Книга: Стимулирование продаж. Распродажи, подарки, скидки, купоны и другие инструменты повышения спроса

Моментальный выигрыш

Предложение

Вот уже несколько лет промоутеры проводят призовые акции с моментальным выигрышем. В них используются скретч-карты (это игровые билеты с так называемым «выскребным» сектором, то есть зоной, покрытой легко стираемым слоем непрозрачного латекса) или билеты с «окошком», скрывающие выигрышные или проигрышные комбинации. Количество выигрышных билетов ограничено, а участники акции могут сразу же узнать, достался ли им приз.

В конце 1980-х наблюдался всплеск популярности моментальных выигрышей: компания Heinz провела акцию «Выигрывай по автомобилю каждый день!», а Pedigree Petfoods предложила своим потребителям проверить, «Есть ли в этой банке автомобиль?». Некоторые промоутеры считают, что это единственная действительно новая методика стимулирования продаж за последние годы. В отличие от участников бесплатных жеребьевок, потребители, привлеченные промоакцией с моментальным выигрышем, узнаю?т о том, достался ли им приз, сразу после того как откроют банку. Каждый раз, открывая банку, покупатель замирает в волнительном ожидании, надеясь увидеть на внутренней стороне крышки изображение автомобиля. Когда такая акция проводилась впервые, потребительский интерес был просто колоссальным. Благодаря схеме моментальных выигрышей участники призовых промоакций получили возможность узнавать о подарке судьбы сразу же, без томительного ожидания в течение определенного времени, а такое предложение всегда кажется более привлекательным.

Почему производители продовольственных товаров не использовали моментальные выигрыши до конца 1980-х годов? Просто промоутеры сомневались в законности таких промоакций, ведь покупателю придется купить банку, чтобы получить возможность заглянуть под крышку. Промоутерам казалось, что такую акцию придется считать лотереей, а банки – лотерейными билетами. Использование схемы моментального выигрыша стало возможным благодаря грамотному юридическому обоснованию. В условиях акции нужно было сделать оговорку о том, что потребителям предоставляется возможность поручить производителю открыть банку от их имени. Такая формулировка означает, что производитель не принуждает потребителей совершить покупку ради участия в акции. До того как Heinz и Pedigree Petfoods провели свои промоакции, считалось, что промоутеры должны организовать конкурс, если собираются напечатать на банке предложение «Выигрывай по автомобилю каждый день!». Благодаря возможности участвовать бесплатно или «с чистого листа», акции с моментальным выигрышем были юридически приравнены к предложению на упаковке.

И все-таки промоутерам нужно проявлять осторожность. Важно обеспечить реальную возможность бесплатного участия абсолютно для всех желающих. В 1995 году телефонную компанию Interactive Telephone Services (ITS) обвинили в том, что их промоакция на самом деле является лотереей, так как имеет признаки, описанные в законе 1976 года «О лотереях и развлекательных мероприятиях». Акция называлась Telemillion («Телемиллион»). Потребителям нужно было позвонить по телефонному номеру с оплатой по премиальному (повышенному) тарифу и ответить на простой вопрос. Если ответ оказывался правильным, абонент становился участником акции. Компания-организатор заявила, что их мероприятие не считается лотереей, поскольку стать его участником можно было не только с помощью платного телефонного звонка, но и еще одним, абсолютно бесплатным способом. Однако суд оставил это возражение без внимания, потому что месячная доля потребителей, воспользовавшихся вторым, бесплатным способом стать участником акции, никогда не превышала 0,184 % от общего количества получивших допуск. Если бы промоутер предлагал реальную возможность бесплатного участия для всех желающих, то указанный процент был бы гораздо выше. Промоутеры всегда с опаской обнародуют данные о процентной доле бесплатных допусков к участию, хотя нормальным считается показатель 10–20 %.

Оглавление книги