Книга: Стимулирование продаж. Распродажи, подарки, скидки, купоны и другие инструменты повышения спроса

Как это работает

Как это работает

Лучшие результаты от использования моментальных выигрышей получают производители недорогих продуктов крупносерийного производства с относительно низким уровнем индивидуализации. Таким компаниям по карману предлагать солидные призы, и именно возможность выиграть приз становится для потребителя решающим доводом в пользу покупки продукта данной торговой марки. Благодаря трем различным акциям с использованием моментального выигрыша, которые проводились с августа 1992 года по август 1994 года, производителям чипсов Walkers удалось увеличить долю своего продукта на рынке продовольственных товаров с 57 % до 63 %. Вместо игровых билетов организаторы промоакции использовали голубой бумажный пакетик, который вкладывался в пакет с чипсами и служил напоминанием о тех временах, когда чипсы выпускались без вкусовых добавок и к ним прилагался голубой бумажный пакетик с солью. В 1995–1996 годах компания продолжила стимулирование продаж, проводя аналогичные по сути, но разные по форме промоакции «Позвони и выиграй приз», «Мгновенный чек» и другие. Все они проходили на фоне тематической рекламной кампании с участием футболиста Гари Линекера.

Однако производители чипсов Walkers заметили, что с каждым разом уровень потребительского отклика на проводимые ими акции с моментальным выигрышем снижается. На самом деле это обычное явление, с которым сталкиваются все промоутеры. В свое время торговая марка Camelot также отметила постепенное снижение потребительского интереса к своим акциям Instants («Мгновенная удача»). Если вы хотите, чтобы этот механизм не терял эффективности, нужно постоянно менять формат акций с моментальным выигрышем. Обратитесь к специализированным типографиям, выпускающим лотерейные билеты и игровые билеты с выскребным сектором (скретч-карты). Об этих фирмах мы рассказывали в главе 6. Они лучше других расскажут вам о том, как преподносить одну и ту же идею в разных обертках. Reader’s Digest также послужит прекрасным ориентиром в сфере стимулирования продаж: методика не успеет потерять свою эффективность ко второму разу, но к двадцатому это, вероятнее всего, произойдет.

Оглавление книги