Книга: Основы маркетинга
Решения относительно марочных обозначений
Решения относительно марочных обозначений
Первое решение, которое предстоит принять, – это решение о том, будет ли фирма присваивать своему товару марочное название. В прошлом большинство товаров обходилось без таких названий. Производители и посредники продавали товары прямо из бочек, ларей или ящиков без всякой ссылки на поставщика. В Соединенных Штатах Америки товарные марки первыми стали использовать производители патентованных медицинских средств. Однако, широкое распространение марочные названия получили после Гражданской войны, когда появились общенациональные фирмы и общенациональные средства рекламы. Некоторые из марок тех давних времен дожили до наших дней. Среди них сгущенное молоко «Борден», овсяные хлопья «Квакер оутс», мазь «Вазелин», мыло «Айвори».
Практика присвоения марочных названий получила столь широкое распространение, что сегодня их имеет почти любой товар. Соль производители упаковывают в оригинальную тару, на апельсинах ставят штамп с именем того, кто их вырастил, обычные гайки и болты помещают в целлофановые пакеты с этикеткой дистрибьютора, а запасные части к автомобилям – свечи, шины и фильтры – несут на себе марочные названия, отличающие их от аналогичных товаров других автомобильных фирм. Марочное название было с успехом присвоено даже цыплятам.
Франк Пэрдью, глава фирмы «Пэрдью фармс» из Солсбери, штат Мэриленд, превратил в марочный товар один из основных сельскохозяйственных продуктов, для которого по закону установлена поддержка цен. И многие потребители Восточного побережья страны уже спрашивают цыплят «Пэрдью». Каждый год Пэрдью тратит около 1 млн долл. на теле– и радиоролики, в которых он превозносит достоинства своих цыплят. Основная тема рекламы: «Вырастить нежного цыпленка под силу только крепкому человеку». Неудовлетворенным потребителям Пэрдью гарантирует возврат денег.
Недавно наметилась тенденция к отказу от товарных марок для ряда основных потребительских товаров и лекарственных средств. Эти товары продают под их родовыми названиями в простой одноцветной упаковке, на которой отсутствует обозначение производителя (Врезка 8.1). Смысл предложения товаров без марочных обозначений – снизить их цену для потребителя благодаря экономии на упаковке и рекламе. Так что проблема наличия или отсутствия на товаре марочных обозначений стоит на повестке дня и сегодня.
Оглавление книги
- Товары длительного пользования, товары кратковременного пользования, услуги
- Классификация товаров широкого потребления
- Классификация товаров промышленного назначения
- Решения об использовании марок
- Решения относительно марочных обозначений
- Решение о хозяине марки
- Решение о качестве марочного товара
- Решение о семейственности марки
- Решение о расширении границ использования марки
- Решение о многомарочном подходе
- Решения относительно упаковки товара
- Решения относительно маркировки
- Решения об использовании марок
- 11.2. Технология принятия решения в условиях чрезвычайной ситуации
- Управление пользователями и разрешениями узла
- Как не запутаться в разрешениях доступа к файлам?
- «Если бы у вас была волшебная палочка, что бы вы сделали для решения проблемы?»
- Приложение 2. Досье на лицо, принимающее решения (ЛПР)
- О решениях IBM Service Management
- 5.1. Элементы обозначений
- Шаг 5. Работа с вопросами, сомнениями и возражениями покупателя. Помощь в принятии решения о покупке
- 3.5. Разрешения IPC
- Замечание относительно функции printk() и разработки ядра
- Пример: применение принципа "разделяй и властвуй" для решения задачи сортировки слиянием в SMP-системах