Книга: Основы маркетинга

Что такое «прямой маркетинг»

Что такое «прямой маркетинг»

Компании, использующие массовый маркетинг, как правило, стремятся выйти на многомиллионную аудиторию покупателей с каким-то определенным продуктом и стандартным обращением, распространяемым через средства массовой информации. Так, компания «Проктер энд Гембл» поначалу выпустила на рынок зубную пасту «Крест» в одной версии и с единым обращением («Крест» борется с кариесом»), надеясь, что 270 млн американцев откликнутся на это обращение и начнут покупать «Крест». «Проктер энд Гембл» не требовалось знать фамилии своих потребителей и располагать еще какой-то информацией о них. Достаточно было знать, что все они хотят иметь здоровые зубы. Большинство маркетинговых коммуникаций представляло собой односторонние коммуникации, направленные на потребителей, а не двусторонние коммуникации, позволяющие общаться с ними.

Прямой маркетинг предполагает непосредственное общение со тщательно отобранным определенным покупателем, часто в виде индивидуализированного диалога, чтобы получить немедленный отклик. Компании пристально следят за тем, чтобы их маркетинговые предложения соответствовали нуждам самого узкого сегмента потребителей или даже отдельного покупателя. Помимо создания торговой марки и имиджа, они постоянно стремятся заполучить прямой, быстрый и поддающийся измерению отклик покупателя. Например, «Делл компьютер» взаимодействует с потребителями напрямую по телефону или на Web-сервере, чтобы создавать системы, соответствующие их индивидуальным потребностям. Покупатели делают заказы прямо в «Делл компьютер», затем заказанную технику быстро и эффективно доставляют им домой или в офисы.

Первые специалисты прямого маркетинга (компании, торгующие по каталогам, использующие почту и телефон) собирали имена покупателей и продавали им товары в основном с помощью почты или телефона. Сейчас, с введением технологий баз данных и новых мультимедийных компьютеров, модемов, факсов, электронной почты, Интернет и интерактивных услуг возможны все более изощренные методы прямого маркетинга. Доступность и приемлемая стоимость этих методов изрядно увеличили количество сторонников прямого маркетинга.

Сегодня большинство специалистов в этой области считают, что прямой маркетинг играет даже более важную роль, чем просто продажа товаров и услуг. Они видят в прямом маркетинге эффективный механизм общения с покупателями, способствующий построению долгосрочных отношений с ними. Кстати, компании, занимающиеся почтовой рассылкой товаров по каталогам, рассылают поздравительные открытки, информацию о специальных мероприятиях и маленькие подарки некоторым клиентам, выбранным из базы данных покупателей. Авиакомпании и гостиницы строят прочные отношения с потребителями с помощью программ вознаграждения за повторное пользование товарами или услугами. (Например, при частых поездках по одному и тому же маршруту.) Web-узлы компаний обеспечивают покупателям возможность «посетить» компанию, узнать о предоставляемых ею товарах и услугах, пообщаться с персоналом компании и поучаствовать в развлекательных мероприятиях. Таким образом прямой маркетинг превращается в маркетинг прямых отношений.

Оглавление книги