Книга: Private labels. Новые конкуренты традиционных брендов

Более высокая валовая выручка

Более высокая валовая выручка

В табл. 7.2 проанализирована прибыльность покупателей для крупной американской сети аптек на основе данных о покупках 41 335 покупателей, которые за полгода посетили магазины этой сети 347 214 раз{146}. Покупателей разделили на четыре группы в соответствии с тем, насколько активно они приобретали товары под собственными марками сети: низкая активность (0–10 %), средняя активность (10–20 %), высокая активность (20–35 %) и очень высокая активность (больше 35 %).

Ясно, что показатели валовой выручки в процентах от объема продаж выше для тех покупателей, которые активно покупали товары под собственными марками сети. Это вполне соответствует данным, приведенным ранее в этой главе, о том, что марки торговых сетей приносят магазинам более высокую валовую прибыль. Однако из-за значительно более низких цен на товары под марками торговой сети по сравнению с товарами традиционных брендов абсолютные показатели продаж для активных и очень активных покупателей товаров под марками сети на самом деле ниже, чем для наименее активных покупателей этих товаров.

Абсолютные показатели выручки от продаж особенно резко падают для категории самых активных покупателей товаров под собственными марками сети (активность выше 35 %). В этом сегменте рынка падение объема денежной выручки определяется рядом факторов помимо просто более низких цен на товары под собственными марками сети. Как правило, потребители данной категории имеют ограниченные финансовые возможности и делают небольшие покупки в разных магазинах. Поэтому в каждом магазине они покупают меньше, чем могли бы. Они также склонны приобретать товары под марками всех торговых сетей, где делают покупки, потому что, по их мнению, это очень выгодные приобретения. Таким образом, они проявляют лояльность не в отношении какого-то конкретного бренда и какого-то конкретного магазина, а в отношении определенного стоимостного предложения – товаров под марками торговых сетей в целом.

Оглавление книги