Книга: Private labels. Новые конкуренты традиционных брендов

Затраты на высококлассные бренды розничных магазинов

Затраты на высококлассные бренды розничных магазинов

Совершенствуя собственные марки и делая их более похожими на традиционные бренды, розничные магазины приходят к той же структуре издержек, что и производители традиционных брендов, и сталкиваются с теми же рисками. Например, магазин Saks Fifth Avenue в 2004 г. выпустил три новых собственных розничных бренда, но ни один из них не добился ожидаемого успеха. Сеть Saks плохо справилась с прогнозированием объема продаж, и магазину пришлось пойти на значительные уценки, а значит, сократилась прибыль.

В 2005 г. специалисты по торговле, закупщики, дизайнеры и специалисты по упаковке американской сети Staples совместными усилиями разработали новый дизайн 600–700 упаковок{78}. А сеть Supervalu представила новый бренд Carlita, специально ориентированный на испаноязычных американцев. Supervalu потратила более года на проведение маркетинговых исследований, нанимала консультантов по построению брендов, а ее генеральный директор даже выучил испанский язык{79}. Затраты на запуск такой высококлассной марки для розничного магазина, что хорошо известно производителям традиционных брендов, могут быть довольно высокими. И в отличие от производителей традиционных брендов у розничных магазинов весьма ограниченные возможности окупить эти инвестиции, так как розничные бренды продаются только в магазинах конкретных розничных фирм. Даже розничные сети, которые вышли на мировой рынок, обычно работают самое большее в 30 странах. Наоборот, бренды крупных производителей продаются во всех магазинах и во всем мире.

Во многих категориях товаров невозможно позиционировать бренд как высококлассный, если не наделить его какими-нибудь нематериальными выгодами, имиджем. Розничные магазины, торгующие высококлассными собственными брендами, для этого давно и успешно используют оформление упаковки и рекламные экспозиции в торговом зале. Однако для создания определенного имиджа бренда роль рекламы в средствах массовой информации остается важной, пожалуй, пока без нее не обойтись. Но это также стоит очень дорого, а клиентская база магазина может оказаться недостаточно большой, чтобы окупились вложенные в рекламу средства.

Сейчас, когда розничные магазины начинают заниматься разработкой новых товаров и новых брендов, они должны учитывать, что производители традиционных брендов долгие годы занимались тем же, т. е. дизайном, разработкой, маркетингом и продажей новых товаров и брендов. Но большинство новых товаров и брендов терпят неудачу. Подведем итоги: имитируя традиционные бренды в том, что касается разработки товаров и маркетинга, розничные бренды начинают терять свои исходное преимущество – более низкие цены.

Оглавление книги