Книга: Основы маркетинга

Интегрированный прямой маркетинг

Интегрированный прямой маркетинг

Хотя в последние годы наблюдается настоящий расцвет прямого и интерактивного маркетинга, многие компании все еще склонны отводить им второстепенные роли в своей стратегии коммуникации и продвижения. Многие специалисты по прямому маркетингу, стремясь установить контакт с потенциальным покупателем и оформить продажу товара, идут по раз и навсегда проторенному пути; они не собираются изобретать велосипед «лишь» для того, чтобы провести покупателя по множеству стадий процесса покупки и стимулировать ее совершение. Например, издатель журнала в конце года скорее всего отправит подписчику прямой почтовой рассылкой четыре сообщения, чтобы заставить адресата возобновить подписку, после чего решит: «будь что будет». Куда более эффективным здесь окажется интегрированный прямой маркетинг, предполагающий использование нескольких средств доставки маркетинговых сообщений и многоступенчатых рекламных кампаний.

Подобные кампании могут значительно повысить коэффициент отклика покупателей. Так, прямая почтовая рассылка сама по себе может дать 2 %-ный коэффициент отклика, а в сочетании с предложением бесплатной телефонной линии для обратной связи коэффициент отклика подскакивает до 50 %. Хорошо продуманный вариант исходящего телемаркетинга может добавить к этому результату еще 500 %. Как видите, добавление интерактивных маркетинговых каналов к обычной почтовой рассылке заставило 2 %-ный коэффициент отклика подскочить до 50 %, а то и выше.

Можно задействовать и более сложные кампании интегрированного прямого маркетинга. Оцените, например, многоступенчатую маркетинговую кампанию с использованием различных информационных каналов, показанную на рис. 17.2. В данном случае рекламное объявление с возможностью ответа вызывает у целевого покупателя заинтересованность в товаре и стимулирует любопытство. Заинтересованным покупателям компания немедленно отправляет дополнительную информацию, пользуясь прямой почтовой рассылкой. Через несколько дней компания звонит потенциальным покупателям в надежде, что те оформят заказ на товар. Одни потенциальные покупатели так и поступят; другие, возможно, захотят самолично услышать адресованный им призыв к продаже. Маркетолог, использующий подобную кампанию, стремится повысить коэффициент отклика и прибыли компании, добавляя для этого новые средства коммуникации и этапы поиска клиентов, но при этом он стремится увеличить объемы продаж, а не затрат.

Рис. 17.2. Кампания интегрированного прямого маркетинга

Оглавление книги