных и замещающих продаж с применением экспертных методов оценки возможных оборотов по новому продукту в целевых сегментах.

Блок коммуникаций и бюджет продвижения: разработка программы маркетинговых коммуникаций на основании проведенного исследования с учетом позиционирования на конкретных целевых сегментах. Расписывается предварительный план мероприятий, с помощью которых новый товар будет выводится на рынок, и определяется размер бюджета на продвижение. Также разрабатывается укрупненный план маркетинговых коммуникаций для первого этапа вывода продукции на рынок и рассчитывается ориентировочный бюджет на продвижение. Сумма бюджета входит затратной статьей в общий бюджет проекта при расчете финансовых показателей проекта.

Оглавление книги