Книга: Стимулирование продаж. Распродажи, подарки, скидки, купоны и другие инструменты повышения спроса

Конкурсы

Предложение

Чтобы ваше мероприятие отнесли к категории конкурсов, а также чтобы вы могли, не нарушая закона, сделать условием участия покупку определенного товара, нужно определять победителя по проявленным навыкам или высказанным суждениям.

Существует много форм конкурсов. Рассмотрим основные.

• Ранжирование. «Упорядочьте по степени значимости следующие пять вещей».

• Закончить рекламный слоган. «Закончите это предложение, используя не более 10 слов».

• Вопрос плюс слоган. «Дайте ответы на следующие пять вопросов и закончите это предложение, используя не более 10 слов».

• Найти отличия. «Найдите 12 отличий между картинками “а” и “б”».

• Оценить размеры. «Определите, сколько упаковок продукта поместится в этот автомобиль».

• Найти мяч. «Найдите футбольный мяч на этой фотографии».

• Узнать знаменитого человека. «Узнайте знаменитостей по фотографиям их глаз».

• Проявить творческий потенциал. «Нарисуйте картинку, сделайте фотографию или напишите рассказ».

• Поиск сокровищ. «С помощью подсказок найдите спрятанный клад».

Несомненно, самый популярный конкурс – это «вопрос плюс слоган». Сообщение о нем проще всего поместить на той ограниченной площади, которую выделяют организаторам мероприятия. Условия такого конкурса проще всего объяснить потенциальным участникам и потом проще всего определить победителя. По сравнению с конкурсом, где участникам нужно только составить рекламный лозунг, преимущество данного заключается в том, что отсев с помощью вопросов позволяет ограничить количество слоганов, которые в итоге придется оценивать. Однако конкурсы без фильтра в виде вопросов привлекают потребителей простотой, так что от желающих принять участие у вас отбоя не будет. Конкурс, где нужно придумать подпись к фотографии, – прекрасная одноразовая проверка таланта и умения оценивать выносить суждение. Многим людям нравится участвовать в таких мероприятиях.

Приблизительно 3 % потребителей всегда принимают участие в конкурсах, а 40 % – время от времени. Раньше проводилось огромное количество разных конкурсов. По оценкам издания Reader’s Digest, в 1988 году промоутеры предложили победителям конкурсов призы на общую сумму в 1 миллион фунтов стерлингов. В ноябрьском выпуске журнала Competitor’s Companion за 1988 год приводился перечень из 27 конкурсов, проводившихся осенью только в супермаркетах Tesco, и перечень из 63 конкурсов, которые планировали закончить 30 ноября. Среди призов было 40 туристических поездок, денежные призы на сумму 60 тысяч фунтов стерлингов, 12 автомобилей и 40 тысяч меньших призов.

Сейчас конкурсы проводятся намного реже. Их место заняли в основном моментальные выигрыши. А если говорить о призах, то любые конкурсы меркнут на фоне национальной лотереи Lotto. Радиостанции часто проводят конкурсы, участникам которых задают ряд несложных вопросов, но финальный розыгрыш не проводится: побеждает участник, чье имя будет написано на первом же вытащенном из шляпы бланке с правильными ответами. Фактически это бесплатная жеребьевка. В целом исход конкурса должен зависеть от умений и суждений, продемонстрированных во время финала.

Как известно, в конкурсах охотно участвуют «профессиональные игроки». Очевидно, такие участники находятся в меньшинстве, но неправильно думать о «профессионалах» и о тех, кто не участвует в конкурсах, как о представителях разных категорий. Правильно организованное мероприятие должно быть интересным не только для тех 3 % потребителей, которые с энтузиазмом вступают во все соревнования подряд, но и для нерегулярно участвующих 40 %.

Оглавление книги