Книга: Инновационный продукт. Инструменты маркетинга

2.2. Основные шаги по анализу рынка: методы исследований, которые могут обеспечить более объективные результаты

2.2. Основные шаги по анализу рынка: методы исследований, которые могут обеспечить более объективные результаты

Система маркетинговой информации и маркетинговых исследований (marketing research and information) – это систематическое и объективное выявление, сбор, анализ, интерпретация, распространение и использование маркетинговой информации в целях уменьшения неопределенности при принятии маркетинговых решений.

Основные компоненты системы маркетинговой информации и маркетинговых исследований:

1. Сама маркетинговая информация. Она должна на предприятии накапливаться, систематизироваться, храниться.

2. Человеческие ресурсы – сотрудники, осуществляющие на предприятии сбор, обработку и анализ маркетинговой информации. Как правило, это маркетологи, аналитики, менеджеры по организации маркетинговых исследований.

3. Методическое обеспечение информационных процессов: методы, приемы, способы работы с информацией. Методы получения и анализа маркетинговой информации должны быть научными, апробированными, идеально подходящими для целей предприятия. Они должны быть также преемственны, что особенно важно при регулярно проводящихся исследованиях.

4. Материальные средства, такие как компьютеры, оргтехника.

5. Финансовые ресурсы, необходимые не только для существования отдела маркетинга – структурного подразделения, ведающего сбором и анализом маркетинговой информации, но и для приобретения маркетинговой информации, для проведения исследований.

6. Временные ресурсы.

Для более детального прогнозирования необходимы данные о рынке. Аналитическую информацию собирают и анализируют маркетологи (аналитики, бренд-менеджеры), применяя несколько групп источников информации.

Источники внешней информации (вторичная информация):

• данные государственных органов, материалы государственной статистической отчетности, Минэкономразвития;

• статистика Ростаможинформа;

• статьи в специализированной прессе;

• Интернет;

• специализированные негосударственные информационные компании (готовые исследования);

• открытые источники, материалы, предоставляемые производителями и посредниками.

Источники внешней информации (первичная информация):

• глубинные интервью с руководителями предприятий-посредников (потенциальных клиентов – оптовых покупателей);

• глубинные интервью с отраслевыми экспертами;

• анкетирование для определения потребительских предпочтений (при необходимости);

• наблюдения;

• эксперименты;

• опросы;

• фокус-группы;

• продажи (руб., шт.) в разрезе каналов сбыта, географического распределения, ассортимента;

• списки клиентов со статистикой продаж;

• паспорт (карта) клиента;

• планы по развитию бизнеса клиентов;

• учет издержек: управленческих, маркетинговых, коммерческих;

• статистика претензий клиентов и их требований;

• действия конкурентов (по информации коммерческого отдела);

• аттестация менеджеров по продажам;

• информация по упущенным продажам и недополученной прибыли.

Ниже рассмотрим основные достоинства и недостатки каждой группы источников информации (табл. 2.4).

Таблица 2.4

Достоинства и недостатки маркетинговой информации, получаемой из различных источников

Основные задачи исследования (примерный перечень)

1. Оценка состояния и перспектив развития рынка (степень сбалансированности рынка, анализ основных тенденций развития рынка; динамика показателей конъюнктуры и ДР-)-

2. Оценка конъюнктуры рынка. Выявление факторов, оказывающих наибольшее влияние на объем и структуру рынка, прогнозирование их значения.

3. Оценка реальной емкости рынка (объема платежеспособного спроса), а также прогнозирование этого показателя.

4. Оценка потенциальной емкости рынка (границ роста реальной емкости) и значения потенциала рынка.

5. Оценка структуры рынка (товарной, марочной, фирменной).

6. Исследование конкуренции и конкурентов.

7. Исследование и характеристика поведения покупателей.

При детализации видов анализа, мы имеем следующую группировку по исследуемым данным:

Анализ потребителей:

• потребности, которые удовлетворяет продукт;

• покупатели и потребители продукта;

• сегментация покупателей;

• процесс совершения покупки;

• восприятие потребителем продукта.

• определение стадии жизненного цикла рынка;

• определение объема рынка и его сегментирование;

• анализ факторов, влияющих на рынок (STEP, 5 сил Портера);

• прогноз основных тенденций рынка.

Конкурентный анализ:

• анализ конкурентов (объемы продаж, место на рынке, восприятие потребителем, анализ рынка и конкурентов в ретроспективе). 5 сил Портера;

• определение факторов успеха и конкурентных преимуществ. SWOT.

На рис. 2.1 представлены основные методы проведения анализа внешней и внутренней маркетинговой среды.

Рис. 2.1. Методы проведения исследования внешней и внутренней среды

Оглавление книги