Книга: Основы маркетинга

Электронный покупатель

Электронный покупатель

Когда простой, нормальный человек пытается представить себе типичного пользователя Интернет, воображение рисует ему взлохмаченного и невыспавшегося компьютерного маньяка, изъясняющегося на недоступном простому смертному языке. Другие воображают при этом молодого надменного профессионала высшей пробы. Несмотря на то, что большинство этих стереотипов сегодня безнадежно устарели, «население» страны под названием Интернет действительно отличается – с демографической точки зрения – от населения большинства государств.

В целом, пользователи Интернет все же остаются элитной группой потребителей. Пользователи Интернет – в основном, молодые (средний возраст – 38 лет), довольно обеспеченные (средний доход семьи составляет примерно 66 тыс. долл.), имеющие хорошее образование (50 % имеют высшее образование) люди, причем число мужчин среди них (54 %) выше, чем в обществе в целом. Однако по мере роста количества пользователей Интернет «население киберпространства» все больше отражает общую структуру населения страны, становясь все многообразнее. Все чаще Интернет предоставляет маркетологам, работающим в интерактивном режиме, доступ к широкому спектру демографических сегментов. Например, за последних два года удвоился процент женщин, являющихся пользователями Интернет. И хотя большая половина всех пользователей – это профессионалы или менеджеры, их доля неуклонно снижается.

Пользователи Интернет представляют практически все возрастные группы населения. Например, свыше четырех миллионов «детей Интернет» (по некоторым прогнозам, к 2000 г. их число достигнет 20 млн) привлекли к себе внимание немалого числа маркетологов, работающих в сети. Информационно-коммерческая служба «Америка онлайн» создала так называемую зону «Только для детей», где можно получить помощь, которая понадобится ребенку при выполнении домашнего задания, почитать «электронные журналы», поиграть в любимые игры, скопировать полезные компьютерные программы или посетить «комнаты для бесед».

Хотя пользователи Интернет в среднем моложе, чем население в целом, возраст 45 % пользователей составляет 40 лет и старше. В то время как более молодые группы чаще пользуются Интернет для развлечения и общения, пользователи постарше предпочитают заниматься в Интернет более серьезными вещами. Например, 24 % пользователей 50–64 лет пользуются услугами Интернет для купли-продажи ценных бумаг и иных способов размещения свободных денежных средств (из тех, кому сейчас от 25 до 29, этими вопросами интересуются лишь 3 %). И хотя среди пользователей Интернет люди в возрасте свыше 65 лет составляют лишь 5 %, из них 42 % уже совершали покупки с помощью Интернет.

Наконец, клиенты, действующие в интернет, отличаются своими подходами к совершению покупок и реакцией на маркетинговые стимулы. Это более «продвинутые» потребители, многие из которых сами неплохо разбираются в тонкостях маркетинга. Люди, пользующиеся услугами интернет, гораздо лучше других осознают ценность информации и, как правило, отрицательно реагируют на сообщения, нацеленные исключительно на попытку что-либо продать. В то время как традиционный маркетинг рассчитан на достаточно пассивную аудиторию, целью интерактивного маркетинга являются люди, которые самостоятельно решают, какие Web-узлы им посещать и какие рекламные объявления стоят их внимания. Они сами решают, какую маркетинговую информацию им принимать, на какие товары и услуги – и при каких обстоятельствах – обращать внимание. Иными словами, при использовании интерактивного маркетинга именно потребитель, а не изготовитель, контролирует информационное взаимодействие.

Оглавление книги